Ekonometrické modelování a mediální plánování

Co to je ekonometrické modelování (EM)?
    Ekonometrie je obecně vědní disciplína, která aplikuje modely matematické statistiky na ekonomická data.

Jak vypadá ekonometrický model aplikovaný na prodeje značky?
    Ekonometrické modelování dokáže hledat závislosti mezi marketingovými aktivitami a jejich výsledky (prodeji). Výsledkem EM je matematický model, který popisuje účinek jednotlivých aktivit na prodeje nebo jiné podobné proměnné (např. povědomí o značce, preference značky, intension-to-buy).
    To všechno tím způsobem, že matematicky porovnává velikost investic do reklamy a marketingu s prodeji a hledá mezi nimi závislost.

    Představme si, že známe průběh prodejů nějaké značky za nějaké časové období. EM nám může dát nějaký takovýto obrázek:

   Vidíme, že prodeje značky mají nějakou základní, minimální úroveň, která se v čase víceméně nemění (krátkodobé hledisko). Říkáme jí báze. K této základní úrovni se přidávají účinky jednotlivých složek marketingového mixu vyjádřené přímo v prodaných kusech nebo objemech. Můžeme sledovat vliv slev a také přímo vidíme, kolik prodaných kusů má na svědomí TV reklama, jak k prodejům přispěla tisková kampaň nebo Direct mail.

Co může EM přinést?
    Mnoho poznatků. Ekonometrické modelování je natolik komplexní záležitost, že zpravidla přinese mnoho informací. Kromě vysvětlení toho, co se dělo v minulosti máme k dispozici mechanismus, který nám umožňuje odhadovat budoucí vývoj.

Ve zkratce EM pomáhá při rozhodování a šetří čas a peníze:
- optimalizací výše investic v jednotlivých media typech
- simulací budoucích scénářů
- identifikace toho, co v minulosti opravdu fungovalo
- identifikace abnormalit

EM dokáže například posoudit:
- účinnost TV / tiskové reklamy na prodeje
- vliv zvýšení komunikačního rozpočtu na prodeje
- rychlost odeznívání účinků komunikace, reklamy v čase (decay effect) po jejím zastavení
- kvantifikovat umbrella effect, hallo effect, diminishing returns, media channel cross effects, market response function, wear-out , decay effect

Jak EM použít pro plánování komunikačních kampaní?
    Z toho, co jste si právě přečetli, vyplývá, že EM se dá použít k testování budoucích scénářů: co se stane, když navýšíme komunikační rozpočet, konkurence začne komunikovat intenzivněji, změníme media split atd.
Čili, použití EM pomůže při stanovování rozpočtu, media splitu i timingu nasazení, jinými slovy pomáhá při strategickém plánování.

Používat EM nebo ne?
Jednoznačně ANO. Poskytují mnoho informací a dokáží ušetřit - bez přehánění - miliony korun.

Má EM nějaké nevýhody?
Ano, jsou. Zmiňme ty zásadní:

1) EM nedokáže předpovědět účinek média, které jste v minulosti nepoužili. V těchto případech je potřeba hledat vhodné analogie, které lze pro modelování použít.

2) použití EM předpokládá, že trh v budoucnosti se bude chovat podle podobných zákonitostí zjištěných v minulosti. Tedy že se nestane nějaká převratná věc, která zásadním způsobem změní fungování trhu. Podle kritiků se jedná o „řízení auta podle zpětného zrcátka.“ – tedy že model nedokáže reagovat na očekávané změny, např. vstup nové silné značky na trh. Ekonometrické modelování by ale nemělo být takto sterilní a správný model by měl mít v sobě mechanismy, které dokáží pracovat i s postupně se měnícím prostředím.

Řízení podle zpětného zrcátka ... v zatáčkách nepomůže...

RearView Driving

3) Kvalita výstupu odpovídá kvalitě vstupu - pokud nejsou k dispozici dobrá data, je vypovídající hodnota výstupu více než diskutabilní.

Zmíněné nevýhody EM lze dobře eliminovat, když jsou tvorba modelu a jeho úpravy nastaveny flexibilně: práce s modelem by měla poskytovat kontinuální zpětnou vazbu pro parametry modelu tak, aby dokázal zpřesňovat svůj algoritmus a zároveň reagoval na aktuální vývoj na trhu.

Jak vzniká Ekonometrický model?
    Tvorba EM je vysoce odborná záležitost, která vyžaduje experta v oblasti statistiky a analyticky založené osoby se znalostí problematiky marketingu a médií.
    Proces začíná důkladnou specifikací modelu – je třeba vědět, co hledáme. Druhým krokem je zjištění dostupných dat a jejich čištění. Optimální je, pokud máme k dispozici průběžný tracking či nějaké jiné kontinuální měření reakce na kampaň (např. zelená linka) nebo informace o objemu prodejů nejméně na týdenní bázi..
Je třeba disponovat dostatečně dlouhými časovými řadami těchto dat (prodeje, povědomí o značce, jiné parametry popisujících výsledek - deskriptory úspěchu). Data musí být vnitřně jednotná, konzistentní, čistá, jelikož z bláta zlato nevyrobíte.
    Poté, co skončí datová inventura, nastává čas pro vytipování faktorů, které mohou v daném případě hrát roli: vše výše zmíněné a cokoli jiného, co může hrát roli a ovlivňovat prodeje (vstup do EU, změna sazby DPH, zvýšení spotřební daně, teplé počasí, povodně apod.). Následuje vlastní tvorba matematického modelu, což je nalezení takového souboru vzorců, které po dosazení dávají číselné výsledky co nejvíce podobné realitě.
Závěrečným krokem je interpretace výsledků a jejich zhodnocení.

Jak je ta legrace drahá?
    Je třeba mít na mysli, že se jedná o vysoce odbornou záležitost, jejíž trvání lze vyjádřit v týdnech a tak ceny začínají na úrovni několika statisíců Kč. V tu samou chvíli je potřeba říci i to, co jsme již zmínili: EM dokáže ušetřit prostředky v řádech milionů Kč. Tím, že se investice nasadí tam, kde je třeba, v media typech, které jsou pro daný segment, značku a chvíli účinné. Prostředky šetří i tím, že dokáže určit hranici, nad kterou již komunikace nepřinese efektivní zisk.
Takže se jednoduše vyplatí.

Petr Miláček
Strategy Planning Director
PHD

mediální plánování > Ekonometrické modelování a mediální plánování