mediální plánování > Co umí monitoring konkurence?

Co umí monitoring konkurence?

Monitoring jako součást competitive intelligence slouží především jako zdroj informací pro plánování komerční (reklamní) komunikace. V reklamě a médiích rozeznáváme tři druhy monitoringů:

1) Monitoring konkurenčních investic:
    Nezávislé společnosti monitorují reklamy a sponzoringy, které se objevují v největších médiích. Jejich pracovníci procházejí média, prohlížejí časopisy, noviny, poslouchají ze záznamu rozhlas a TV. Pokaždé když narazí na reklamní sdělení, zanesou do databáze zadavatele reklamy, značku, produkt a navíc i čas a místo výskytu reklamy. Takže víme, že včera v 18:35 na Nově běžela reklama na tarify Vodafone v délce 20 sekund. Tomuto záznamu se přiřadí i ceníková cena, takže víme, že podle ceníku měl Vodafone zaplatit (třeba) 600 tisíc Kč.
    Na základě takových detailních záznamů se dají produkovat celkové přehledy o chování konkurence. Dozvíme se, jak je konkurence aktivní v průběhu roku, dá se vysledovat sezónnost. Z toho se dá poznat, které období je pro konkurenci nejdůležitější. Poznáme, jakou část svých rozpočtů ostatní hráči na trhu investují do TV, tisku, rozhlasu nebo outdoorové reklamy (media split). Poznáme jejich channel split, daypart split, použití stopáží atd.
    Monitoring konkurenčních investic vám dodá vaše komunikační agentura – disponuje jak potřebnými daty tak znalostí trhu a médií.

Pozor, vždy se jedná o přehled ceníkových cen, bez jakýchkoliv slev. Proto jsou výdaje v monitoringu výrazně vyšší než ty reálné. Třeba i o sto procent...

2) Monitoring kreativity
    Nezávislé společnosti, které sledují reklamní investice, zpravidla zároveň zachycují a poskytují ukázky kreativních exekucí.
Takže se dá zjistit, jaký konkrétní TV spot byl vysílán včera na TV Nova v čase 18:35. Informace v monitoringu obsahují popis obrazu a zvuku, k dispozici je záznam v elektronickém MPEG formátu nebo na VHS kazetě. Podobným způsobem je možno získat ukázky rozhlasové reklamy v MP3 a (bez popisu obsahu) tiskové reklamy v JPG.
Tento kreativní monitoring dokáže přiblížit konkurenční marketingovou strategii, komunikované funkční či emocionální benefity, akční nabídky, brand personality etc.
    Monitoring konkurenční kreativity vám dodá vaše komunikační agentura – disponuje jak přístupem k materiálům tak znalostí trhu a reklamy.

3) Monitoring PR, rešerše, full-text
Pro přehled konkurenčních PR aktivit nebo při přípravě strategie značky se mohou hodit fulltextové rešerše nejsledovanějších médií podle zadaných klíčových slov. V textu novinových článků a v přepisech publicistických pořadů (rozhlas a TV) se vyhledávají zadané řetězce, stejně jako když vyhledáváte třeba pomocí Google.
Tyto přehledy mohou dát informaci o tom, se kterými tématy je konkurence spojována, jak je hodnocena (pozitivně/negativně). Získáte přehled o PR článcích, advertorialech i tiskových zprávách, konferencích. Podobná analýza se může hodit, pokud zvažujeme značku spojit s nějakou celebritou. Dozvíme se jak často je jméno celebrity zmiňováno v nejsledovanějších médiích a jak je slavná osoba hodnocena.

Otázky a odpovědi

Mediální plánování