Otázka JO - Ideální reklamní rozpočet

OTÁZKA
Hezký den,

zastupuji mladou výrobní firmu, která z obratu 17 mil. Kč / r. 2005 je dnes na ročním obratu okolo 50mil. korun. Trápí mě skutečnost, zda věnujeme dostatečný objem prostředků do komunikace se zákazníky (B2B i B2C).

Existuje, prosím, nějaký univerzální návod na stanovení výše rozpočtu, který by měl být dostačující na budování kompletní corporate identity?

Děkuji za Vaši reakci!
J.O.

ODPOVĚĎ:

tak to je opravdu kardinální otázka a není na ní jednoznačná odpověď, bohužel.

Ve zkratce: přístupů a návodů pro stanovení komunikačního rozpočtu existuje mnoho a každý z nich má své výhody a nevýhody. Obecně je třeba rozpočet pro komunikaci nastavit podle dlouhodobých marketingových cílů Vaši společnosti.

Níže naleznete stručný seznam nejčastějších přístupů, jejich plusy a mínusy.

- SOS / SOM (Share of Spend / Share of Market)
jeden z prvních návodů předpokládá, že Vaše investice do komunikace by měly zhruba odpovídat vašemu podílu na trhu. Předpokládá to, že máte konkurenci a jste schopni sledovat jejich hrubé reklamní investice (poskytuje společnost TNS Media Intelligence ).
Jedná se o přibližný ukazatel - neporadí vám v okamžiku, kdy se snažíte navýšit svůj podíl na trhu. Nebo, konkurence již v minulosti pro značku vybudovala podíl na trhu a nyní jen realizuje zisky - ani pak vám jejich investice neposkytnou použitelný benchmark.

- podle konkurence
Podobné jako předchozí metoda, zaručuje, že nás konkurence nepřekřičí. Má to jeden háček - mlčky předpokládáme, že konkurence to dělá správně, což nemusí být pravda.

- procento z obratu, ze zisku, z loňského zisku
Toto je spíše pasivní přístup, kdy společnosti na komunikaci vyhrazují procenta z obratu či z loňského zisku. Filozofie spočívá v přístupu "ať si na sebe značka vydělá." Např. značka Taco Bells používala pro komunikaci 5-7% svého obratu. Potíž je v tom, co dělat, když se značce nedaří - tady zmíněný přístup nepomůže.

- procenta budoucích prodejů
Velmi často používaná metoda. Předpokládá plánování podle obchodních cílů na příští rok. Je podobná předchozí a háček spočívá v tom - co když jsou obchodní cíle příliš ambiciozní? (Předpokládané prodeje se nemusí podařit naplnit díky problémům s distribucí, díky příchodu nového konkurenta na trh, díky špatnému počasí atd. atd. atd.)

- „co si můžeme dovolit“
Pro komunikaci se určí to, co zbude, když se od plánovaného zisku odečtou provozní náklady. Dosti pasivní metoda, nedoporučujeme.

- podle zkušeností
Například v USA se na reklamní trhu už nějakou dobu drží mýtus, že na zavedení značky na trh je třeba 20 mil. dolarů. Dvacítka je asi magické číslo, protože s podobným odhadem jsem se setkal i v ČR (20 mil Kč na uvedení značky na trh). Tato metoda při dlouhodobé zkušenosti snad poslouží jako první odhad, ale pro reálný život ji nelze doporučit: každá situace je jiná, každá kategorie je jiná a každý produkt má jiné potřeby. A 20 mil. stačit nemusí.

- podle byznys plánů, cílů a strategie firmy
Patrně nejlepší metoda, ale vyžaduje pečlivou, důkladnou přípravu a nejspíše matematické modelování. Vychází se z požadované pozice na trhu (zisku, objemu prodejů), zkoumá se, zda je to reálné a z toho se odvozují další potřebné parametry komunikace: identifikace (nové) cílové skupiny, potřebné změny ve vnímání produktu v cílové skupině a od toho se odvozuje komunikační rozpočet.
Výhodou je nasměrování rospočtu tam, kde je ho zapotřebí: v počátku budování povědomí o značce, pak komunikace atributů, benefitů značky, USP, budování loajality, navyšování spotřeby apod.
Nevýhodu je možno vidět v objemu práce a obtížnosti - pokud pracujete s více fakty, vnitřní oponentura ve společnosti (procurement, vedení) má možnost napadnout více bodů.

- ekonometrické modelování, ROI (return on investment)
Pokud jsou k dispozici historická data v časových řadách, dá se statisticky modelovat vliv komunikačního rozpočtu na obchodní výsledky = zisk. Jsou-li k dispozici obchodní cíle, lze pomocí takového ekonometrického modelu odhadnout potřebný komunikační rozpočet.

- „to co loni a inflaci navíc“
Pokud firma prosperuje a již neroste, trh je stabilní, dost často se rozpočet určuje podle loňského rozpočtu navýšeného o inflaci. Nelze doporučit. Takový přístup zcela pomíjí mechanismus plánování komerčních komunikací. V okamžiku, kdy se společnost dostává do potíží, nelze určit co toho bylo příčinou. Pokud má společnost růstový potenciál, prostředky nestačí.

- cena na hlavu
Tento přístup se používá u B2B rozpočtů a kampaní. Stanovují se akceptovatelné náklady na osloveného potenciálního zákazníka. (U mediálních kampaní je potíž v tom, že všechna média jsou neadresná a mají přesah mimo cílovou skupinu, takže každá mediální kampaň je více či méně B2C komunikace).

Pokud byste potřebovali rozebrat některé varianty, prosím, ozvěte se - stejně tak, pokud jsme se vydali trochu jiným směrem než mířila Vaše otázka.

Za tým media guru
Petr Miláček
PHD, a.s.

mediální plánování > Otázka JO - Ideální reklamní rozpočet