Úvod do televizního trhu

Situace na trhu

Pozornost diváků se pomalu rozšiřuje k většímu spektru televizních stanic a diváci si vedle nových digitálních programů nacházejí čas i pro stanice kabelové či satelitní. Nové kanály, které na trh vstoupily v souvislosti s procesem přechodu na digitální vysílání, se však musejí vypořádávat s ekonomickými podmínkami, které se odrážejí ve ztrátovém hospodaření mladých stanic. Právě nízká návratnost investic zastavila na začátku roku 2011 vysílání zpravodajské stanice Z1. Je navíc nutné připomenout, že z původní šestice vysílatelů, kteří od Rady pro rozhlasové a televizní vysílání licenci obdrželi, nakonec své projekty odstartovaly jen dvě stanice – jednou z nich byla i Z1. (Do výčtu nejsou zařazeny digitální stanice spjaté s tzv. silnou trojkou – ČT, Nova, Prima).

Zmíněné tři zavedené stanice spustily rovněž několik svých digitálních programů, aby tím vyrovnávaly případné ztráty odlivu diváků ze svých mateřských stanic, což se jim do určité míry daří. V roce 2011 se přitom očekává spuštění dalších digitálních kanálů, spjatých se zmíněnými stanicemi.

Digitální a tematické stanice zaznamenaly v roce 2010 ve skupině 15+  zvyšování podílu na úkor „velkých“ stanic (ČT1, Nova, Prima). Mezi nejúspěšnějšími kanály ve zvyšování denního podílu byly TV Barrandov, Nova Cinema, ČT24 a Prima Cool.

Podíly na trhu sledovanosti v cílové skupině dospělých 15+ byly za rok 2010 rozděleny následovně: skupina Nova 36,12 % (Nova, Nova Cinema), skupina Prima 19,18 % (Prima, Prima Cool), skupina ČT 28,85 % (ČT1, ČT2, ČT4, ČT24). Nejúspěšnější z pohledu sledovanosti z nových stanic byla v roce 2010 TV Barrandov s podílem 4,22 %. Skupina stanic zastupovaných AT Media (např. stanice Óčko, TV Public či AXN) vykázala dohromady 2,32 % podílu na trhu sledovanosti (TV share) a na „ostatní“ stanice připadl podíl 9,31 %.

Divácky atraktivní pořady jsou původní české seriály (Ordinace v Růžové zahradě, Cesty domů) a stále oblíbený je formát reality show. Televize každoročně uvádějí nové obdoby tohoto formátu (na podzim 2010 to byly talentové show, kulinářské show, případně v letošním roce profesní a seznamovací show).

Nové digitální stanice se prosazují hlavně v low season (leden, únor, červenec, srpen), kdy velcí hráči pouštějí reprízy svých seriálů a starší domácí tvorbu. V high season se objevilo šetření na investicích do pořadů: nenakupuje se tolik drahých pořadů a s uvedením již natočených nákladných seriálů se čeká až na „správný čas“.

Na sledování TV má vliv i vývoj společnosti a jejího životního stylu. Objevilo se více druhů zábavy, narůstá pokrytí domácností v ČR internetem (65 % na začátku roku 2011). V důsledku toho soustředí televizní stanice svoji pozornost na internet a rozšiřují počet pořadů, které je možné na internetu sledovat. Podstatně také postupuje pokrývání republiky digitálním signálem (cca 80 %). Celkovým důsledkem všech výše popsaných faktorů je postupná fragmentace zájmu televizních diváků. Je však třeba říci, že čas, který diváci věnují sledování televize, v průměru neklesá. Naopak, v lednu 2011 byla sledovanost v meziročním srovnání vyšší o 2 %. Důležitým faktorem, ovlivňujícím sledovanost, je i počasí – je-li venku hezky, sledujeme televizi méně.

Cena TV reklamy se odvozuje od počtu zasažených diváků starších patnácti let. To znamená, že za oslovení 1% dospělých 15+ (čili za 85 000 diváků) zaplatil klient v roce 2010 přibližně 23 500 Kč (na jednotlivých TV stanicích se nakupuje na různé cílové skupiny: Prima a ČT – dospělí 15+, Nova – dospělí 15-54 let). Jinými slovy, k placení reklamy je potřeba znát sledovanost TV, kterou poskytují TV-metry (dříve peoplemetry). Možnosti televizní prezentace rozšířilo od poloviny roku 2010 oficiální uzákonění product placementu (umístění produktu do vysílání).

Trh s TV reklamou ovládají Nova a Prima, kterým patří dohromady přibližně 85 % všech příjmů z TV reklamy. Česká televize má objem reklamy zákonem omezen na minimum a po skončení procesu digitalizace na podzim roku 2011 by reklama měla z obrazovky ČT zmizet (resp. povolen má být jen určitý typ reklamních sdělení vázaných na vybrané události). Obě komerční stanice proto také nejvíce ovlivňují úroveň cen televizní reklamy v České republice. Čeká se, zda situaci s cenou reklamy odemkne proces digitalizace, ale stále ještě jsou to spíše naděje než reálné zhodnocení situace.

Hrubý objem investic do televizní reklamy dosáhl v roce 2010 podle údajů z monitoringu Admosphere 26 miliard Kč. Televize je tradičně nejsilnějším reklamním médiem v ČR.

Omezení TV reklamy je v ČR dvojího druhu – kvantitativní a kvalitativní

Kvantitativní: komerční stanice mohou vysílat reklamy maximálně 12 minut za hodinu (komerční), u veřejnoprávních max 6 min/hodinu. Navíc veřejnoprávní stanice mohou vysílat max. 0,75 % svého času (ČT1) a 0,5 % ostatní programy ČT (v absolutních číslech ČT1 10 min, 48 vteřin a ČT ostatní 7 min, 12 vteřin).

Kvalitativní: je zakázána reklama na tabákové výrobky, zbraně, léky, drogy a sex. Kromě obecných restrikcí zakazujících skrytou, klamavou a podprahovou reklamu je obsahově, popisně určeno, jaká reklama se nesmí v TV objevit. Vše je podrobně zpracováno ZDE.