Otázka RS - Plánování tiskových titulů

OTÁZKA
Dobrý den,

Při výběru titulů pro reklamu každá agentura, firma, postupuje svým osvědčeným postupem. Mám známého, který tvrdí, že je z vybraného portfolia časopisů, vhodných pro inzerci produktu, nejlépe vybrat podle čtenosti a prodaného nákladu tak, aby celkový počet shlédnutí inzerátu byl co nejvyšší. Jinými slovy, je lépe inzerci uveřejnit ve dvou časopisech, než v jednom z nich inzerci zopakovat.
Obecně uznávané pravidlo je, že by se opakovat mělo a uveřejnit inzerát v časopise jen jednou, jsou vyhozené peníze. Jenže hodně lidí si stejně kupuje několik časopisů, takže i tak se s reklamou setkat může. A kolikrát by se mělo opakovat, aby to bylo optimální? Jednou, dvakrát?
Ale proč? Existují na to téma nějaké výzkumy, důkazy? Anebo to jen někdo chytrý napsal a všichni to po něm opakují?

Vím, že odpověď nebude jednoduchá. Budu vděčen i za další názor do "mozaiky".

S pozdravem
RS

ODPOVĚĎ:

Dobrý den,

Media guru předpokládá, že se jedná o modelovou situaci: jeden rozpočet - použít dva časopisy 1x nebo jeden časopis 2x.

Vaše otázka má několik aspektů, pokusíme se na všechny odpovědět:

- jak jste poznamenal, otázka to není jednoduchá, ve skutečnosti by se hledala odpověď pomocí optimalizačního SW, který umožňuje multikriteriální rozhodování. Hledal by se optimální poměr mezi několika kritérii - zásah, frekvence (opakování) a cena. A to v závislosti na cílech kampaně.

- otázka spadá do debat zda je lepší reach (dva časopisy) nebo frekvence (jeden časopis 2x). V době roztříštěného světa médií se preferuje spíše reach, tedy Váš známý má obecně pravdu. Důvodem není ani tak výzkum, jako následující kalkulace.
Řekněme, že první inzerát přesvědčí 30% čtenářů ke koupi Vašeho produktu. Druhý inzerát ovšem bude mít již nižší účinek. Někteří čtenáři tohoto titulu jsou již uspokojeni (koupili) a další si ho nikdy nekoupí. Raději použiji druhý titul, který mi přinese jiných 30% čtenářů = potenciálních zákazníků.
Z tohoto úhlu pohledu je lepší oslovit co nejširší spektrum čtenářů z cílové skupiny: vybereme dva tituly s minimálním vzájemným překryvem čtenářů. Více viz J.P. Jones níže.

- V praxi by se planner rozhodoval i podle cíle kampaně. Pokud by potřeboval jednorázově oznámit třeba slevovou akci všem dospělým, použije dva tituly. Pokud bude cílit na matky dětí kvůli budování dominance v segmentu dětské výživy (úzká cílová skupina), použije spíše více inzerátů v jednom vybraném titulu, který cílová skupina exkluzivně čte. Důvod - opakování je nejen matkou moudrosti, ale i budování značky.

- další aspekt je konkurence: pokud má naše značka v daném titulu vysokou konkurenci (např. kosmetika v lifestyle magazínech), zvážil bych v extrému oba inzeráty nasadit ve stejném vydání jednoho titulu.

- miminální počet inzerátů: media guru nestojí za názorem, že jeden inzerát jsou vyhozené peníze. Kolega z USA pokládá za minimum jeden inzerát za měsíc v jednom titulu (v magazínech týdeník-měsíčník). Právě proto, že inzerát jak zmiňujete, je možno vidět i jinde...

- kolik inzerátů je optimálních? Na toto téma je popsáno bezpočet výzkumů, které poskytují bezpočet výsledků. Ve zkratce: pro uvedení nové značky na trh a intenzivní komunikaci (learning) je zapotřebí více kontaktů cílové skupiny se sdělením v průběhu nákupního cyklu (např. 3 za týden, v různých médiích), pro průběžnou podporu prodejů zavedené značky nižší (třeba i jen jeden týdně), ale po co nejdelší období v roce.

- podle výzkumu UVDT je maximální doporučený počet kontaktů s tiskovým inzerátem cca 4x, pak dochází ke kreativnímu opotřebení (wear outu).

Teorie a výzkumy:
V ČR například Millward Brown & UVDT - výzkum účinnosti tiskové reklamy, 2000

Obecně na efektivní frekvenci:
- Herbert Krugman 1979, "třikrát stačí" - Od tohoto psychologa pochází slavné pravidlo 3+ aneb pro efektivní komunikaci potřebujeme tři kontakty s reklamním sdělením: při prvním kontaktu s inzerátem jej zaznamenáme, při druhém jej pochopíme a při třetím jsme jím přesvědčeni.
- John Philip Jones - "stačí jednou" (největší účinek má první inzerát který vidíme, všechny další kontakty mají nižší účinnost)
- Erwin Ephron - "stačí jednou, ale co nejblíže k nákupní příležitosti" (největší účinek má ten inzerát, který je co nejblíže před okamžikem nákupu). Více na www.EphronOnMedia.com
- Simon Broadbent - "záleží na tom..."

Obecné výzkumy týkající se dané otázky naleznete na www.warc.com a http://www.vmr.com/research/index.html.

Pro hlubší otázky nás prosím kontaktujte mailem.

Za tým media guru
Petr Miláček
PHD, a.s.

mediální plánování > Otázka RS - Plánování tiskových titulů