Jaké jsou typy nasazení?

V zásadě se každá strategie skládá z popisu otázky, kterou je potřeba řešit, a způsobu, jak tohoto řešení dosáhneme. Právě způsoby nasazení médií se budeme zaobírat v následujícím textu.

Filmaři už dávno přišli na to, že existuje jen devět základních typů filmových scénářů, ostatní jsou jejich kombinace. Akční film, dobrodružný, komedie, drama, fantasy, horor, mystery (řešení záhad včetně krimi), romantický a thriller. Podobně i ve světě reklamy existuje jen omezený počet základních strategií. Je jich devět.

(Mějme na paměti, že každé komunikační zadání může mít více možných řešení. A tedy uvedené přístupy lze kombinovat. Podobně jako vzniká romantická komedie).

1) Tipping point - Bod zlomu, inflexní bod.

Velmi postupné uvádění značky nebo produktu na trh. Podobá se šíření epidemie v populaci nebo spíš pronikání technicky složitých výrobků mezi lidi. Dobrým příkladem takového šíření mohou být mobilní telefony. Nejprve se s nimi seznámili techničtí nadšenci a odborníci (v tomto případě fungovali jako "opinion leaders)." Poté si je začali pořizovat tzv. "early adopters," lidé s dostatečnými materiálními zdroji, kteří mají rádi vše nové a dávají to na odiv. Jako další následovali ti, kteří jsou spíše pasivní (easily led) a nakonec masy, kdy si mobilní telefony pořizovali i babičky a dědečkové - nebo jim je koupili jejich děti.

Strategie Tipping Point

    Název této strategie (tipping point - v přeneseném smyslu bod zlomu, inflexní bod) vychází z myšlenky, že v určitém momentu se epidemie nebo šíření čehokoli v populaci stává nezadržitelným. Odhaduje se, že pokud se cokoli rozšíří v rozsahu cca 30% populace, šíří už se dále samo o sobě.
    Podobně to může fungovat i v případě kampaní značek nebo (spíše složitějších) produktů. Typickým zadavatelem reklamy, který tuto strategii používá, je v tomto případě značka SONY.
    Nejprve se objeví informace o nové značce v uzavřených komunitách odborníků, poté v odborných a tematicky zaměřených médiích (na pomezí informací, PR a reklamy) a teprve potom následuje komunikace v masmédiích.
    Do této kategorie spadají i "teasery," tak se tedy v ČR objevila značka Vodafone.

2) Grand Slam

Název téato strategie vychází z názvu pro velké tenisové turnaje, kde se vždy hraje mnoho zápasů najednou. Podstatou této strategie je současné nasazení více komunikačních kanálů. Zároveň tedy může být nasazena TV, rozhlasová kampaň, PR kampaň, mohou být nabízeny slevové kupóny, tisková konference...

Grand slam strategie

Tento typ strategie je velmi vhodný pro splnění časově omezených komerčních a marketingových cílů: Vánoční výprodej, mistrovství světa, limitované edice výrobků, promo aktivity apod.

3) Kometa

Název této strategie je odvozen z tvaru komety: nejprve letí žhavé jádro a následuje ohon, jehož jas postupně slábne. podobně se v tomto případě chová i značka.

Kometa - strategie

Nejprve přijde velmi intenzivní nástup (často v TV i dalších médiích) a následuje poněkud slabší komunikace, která s postupem času odeznívá.
Tento typ kampaně je typický pro launch značek rychloobrátkového zboží.

4) Soap Opera - telenovela

Název této strategie vychází ze způsobu, jakým se vysílají nekonečné tv seriály. I tato strategie je kontinuální, nepřetržitá. Komunikace značky zůstává po celý rok v podstatě nezměněná, stejná.

Telenovela - strategie

Tato strategie je vhodná pro nepřetržitou podporu prodejů (zavedených) značek v kategoriích, které netrpí sezónními výkyvy, je relevantní pro recency planning.
Typickými představiteli mohou být reklamy na značky mobilních operátorů, hygienických potřeb, některých značek destilátů, piva...

5) Che Guevara (ambush & tactical)

Jméno této strategie je inspirováno jménem slavného revolucionáře a je tak synonymem pro taktickou a zdánlivě nahodilou komunikaci. Tato komunikace bývá obvykle velmi přesně načasována a zacílena, podobně, jako kdysi partyzánské přepady ze zálohy.
Výhodou této strategie je velmi přesný zásah cílové skupiny v místě a okamžiku, který maximálně odpovídá značce.

Che Guevara - strategie

Příklad: SOS taxi, které odvezou lidi i s autem domů poté, co se příjemně napili alkoholu v restauraci. SOS taxi má reklamu v rámečcích umístěných na toaletách restaurac - Máte promile? Dovezeme vás i auto do cíle... Nejedná se o žádnou rozsáhlou kampaň, ale o velmi přesně cílenou komunikaci, která zasahuje cílovou skupinu přesně v okamžiku, kdy je vhodná pro oslovení (tzv. in-the-market).

Pozn.: ambush communication (doslovně komunikace ze zálohy) znamená i nepřímou, často neoficiální účast na nějaké velké události, eventu. Např. partnerem Olympijských her je Coca-Cola, ovšem v minulosti bylo možno v okolí stadionů pozorovat stánky Pepsi Co., která zde též komunikovala. Nebo - na Mistrovství světa ve fotbalu v Jižní Koreji 2002 byla k vidění velmi slavná kampaň Red Devils - SK Telecom, která učila jihokorejce fandit fotbalu. Přitom SK Telecom nebyl oficiálním partnerem turnaje a tak se nikde neobjevil jediný oficiální symbol fotbalové federace FIFA.

6) Přivlastnění události nebo okamžiku, teritoria

V tomto případě veškerá komunikace značky vytváří a čerpá z vlastnictví události, okamžiku nebo teritoria. Značka se tak spojuje s něčím, co sdílí její vnitřní hodnoty. Asi nejlepším příkladem je Marlboro country.

Přivlastnění

Některé značky využívají tuto techniku okrajově - Stella Artois se tak spojuje s filmem, Gambrinus s fotbalem a Red Bull s adrenalinovými zážitky.

7) Gate - brána

V sedmém případě se jedná o rozšíření výše uvedené "4) telenovely" o pravidelné (např. sezónní) variace. Po celý rok tedy běží kampaň - základní téma, obohacená čas od času o promo nebo taktické variace.

Brána - strategie

Často ji používají značky, které potřebují jak udržovat v myslích spotřebitelů positioning a image značky, tak ale i podporovat prodeje.

Příklad: McDonald's téma I'm lovin'it doplněná o produktovou komunikaci jednotlivých menu.

8) Pulse - pulsní přístup

Zde je název strategie odvozen od sinusovky. Jedná se o přístup svítí-nesvítí-svítí-nesvítí... aneb střídají se zde období aktivity s obdobími neaktivity.

Pulsní přístup

Tento přístup umožňuje soustředit investice do těch období kde to je důležité nebo je koncentrovat natolik, aby komunikace prorazila skrze konkurenční aktivity a byla tak více viditelná. Používá se tedy na velmi naplněných trzích. Tam, kde je silná konkurence a clutter.

Například na trhu (volně prodejných) léků a potravinových doplňků, nasycených FMCG trzích.

9) Darwin

Tato poslední strategie není příliš používaná, je však vhodná pro vstup na neznámé trhy a tam, kde máme k dispozici rychlou zpětnou vazbu z trhu - například ve formě dat o prodejích značky.

Darwinovský přístup
Její podstatou je: na začátku volba většího počtu komunikačních prostředků, konceptů (i kreativních) a následné sledování úspěšnosti jednotlivých kanálů. Úspěšné koncepty se posílá, ty neúspěšné skončí na smetišti dějin. V angličtině je tento postup výstižně popsán sloganem "test and invest ... or kill."