Úvod do tiskového trhu

Situace na trhu

Tisk soupeří s internetem o titul „nejpočetnější segment reklamního trhu“. O inzertní objemy se dělí sedm národních a 71 regionálních deníků, magazíny pak vysoko překračují číslovku 1500 a to neuvažujeme dalších více než 2000 velmi specializovaných či lokálních titulů, které nemají z hlediska reklamních kampaní větší význam. (Kompletní přehled všech tiskovin naleznete v databázi MDS, pozn. MediaGuru.cz).

V posledních letech dochází k výrazné koncentraci tiskového trhu, co se týče vlastnické struktury a několik vydavatelských domů (v drtivé většině jde o nadnárodní subjekty, jako je Ringier, který se v roce 2010 spojil s vydavatelstvím Axel Springer, Vltava-Labe-Press, Mafra, Economia, Bauer Media a Burda, která v současnosti prostřednictvím svých společností Burda Praha a Burda Media 2000 vlastní i magazíny, které v minulosti patřily pod Hachette Filipacchi, Bauer Media n akonci roku 2012 získala do svého vlastnictví vydavatelství Stratosféra) sdružuje majoritu titulů ve svém portfoliu, což otevírá prostor pro rozvoj tiskového segmentu jako takového – pro zvýšení grafické i obsahové kvality titulů, pro zajímavou obchodní politiku, např. balíčkové nabídky, pro zlepšení technických možností tisku a možnosti nestandardních a kreativních forem inzerce. Bohužel v praxi se v poslední době spíše setkáváme se stagnací či projevy úsporných opatření díky přetrvávající krizi a negativním vlivům, postihujícím zejména tiskový segment (snižování reklamních rozpočtů zadavatelů, jejich příklon k televizní reklamě…).

Aktuální porovnání údajů ABC o prodaném nákladu ukazuje na postupný pokles prodaného nákladu u deníků, které ztrácejí především u mladé generace (snad s výjimkou deníku Sport) a v podstatě i u magazínů (kromě jednotlivých případů či krátkodobějších výkyvů). V prvním pololetí 2012 se v průměru prodalo každý den 1,037 mil. výtisků, což bylo o 8 % méně než v prvním pololetí roku 2011. Tento trend bude podle našeho očekávání tiskový trh provázet i do budoucna.

V souvislosti s průběžným snižováním reklamních rozpočtů do tisku a mimo jiné i se změnou zákona o DPH lze očekávat určitý výraznější pohyb v tomto segmentu, ať už co do redukce existujících titulů, tak co do změn ve vlastnické struktuře vydavatelů.

Bohužel, v tisku platí rčení, že dobře už bylo. Teď vše záleží na tom, v jak dobré kondici se aktuálně jednotlivé vydavatelské domy nacházejí a jak rychle a dobře se přizpůsobí stavu trhu.

Dagmar Jindrová
Deputy Managing Director, OPera

Čtenost, náklady a ceny

Hlavními kritérii pro vyhodnocování úspěšnosti tisku jsou odhady čtenosti (výzkum Media projekt) a vývoj průměrného prodaného nákladu (audituje ABC ČR). Nejčtenějším i nejprodávanějším celostátním deníkem je dlouhodobě Blesk (čtenost na vydání za první pololetí 2012 představovala 1,290 mil. čtenářů, prodaný náklad 316 tisíc výtisků) před MF Dnes (čtenost 789 tis. výtisků, prodaný náklad 208 tis.). Síť regionálních deníků Deník (sdružuje 71 deníků vycházející pod hlavičkou příslušné lokality) dosáhla v prvním pololetí 2012 souhrnné čtenosti 837 tis. čtenářů a průměrného prodaného nákladu 188 tisíc výtisků. Další informace zde.

Trend vývoje prodaného nákladu z posledních let se tak nemění, když se prodané náklady deníků meziročně snižují v rozmezí 8-10 %. Z období prvních šesti měsíců roku 2012 vyplývá, že prodané náklady více klesaly ve skupině deníků bulvárních a sportovních než v případě deníků zpravodajských. Není to však konstantní trend – v předcházejících letech se s vyšším poklesem potýkaly spíše zpravodajské deníky (MF Dnes, Právo, Deník, Lidové noviny, Hospodářské noviny).

Cena inzerátu je závislá na čtenosti a prodaném nákladu titulu, barevnosti (ČB, ČB+1, barevný), velikosti inzerátu, umístění na redakční nebo inzertní straně a v neposlední řadě na dni vydání. Ve dnech, kdy vycházejí deníky s programovou přílohou (suplement), se totiž prodá více výtisků, takže čtenost je větší.

Ceníková cena jednoho celostránkového barevného inzerátu v celostátním deníku tak může dosáhnout i přes 600 tisíc Kč (bez DPH). Výhodnější cenové nabídky je možné dosáhnout při balíčkové ceně, která sdružuje větší počet titulů (např. Power Kombi, Tarif Extra) a kdy je celková cena sice vyšší než při umístění inzerce do jednoho titulu, ale výhodou je právě masivnější oslovení.

Tisková média jsou z pohledu výše reklamních příjmů stále druhým nejsilnějším mediatypem, přestože jejich podíl se dlouhodobě mírně snižuje. Podle monitoringu Admosphere dosáhly hrubé inzertní výdaje do tištěných titulů za první pololetí 2012 celkové částky 8 mld. Kč, což představovalo cca 30% podíl na celkových investicích věnovaných do reklamy v médiích.