Média chrlí obsah, který nevydělává. Ničí se…

Unger J
Současná média doplácejí na to, že nejsou výlučná, říká v rozhovoru ředitel pro obsah Centrum Holdings Jakub Unger.

Na konferenci Inspirace a inovace jste hovořil o současné „sebedestrukci médií v přímém přenosu”. Co je primárním důvodem této „sebedestrukce” a co by média měla dělat, aby si svoji oprátku neutahovala?

Co média historicky živí? Obchod s nedostatkem informací. My lidi prostě potřebujeme vědět, co se kolem nás děje. Média tuhle potřebu saturovala. Chceš vědět – vyber si – zaplať. Buď si nás kup za peníze, nebo „zaplať” tím, že nás sleduješ (a my si tě zpeněžíme jinak). Tenhle úhledný model přestal fungovat, když jsme se během extrémně krátké doby z „nedostatku informací” překotili do věku information overload. Informace jsou všude, pro všechny, zdarma. Na jeden klik.

A mě přijde, že se tím nechali omámit i poskytovatelé obsahu. Začali do otevřeného prostoru valit masy obsahu, rozdávat ho. V Česku to pokračuje pořád. Jak se teď krize na mediálním trhu prohlubuje, dělají to stále extrémněji, protože lapají po každé naději nových příjmů – nové a nové digitální sekce, weby, obsahové nástroje. „Když má někdo regionální zprávy, tak já je budu mít na internetu taky”. V překladu: Více nákladů na pořád víc obsahu, který nevydělá, protože nemá zákazníka. V konečném důsledku nejen proděláváte, ale rozředíte hlavně pocit výlučnosti, kvality, všecko je to na jedno brdo. Vydavatelé sami prohlubují information overload, i když jejich bytí a nebytí je stovky let postaveno na pravém opaku: vydělávají na tom, že lidem informace chybí a nemají je kde vzít. To je pro mě sebedestrukce.

Je to problém tím spíš, že nevyřešenou otázkou současných médií je jejich budoucí obchodní model. Stále častěji se objevuje názor, že tištěná média by se měla vrátit k modelu založenému zejména na příjmech z distribuce obsahu. To je do určité míry obtížné, když spotřebitelé stále vice konzumují obsah online, který je ale zdarma. Jak by se měla tištěná média s budoucím financováním vyrovnat?

Na věštby moc nejsem a tahle otázka, i když je velice správná a zásadní, má jen jednu upřímnou odpověď: Kdo tohle ví?

Tak jinak. Je příklad deníku Financial Times, který už má více digitálních předplatitelů než tištěných, ojedinělým? Může být následovaný dalšími deníky?

Jasně. Pokud se jejich obsah liší, je unikátní, jinde nedosažitelný, proč ne? Buďme ale k sobě upřímní, takhle to na dnešním českém deníkovém trhu není, že by každé noviny byly odlišné a výjimečné. Pokud to nezměníme, těžko bude místo pro všecky.

Dlouhodobě zastáváte názor, že informace na internetu by neměly být zpoplatněné. Není ale přeci jen čas pro zpoplatnění některých informací – alespoň takových, které jsou daným médiem nabízené na dané platformě unikátně, tedy že se neobjevují v nabídce jiných kanálů daného média?

Nevěřím, že jde zamknout za platební bránu současný „www“ internet. To prostředí od počátku svoje konzumenty naučilo, že ťukání a prohlížení je zdarma. Určitě by šlo i tenhle železný návyk změnit – třeba kdyby se Google, Facebook, Pinterest a všichni velcí vydavatelé v jednotlivých zemích dohodli, že „odteď platíme“. Chceš něco napsat do hledacího okna? Zaplať korunu. Asi se to nestane, i když představa objemu peněz, který by ten vyhledávač takhle získal – protože je unikátní a lidi by mu asi tu kačku dali – mě docela děsí… Internet úspěšně vydělává na modelu free-papers a neměnil bych to. Kdo se odlišuje, je úspěšný i tam.

Jak se vůbec postavit k tvorbě a k distribuci obsahu přes rozličné platformy ve smyslu podoby nabízených informací. Měla by média investovat do separátních obsahů pro každý z distribučních kanálů tak, aby se vzájemně nepřekrývaly, nebo to není schůdná cesta?

Měla by investovat do obsahu, ale ne kvůli různým distribučním kanálům. Ty jsou jen nástroj. Dělat Aktuálně.cz pro tablet a jiné Aktuálně.cz pro mobil a další pro web? Domnívám se, že to konzument nepotřebuje, pravděpodobně ani nechce. Chce spolehlivé kvalitní zprávy, a ne přemýšlet, jestli je zrovna v tramvaji s telefonem nebo sedí doma u smart TV. Ale dotaz je to dobrý, a pokud míříte k tomu, zda stojí za to vydávat obsah třeba jen na určitém zařízení nebo v jedné konkrétní formě, tak můj pohled je: Ano. Pokud se vydavatel rozhodne, že jeho noviny nebo magazín budou k dispozici jen jako aplikace pro jeden typ mobilu a nijak jinak, je to jeho svobodná volba. Vyrobil-li ojedinělou věc, bez které prostě lidi nemůžou být, pak si ji přijdou koupit přes tu jednu aplikaci.

Letos jste spustili projekt deníku pro čtečky Insider. V uplynulých dnech se objevily informace, že první světový deník, vytvořený výlučně pro tablety The Daily, je v ekonomických těžkostech. Jakou šanci má The Daily a jaké máte výsledky s Insiderem?

Teď si připadám, jakože má blecha radit slonovi, jak se nosí klády… Ale vážně, o skutečném zázemí, plánech a výsledcích The Daily vím málo, jen co jsem si přečet. Mě na něm pocitově nikdy nesedělo, o čem si tady už chvíli povídáme. Snažil se být „všeobecnými novinami”, akorát v moderní podobě a za peníze. Jeho každodenní obsah se ale dramaticky nelišil od volně dostupných špičkových světových webů. Tak proč bych si ho měl kupovat?

Náš Insider je pro mě v tomto jiný, až programově odlišný, řekl bych. Pořád jsme v testovací fázi, zkoušíme, co ten formát unese. Někdy i metodou pokusu a omylu. O to jsme vděčnější, že máme po pár měsících denně už bezmála dva a půl tisíce čtenářů, kteří to zkoušejí s námi. Jsou vybíraví a pro hodnocení nejdou daleko, vždyť nám za to taky platí! Ale právě proto Insidera máme. Už teď je to neocenitelná báze dat a postřehů a i díky ní po půl roce fungování v září odstartuje druhá fáze projektu: více obsahu, nový design, nové platební metody, více variant předplatného, věrnostní program… Insideru se daří dobře a prvotní cíl, který jsme si dali – vydělat 1 milion korun – pohodlně splníme dřív než do roka, jak zněl plán.

Zdá se, že digitální média a zejména média sociální poněkud podkopávají autorství informací médiem vytvořených. Ochrana autorství je ale pro případné zpoplatňování informací klíčová. Jak se mají média postavit k přejímání informací z jiných zdrojů? Na jednu stranu je pěkné, že médium je citováno třeba na konkurenčním serveru, na druhé straně „jeho informace“ už tím není tak úplně „jeho“.

Narážíte asi na nedávnou aktivitu českých vydavatelů Co se smí a nesmí s obsahem na internetu. Vzbudilo to rozruch, dostali jsme nálepku dinosaurů, kteří nechápou, o čem „ten internet je”. Což je třeba u Aktuálně.cz, prvních online novin u nás, docela srandovní… Smyslem dokumentu bylo právě to, o čem mluvíte vy – pojmenovat, že obsah „není všech“, má svého původního vlastníka. Že je chráněn, a to i zákony. Popisují, kdy úryvek zpravodajského obsahu mohu použít a co při tom mám dodržovat. Souhlasím s vámi, že pro budoucí obchodní modely vydavatelů je ochrana autorství klíčová. Tak jsme začali tím, že jsme se to pokusili vyjasnit mezi sebou. Na čem se shodujeme všichni, jest, že „krást se nemá“. Ten zbytek bude ještě dlouhá cesta.

Má Aktuálně zájem na tom, aby se jeho informace objevovaly na jiných serverech nebo v jiných médiích?

Má. V podobě několikavěté zpravodajské citace, s jasným a poctivým uvedením zdroje. Pokud chce někdo více, musí se s námi spojit, rádi se zkusíme domluvit na podmínkách.

Aktuálně staví své příjmy výhradně na příjmech z inzerce. Jak je to s vývojem a s profitabilitou Aktuálně vzhledem k vývoji na reklamním trhu a vzhledem k rozložení příjmů z reklamy na českém internetovém trhu?

Aktuálně.cz má výhodu v podobě Centrum Holdings a štěstí na partu chytrých a talentovaných hlav v našem obchodním oddělení. Nepracujeme s jednou variantou reklamy, už před lety jsme začali pracovat na tom, aby se příjmy z obsahu rozprostřely mezi bannery, drobnější inzerci, kontextové reklamy a hledání, výdělek z transakcí. Proto se dokážeme, i když display trh kvůli krizi poklesl, držet na úrovni předchozích let. Dobré pro nás taky je, že skladba našich inzerentů je poněkud odlišná – nedávno to dobře shrnula studie LAE 2012 od firmy GfK, kterou jsem si u vás přečetl. Lidé, kteří rozhodují o penězích, chodí pro zprávy podstatné pro jejich byznys čím dál víc na web a Aktuálně.cz je pro ně primární volba.

Připravujete nějaké projekty, které by byly pro vás dalším kanálem k šíření informací podobně jako Insider?

Pracujeme na dvou myšlenkách, jedna bude více těžit z tvorby a aktivity uživatelů. Druhá staví na datech. Obě jdou napříč zařízeními a u obou platí, že nám otevřou nový prostor pro cílení mediální reklamy. Uvidíte je v roce 2013.

Jakub Unger, obsahový ředitel Centrum Holdings

Spoluautor projektu Aktuálně.cz a první šéfredaktor deníku. Post šéfredaktora zastával do února 2012, nyní je obsahovým ředitelem Centrum Holdings. Před rozjezdem Aktuálně.cz působil Jakub Unger čtyři roky v Hospodářských novinách, kde končil jako zástupce šéfredaktora. V druhé polovině 90. let pracoval v redakci časopisu Týden, poté v domácím zpravodajství MF Dnes.

Zařazeno v rubrice: Internet & Mobil, TOP

DISKUSE

Registrační formulář

Zpravodajský přehled Guru Weekly bude zasílán na uvedenou emailovou adresu každý týden. Zaškrtnutím souhlasím s jeho zasíláním.