Jak se plánují mediální kampaně?

Právě čtete ústřední článek sekce mediální plánování. Zde má mediaguru.cz ambici stručně vysvětlit postup, jakým se plánují mediální kampaně. Ke všem krokům jsou k dispozici podrobnější články.

Proces má tyto kroky.

1) Brief, debrief: cíle, rozpočet, timing
2) Analýzy: trhu, cílové skupiny, konkurence
3) Volba přístupu ke komunikaci – strategie, cíle
4) Strategický plán: volba media mixu – komunikační kanály, rozpočty
5) Implementační plánování (detailní plány: spotlisty, seznamy tiskových titulů, kin, outdoorových ploch… ceny, zásah )
6) Kontrola

Pojďme se podívat na jednotlivé kroky podrobněji:

1) Brief, debrief: cíle, rozpočet, timing

Brief je zadání, které zadavatel reklamy předává agentuře. Zadavatel v něm specifikuje cíle, které má komunikace splnit. Je obvyklé, že agentura zadání prostuduje a následně si s klientem upřesní nejasnosti. Často se také stává, že situace se na trhu změní (např. na trh vstoupí nový konkurent) a je třeba zadání mírně změnit. Následuje tedy debrief, jehož obsahem je právě upřesnění zadání. Více o briefu a jak ho sestavit zde .

2) Analýzy: trhu, cílové skupiny, konkurence

Cílem je poznat situaci na trhu produktu, chování konkurence, spotřební a mediální chování cílové skupiny. Jakákoli komunikace, i mezilidská, musí probíhat na místě, kde jsou přítomni její účastníci. Je tedy důležité poznat, kde se cílová skupina pohybuje – v čase i prostoru. Zda jezdí autem nebo MHD, zda studuje, pracuje či podniká, jak, kdy, kde a kolik nakupuje, jak často konzumuje dotyčný produkt atd. To všechno proto, abychom komunikovali ve správných médiích.

3) Volba přístupu ke komunikaci – strategie, cíle

Na základě zadání je v tomto kroku zvolena strategie. Tedy, specifikujeme komunikační cíl (otázku, kterou řešíme) a způsob, jakým cíle dosáhneme. Budeme budovat nové asociace se značkou? Posilovat image značky? Řešit nesprávné vnímání značky? Omlazovat značku? A JAK? Postupným přesvědčováním nebo intenzivní informativní kampaní? Jakou zvolíme tonalitu kampaně? Veselou, nenápadnou, konzervativní nebo masakr?
Na to všechno odpoví volba strategie, která nicméně ještě neobsahuje rozhodnutí o médiích, je media neutrální.
Více o tom, jaké jsou typy strategií ZDE a jaké mohou být komunikační cíle ZDE .

4) Strategický plán: volba media mixu – komunikační kanály, rozpočty

Na základě strategie volíme načasování a media typy, které svými kvalitami odpovídají strategii. Cílem je přitom účelné rozdělení rozpočtu do jednotlivých media typů. Volíme nosná, páteřní média a média doplňková. Důležitým faktorem jsou dostupné formáty (např. pokud zadavatel nemá k dispozici TV spot, je třeba s tím počítat a nenavrhovat TV kampaň).
Strategické plány mediální agentura často klientovi prezentuje, včetně předchozích analýz, (v PowerPointu).

5) Implementační plánování

Detailní plánování v rámci jednotlivých media typů. Zde se určují tzv. implementační parametry: zásah kampaní v jednotlivých media typech v cílové skupině, umístění TV spotů na konkrétních TV stanicích u stanovených pořadů, konkrétních vydáních magazínů a na kterých stránkách (levá, pravá, obálka) atd.
Výstupem jsou detailní mediaplány: spotlisty, seznamy tiskových titulů, použitých kin, outdoorových ploch a to vše včetně cen a zásahů cílové skupiny.
Detailní plánování ve větších agenturách často provádějí specialisté v oboru – TV buyeři, internet plánuje sekce „digital“ apod.

Implementační plánování TV
Implementační plánování tisku
Implementační plánování kinoreklamy

6) Kontrola

V tomto okamžiku je třeba zpětně zkontrolovat, zda výsledek odpovídá zadání. Kontroluje se rozpočet, zda nasazení v jednotlivých médiích souhlasí s celkovou strategií, zda na sebe aktivity navazují, čili, zda je celé řešení konzistentní.
Zpravidla se nepodaří napoprvé najít optimální řešení a tak se upravují nebo opakují body 3) až 5) do té doby než výsledek odpovídá zadání.

V této podobě se zadavatelům reklamy detailní plány odesílají ke schválení. Pokud zadavatel reklamy plány odsouhlasí, podepíše, stávají se vlastně objednávkou a kampaň může začít.

Celý proces mediálního plánování (body 1-6) trvá minimálně několik dní, v případě rozsáhlejších zadání (ročních strategií) i několik týdnů. I v tomto případě platí, že tvorba dobrého mediálního plánu vyžaduje důkladnou přípravu. Poskytněte tedy své mediální agentuře dostatek času na zpracování vašeho zadání – je to pro vaše vlastní dobro.