Reklama na internetu

Situace na trhu

V České republice na internetu (z hlediska návštěvnosti) stále dominuje lokální portál Seznam.cz a jeho služby (Novinky.cz, Mapy.cz, E-mail.cz, Stream.cz atp.). Ostatní medailové pozice již obsazují nejúspěšnější globální hráči – sociální síť FacebookGoogle (spolu s YouTube). Bohužel však tyto servery nejsou měřeny oficiální českou metodikou (NetMonitorem), takže se jejich pořadí dá pouze odhadovat. Následují opět lokální projekty Centrum Holdings či iDnes.cz.

Jednotné měření webových stránek zajišťuje již několik let výzkum NetMonitor. V roce 2007 se započalo s projektem monitoringu on-line investic (AdMonitoring) i kategorizací internetových serverů. Všechny tyto aktivity (a mnohé další) spadají do aktivit Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR), jehož členy jsou jak zástupci médií, zadavatelů, tak mediální a jiné agentury.

Penetrace internetu v ČR již překonala 70 % (tedy již většina obyvatel ČR). Průměrný uživatel tráví na internetu 25-30 hodin měsíčně.

Za postupně se zabydlující se paradigma současného online marketingu lze zcela jistě označit výkonnostní marketing. Jde o komplexní přístup k online marketingu, kdy se řeší jak kvalita stránek zadavatele (efektivizace webu z hlediska konverzí, User Experience), tak real-time optimalizace všech zdrojů reklamy na přinášení co nejlepšího (měřitelného!) výsledku.

Cena internetové reklamy

Ohledně cen internetové reklamy je situace podstatně složitější než v jakémkoliv jiném médiu. Důvodem jsou stovky serverů (s různými ceníky), desítky formátů reklamy a v neposlední řadě i spousta forem, jakými lze reklamu na interentu pojmout. Obecně lze placení za reklamu rozdělit na placení za zobrazení reklamy (CPT), za časové období (většinou týden) a placení za prokliky (PPC). U některých produktů je pak možné, aby zadavatel platil za činnost, kterou uživatel vykoná (po prokliku reklamy) na jeho stránkách. Obecně se tento způsob platby za reklamu nazývá PPA (pay per action) a spadá do něj i např. áffiliate marketing, nicméně ve většině případů naráží na problém, že ne všechny produkty si člověk kupuje přes internet (máslo, zubní pasta, atd.). Technické problémy či neochota médií také nejsou vyjímkou.

Formáty

Jako tradiční reklamní formát jsou již dlouho používány různé formy bannerů. Bannery mohou obsahovat, kromě obrázku, i animaci, flash, interaktivní flash či video. Nejznámějším textovým formátem reklamy jsou inzeráty ve vyhledávačích. Velkým trendem posledních let je video-reklama. Za nejrozšířenější formát se v poslední době etabloval přeskočitelný pre-roll, nicméně oblast video-reklam je stále v začátcích a testuje se spousta různých přístupů. Další oblastí, která zažívá „boom“ jsou „nativní“ reklamy např. v sociálních sítích (reklamy, které se uživatelům zobrazují v „feedu“ a na první pohled vypadají podobně, jako standardní content). Velkým fenoménem je také mobilní reklama, která je z pohledu penetrace a ATS asi nejvíce podceněnou (nebo nejhůře uchopenou) formou reklamy v současnosti.

SEM

K oblastem, které zrevolucionalizovali internetový marketing patří bezesporu Search Engine Marketing. Jedná se o využití potenciálu tzv. vyhledávačů (např. Google), přičemž SEM lze rozdělit na 2 základní oblasti. Tou první je optimalizace pro vyhledávače (tzv. SEO), kdy se snažíme ovlivnit přirozené/organické výsledky hledání. Tou druhou jsou tzv. PPC systémy umožňující (na aukční bázi) kupovat reklamu na základě zadaných klíčových slov. Postupem času se tyto reklamní systémy napojené na vyhledávače díky své efektivitě  rozrostly do všech částí internetu a dnes se již bavíme o komplexních reklamních sítích. Reklamy (u vyhledávačů textové/ v reklamních sítích prakticky jakékoliv) se zobrazují s velmi dobrým zacílením (dle hledaných klíčových slov, dle tématu stránek, dle soc-demo, remarketingově, atp.). Tato oblast se v posledních letech ještě rozrostla o tzv. RTB systémy (DSP) a všemu, co se nakupuje aukčně v reálném čase se začalo říkat programmatic buying.

Sociální sítě
Fenoménem posledních let jsou sociální sítě. V české republice stojí za zmínku především Facebook (na němž počet českých profilů překročil 4,4 milionu). Úspěch Facebooku spočívá především ve velmi propracovaném systému virálně šířící jakékoliv informace v rámci této sociální sítě. V Americe populární Twitter v ČR používá jen malá skupina lidí (300-400.000), nicméně se na něm pohybuje velmi zajímavá cílová skupina. Z ostatních (mezinárodně známých) hráčů stojí za zmínku ještě specializovaná sociální síť Linkedin (pro kariéru a byznys), která již celosvětově překročila 100 milionů uživatelů a v ČR se pohybuje okolo 400 000. Sociální sítě umožňují budovat neformální vztah se zákazníky a podporují tak image a PR brandů. Krom toho se (především Facebook) stávají obrovskými médii s širokým spektrem využití.

Mobilní marketing

Mobilní marketing je oblast, která je v tuto chvíli považovaná stále ještě značně poddimenzovaná (z hlediska reklamy). Začátky internetového marketingu byly především o  volání zdarma (vyslechne-li si volající před hovorem reklamu), o různých formách reklamních SMS a MMS soutěží nebo v tradičně nakupovaných bannerech. Aktuálně se mobilní reklama nejvíce rozvíjí na sociálních sítích (Facebook) a v mobilních aplikacích přes zmíněné aukční systémy.

Direct marketing

Jednou z nechvalně známých disciplín online marketingu je direct marketing, jehož neseriozní větev překypuje ve SPAM (který všichni tak moc dobře známe v podobě seriozních čínských firem výborně mluvících česky). Bohužel SPAM kazí pověst i dobře vykonávanému direkt marketingu. I přes kvanta SPAMu ročně poslaného je dobře vedený direct-marketing jedna z nejefektivnějších forem reklamy na internetu.

Ostatní

Internetový marketing zahrnuje ještě mnoho dalších rozličných technik, které zde nebudu zmiňovat. Hlavní proudy online marketingu jsou zmíněny výše a podrobnosti lze dohledat v rámci slovníku MediaGurua či na specializovaných serverech na internetu. Na závěr je třeba jen zdůraznit, že internet je opravdu velmi dynamický fenomén a neuplyne rok, kdyby se něco zasádního neudálo (něco nezaniklo, nevzniklo, překopalo, atp.). Je tedy nutné sledovat trendy a kriticky na ně nahlížet (abyste nepodlehli spoustě bublin, které mají na netu tendenci se vytvářet).

Slovník pojmů z internetového marketingu