Placený obsah, elektronické předplatné a ziskovost vydavatelů

MF Dnes zavedla od 11. dubna 2011 placený přístup na elektronickou verzi tištěného deníku, která byla před tím součástí iDnes.cz. Čekal jsem, co to udělá s jeho návštěvností, protože dle mých odhadů mohla internetová verze papírových novin představovat 5 %. Při pohledu na online data Netmonitoru není žádný propad vidět. Ba naopak, v pondělí 11. dubna a i poté, jsou čísla pěkná. Protože se děly mimořádné věci s ministrem Bártou a MF DNES měla právě 8. dubna veliký speciál s přelomovým materiálem, který přebírala ostatní média. Být ve vedení MF Dnes, snažil bych se sladit termín zpoplatnění části obsahu s termínem zveřejnění třaskavé kauzy. A toto se povedlo, omezení přístupu na iDnes se zjevně neprojevilo.

Jaké jsou ale počty elektronického předplatného? Z veřejné reakce šéfredaktora iDnesu Michala Hanáka ze 4. května, že je k placenému obsahu na internetu skeptický, soudím, že se to pohybuje v řádu stovek předplatitelů. To asi nemůže být to spásné řešení. Produkt je jednoduchý a užitečný v případě, že se mi nechce ráno z domu, ale z nějakého důvodu si potřebuji zrovna přečíst MF Dnes. Nebo jsem v zahraničí, nebo z profesionálních důvodů. Obecně je v konkurenci online médií vše podstatné zdarma, a to jak na internetu, tak zejména v rozhlasu a televizi. A pro obyčejného člověka je zjevně zbytečně složité nějak jinak a za peníze pravidelně zjišťovat, co je nového. Tedy nevím, jestli se za cenu 10 Kč za elektronický výtisk (nebo denní přístup k němu) podaří přehoupnout na větší prodané počty.

Rozdíl mezi zájmem o obsah placený versus zdarma by možná šlo posoudit z aplikací na Android marketu, jak jsem si tuhle všiml. Jednoduchá praktická aplikace na kontrolu roamingových dat za cca 40 Kč má 1000 až 5000 stažení, její alternativa zdarma se zobrazováním reklamy 1 000 000 až 5 000 000 stažení.

Jak to vlastně s placeným obsahem novin vychází? Vydělá se na provoz kvalitního média? Při kolika předplatitelích? Při ceně 10 Kč za kus, 25 vydáních měsíčně a 10 000 předplatitelích je to příjem 30 miliónů Kč za rok. Při 30 000 je to 90 miliónů Kč.  Při 100 000 předplatitelích je to 300 miliónu Kč. A k tomu nějaká reklama. To by mohlo vyjít. Ale Rupert Murdoch se svým projektem elektronického deníku The Daily pro tablety iPad je za cca 4 dolary měsíčně. A na Slovensku mají cenu necelá 3 eura za měsíc, ale za přístup k několika novinám.

Pak v případě ceny The Daily je to zhruba čtyřikrát levnější. Tedy se při 10 000 předplatitelích vydělá 8 miliónu Kč, při 30 000 předplatitelích cca 24 mil. Kč, při 100 000 předplatitelích to bude 80 miliónů Kč. Po třesku mediální masáže a velkém očekávání při startu před třemi měsíci, se nyní objevují spíš zprávy, že The Daily ohlašuje za 1. čtvrtletí ztrátu 10 milionů USD a že jeden z předních členů redaktorského týmu opouští potápějící se loď a jde k Reuters.

A na Slovensku je to za zmíněná necelá 3 eura přístup k až 32 webům, ale kdybych to rozpočítával jen mezi 5 největších, tak se dostaneme při 10 000 lidech na necelé 2 milióny Kč za rok na jedny z pěti novin, při 30 000 lidech je to příjem cca 5,5 milónu Kč za rok a při 100 000 lidech 18 miliónu Kč. Tedy se takto těžko dostaneme na dnešní až několisetmiliónové zisky významných novin (Mafra 215 mil Kč v r. 2009, Ringier Axel Springer CZ 552 mil Kč v r. 2010).

Mohla by tomu ale pomoci reklama. Ta funguje zajímavěji při mnohem větších počtech čtenářů volného obsahu, než jaké by mohly reálně být na předplatném. Například iDnes může mít nyní reálně příjem něco nad 200 miliónů Kč, ročně při počtu zhruba 700 000 lidí denně volně přistupujících na internetový obsah. IDnes má měsíčně 400 miliónů zobrazených stránek. Kdybychom počítali, že každá stránka může vydělat 10 haléřů, (a to je při skromněji nastaveném CPT na jeden z bannerů 100 Kč i s rezervou), tak může vydělat 40 mil Kč měsíčně a tedy 480 miliónů Kč ročně (pro jednoduchost se nazabývám provizemi pro agentury, slevami apod., ale to by mohla pokrýt rezerva v CPT na stránku, kde bude prostor pro více bannerů než jeden). Tedy je zde potenciál jiný než na předplatném. Pamatuji, že před pár lety jsme na Unii vydavatelů s obavami předpovídali překonání první miliardy ročního obratu v internetu. Nyní to je přes 7 miliard Kč a zatím je na internetu asi jen 6 miliónů lidí a řada  z nich se chová ještě hodně konzervativně.

A tak si myslím, že je zde asi spíš šance uspět cestou obsahu zdarma a reklamy.  A tady je třeba si uvědomit, že pro inzerenty úžasná nabídka na výkonovou reklamu, kdy zaplatí jen pokud vydělají, je pro média nevýhodná a prakticky málo ovlivnitelná. Podnikatelské riziko výdajů na marketing se přenáší na médium, aniž to by mohlo podnikatelský záměr inzerenta ovlivnit. Když je produkt málo prodejný, médium nevydělá nic, ale náklady na tvorbu obsahu má stále plné. A tak by provozovatelé médíí, ať už ti největší, nebo i ti maličtí na svých bloggerských stránkách neměli akceptovat reklamní systémy, které lákají inzerenty sloganem: “Platíte jen pokud na Vaší reklamu někdo klikne… Díky tomu můžete velmi levně získat obrovské množství zobrazení Vaší reklamy.” Ale to by bylo spíše na nějaké další samostatné téma, a o tom zase někdy příště.