mediální plánování > Kolikrát je dost?

Kolikrát je dost?

V historii reklamy se již od počátku objevovaly otázky, kolik peněz minimálně musím investovat do reklamy, aby to mělo smysl?
    Známe dokument z devatenáctého století , který vysvětloval, že poté, co člověk viděl reklamu na určitou věc dvacetkrát, nemohl odolat nákupu té úžasné věci.
    Z historie je známý i výrok anglického průmyslníka lorda Leverhulmea, který tvrdil, že „polovina peněz, které utratím za reklamu, je vyhozených, ale problém je, že nevím která.“
    Ještě více frustrující je výrok nejmenovaného současného kapitána mamutího FMCG koncernu, který připustil subjektivní pocit, že až 90% finančních prostředků, které jeho společnost do reklamy investuje, je vyhozených… jak to tedy je?
    Jistě nepřekvapí, že ve světle takovýchto výroků mají lidé z reklamní branže snahu přijít na to, jak nejlépe reklamu zacílit. Ještě silnější je přirozeně tlak od zadavatelů reklamy, kteří chtějí maximálně využít každý investovaný dolar, korunu či euro.
    S otázkou využití investic je úzce spojena otázka, kolikrát je potřeba potenciálního zákazníka reklamou oslovit, aby reklama měla účinek, neboli aby fungovala, čili aby došlo k přenosu reklamního sdělení – jak se vám líbí.

    Ta otázka je klíčová. Pokud investujete málo, nedosáhnete obchodních cílů a jste bez prémií. Pokud investujete příliš, vyhazujete peníze z okna. (Pokud by to mělo být dvacetkrát, tak by to stálo nepředstavitelné peníze).

3+, learning, 80. léta

    Jako první si udělejme výlet do osmdesátých let dvacátého století, do USA. Zde se objevila teorie, se kterou přišel psycholog Herbert Krugman v roce 1979. Na základě psychologických studií tvrdil, že pro efektivní fungování reklamy je zapotřebí tří kontaktů člověka s reklamou.
Poprvé proto, aby si ji vůbec všiml, zaregistroval ji.
Podruhé proto, aby reklamu pochopil, porozuměl jí.
A třetího kontaktu proto, aby byl člověk reklamou přesvědčen.
Tato teorie se od té doby rozšířila do celého světa a často ji lidé z marketingu a reklamy označují slovy 3+ (tři plus, tři a vícekrát). Také se někdy označuje jako “learning model.” Neboli, uplatní se při zavádění značky, při změně positioningu a podobných případech, které vyžadují určitou „výchovu cílové skupiny.“
    V mediálním plánování se tato teorie projevila nasazením, které střídalo aktivní a neaktivní období. Při aktivních obdobích se planneři snažili o dosažení alespoň tří kontaktů s cílovou skupinou.
    Nicméně, existovaly zde pochybnosti: opravdu reklama zavedené značky potřebuje tři kontakty s cílovou skupinou, aby prodávala? A opravdu první a druhý kontakt s reklamou nemají žádný efekt?

Continuity planning, reminder model, 90. léta

    A tady přichází na řadu teorie J.P. Jonese (USA), založená na výzkumu spotřeby populace. Tento výzkum byl proveden na panelu respondentů, u kterých bylo známo, co nakupovali, co četli, na kterou TV se dívali, zkrátka v jednom zdroji dat (single source) bylo jak mediální tak spotřební chování. Na základě tohoto zdroje dat J.P. Jones usoudil že největší práci odvede již první reklama, kterou vidíme (v rámci nákupního cyklu produktu/týdnu). Tím je míněno, že nejvíce prodejů následuje po shlédnutí první reklamy. Další kontakty s toutéž reklamní kampaní již přinášejí relativně menší efekt.
    Dalším zjištěním bylo, že reklama generuje zejména krátkodobý efekt (short-term sales).
Na tomto teoretickém základě vznikl v devadesátých letech minulého století tzv. continuity planning. Ten znamenal, že planneři se snažili o co nejdelší období aktivity. Jelikož rozpočty na reklamu jsou limitované, znamenalo to, že klesla intenzita (TV) kampaní: objevilo se mnoho kampaní s nízkým nasazením např. 22 týdnů s intenzitou 85 GRPs/týden nebo 30 týdnů s intenzitou 50 GRPs.
    Tato teorie vznikla v kontextu silné konkurence v USA, je třeba si uvědomit, že většina silných značek již v té době měla povědomí (brand awareness) vybudované.
Není divu, že jeden kontakt s reklamou dokázal posílit pozici značky na shopping listu a obnovit motivační faktory značky. Reklamě totiž obvykle historicky předcházelo mnoho jiných reklam téže značky.
Proto se tomuto plánování občas říká „reminder model.“
    Nicméně: jeden jediný kontakt s reklamou opravdu k vyprovokování koupě spotřebitelem nestačí. Sám J.P. Jones připouštěl výjimky, kdy tato teorie neplatí: launch značky, její repositioning, použití nového TV spotu, pro sezónní produkty a pro rychlý účinek (např. vybudování uživatelské databáze).

Recency planning, 1997 a dále

Erwin Ephron přišel s teorií, která je založena na třech jednoduchých, avšak mocných myšlenkách:

1) Vnímavost spotřebitele: reklama je nejúčinnější, pokud je zákazník pro reklamu připraven (připraven ji vnímat). Dochází mu pivo, potřebuje nové auto, došel šampón. V takovém okamžiku i jediné reklamní sdělení může ovlivnit výběr značky.
2) Blízkost reklamy k okamžiku nákupu: reklamní sdělení má nejvyšší účinek tehdy, pokud je příjemce zasažen co nejblíže k okamžiku nákupu. To ve svém důsledku znamená, že plánovací interval by měl být kratší než obvyklý měsíc – nejlépe jeden týden.
3) Víceméně náhodné rozložení prodejů: Lidé nakupují každý den, každý týden, každý měsíc. S výjimkou sezónních výkyvů je to tedy vzhledem k času celkem náhodný proces.
Na základě těchto předpokladů Recency model požaduje zasáhnout co možná nejvíce potenciálních zákazníků po co možná nejvíce týdnů. Každý plán by měl podle této teorie dosáhnout co nejvíce Weekly Reach Points, tedy týdenních zásahů.

    Důsledkem jsou plány, které preferují zásah místo frekvence, přičemž i zde je kontinuita žádanou hodnotou pro značku. Takže nejlepší je pro značku aktivita po celý rok. Nicméně která značka si může dovolit být aktivní v médiích po celý rok, každý týden? Stojí to hodně prostředků…
Další výhradou k této teorii je, že ne všechny trhy a ne všechny značky jsou pro recency planning zralé. Ne všechny značky mají natolik vybudovanou pozici.
I zde je třeba mít na paměti, že jeden jediný zásah reklamou – byť i těsně před koupí produktu hladovým zákazníkem - k přesvědčení nestačí. Musejí mu předcházet další reklamy. Mnoho reklam…


Závěr:

    K uvedeným teoriím existuje mnoho diskusí, komentářů, názorů, tvrzení a protitvrzení. Skutečnost je ale taková, že zatím žádná teorie nebo výzkum neposkytl jednotné, univerzální řešení, univerzální nástroj pro efektivní plánování mediálních kampaní.
Pro každou, každičkou kampaň je třeba zvážit všechny faktory, které hrají roli a navrhnout řešení šité na míru značce, jejímu trhu a cílové skupině.

Žádné dvě kampaně by tedy neměly být stejné.

Pro rozšíření nového reklamního sdělení bude například vhodnější “learning model,” pro připomenutí již osvojené informace “reminder model,” na zralých trzích a pro zralé značky můžeme použít “recency planning.”


Jen pro úplnost, co vše hraje roli při výběru vhodného přístupu a potřebného počtu kontaktů s reklamním sdělením:

  • Marketingové/komunikační cíle
  • Cílová skupina
  • Životní stadium značky
  • Nákupní cyklus produktové kategorie
  • Cyklus používání produktové kategorie
  • Nová / zavedená značka
  • Podíl značky na trhu - SOM, SOV, SOS
  • Schopnost cílové skupiny se učit (teenageři vs. senioři)
  • Clutter
  • Situace na mediálním trhu, sezónnost
  • Pozornost cílové skupiny
  • Potřeba kontinuální vs. časově omezené inzerce
  • Počet různých media typů
  • Možnost opakování zprávy v media typech
  • Relativní cena produktu
  • Promo aktivity
  • Historická podpora značce
  • Konkurence a její aktivity
  • Složitost reklamního sdělení
  • Jedinečnost reklamního sdělení
  • Budování image vs. podpora prodejů (hard sell)
  • Roční období
  • Dostupnost širší palety kreativních materiálů
  • Formáty inzerce
  • Wear out
  • a další…


PS: existuje způsob stanovení efektivní frekvence zvaný Ostrow’s model, který je založen na skórování výše uvedených faktorů číslem od 2 do šesti a aritmetický průměr za všechny faktory je pak roven efektivní frekvenci neboli doporučenému počtu kontaktů za měsíc. Jeho počátky se dají vystopovat do roku 1982.

Petr Miláček
PHD, a.s.

Otázky a odpovědi

Mediální plánování