Nevšední in-store zkušenost pro posílení značky

Představte si, že procházíte obchodem s oblečením, prohlížíte si jeden kousek za druhým a najednou vás vyruší telefon. Ne, není to váš mobil…, ale kousek od vás nepřestává zvonit červený telefon, který si pamatujeme od našich babiček. Chvíli otálíte, ale nakonec vás zvědavost přemůže a telefon zvednete. Ozve se podivná věta: „Chtěli byste být raději enormním křečkem nebo miniaturním hrochem?“ A poté už nic. Rozpačitě telefon položíte a chtě nechtě s úsměvem na rtech chvíli přemýšlíte, co by vlastně bylo lepší. A to je přesně to, čeho chtěla s tzv. nechytrým telefonem (Unsmart Phone) značka Puma ve svých vybraných obchodech docílit.

Podle Adama Petricka, zodpovědného za globální brand management značky, „nechytrý telefon“ přesně vystihuje strategii značky, která je založena na neotřelé in-store komunikaci. „Je to tam jen proto, aby vás to rozesmálo. Nic jiného to nedělá. Je to jednoduché, vtipné a neuvěřitelně užitečné pro náš obchodní prostor. Velmi levná, drobná věc, která pomůže vtisknout obchodu trochu z naší značky a vyloudit na lidech úsměv,“ vysvětlil účel „nechytrého telefonu“ na konferenci Mobile Marketing Conference pořádané v listopadu 2012 Asociací národních agentur (Association of National Advertisers‘) v New Yorku.

Podobnou vychytávku pro své zákazníky umístila Puma také do zkušebních kabinek vybraných obchodů, kde bylo možné najít tajemnou červenou krabičku s nápisem „Puma Peepshow“. Po každém otevření dvířek přenášela zákazníka jakoby do jiného světa s jediným cílem – obohatit obyčejné zkoušení vybraného oblečení o zkušenost se značkou.

In-store komunikace hraje pro Pumu důležitou roli. V rámci svého repositioningu se Puma profiluje jako hravá a zábavná značka, jež oslovuje mimo jiné i noční sportovce, kteří se rádi věnují šipkám, kulečníku či bowlingu.

Speciální prostor Puma lze od loňského roku nalézt také v Praze na náměstí Franze Kafky, kde se nachází Puma Social Club. Designový obchod s kavárnou se nesnaží jen prodávat, ale cíleně kolem sebe vytváří komunitu lidí. Promítají se zde filmy, pořádají netradiční party či DJské workshopy. V neposlední řadě zde proběhla tzv. kreativní továrna (Creative Factory), při níž je možné navrhnout si vlastní modely.

Puma však není na trhu jediná, kdo sází na inovativní in-store komunikaci. Automobilka Audi v loňském roce otevřela v Londýně svůj první virtuální showroom Audi City, kde svou značku prezentuje prostřednictvím digitálních technologií. Návštěvník si zde může svůj automobil pomocí digitálních technologií vytvořit v digitálním programu a vyzkoušet si jej v měřítku 1:1 na plátnech vyplňující téměř celý prostor. Předvádět lze i jednotlivé technické detaily, jako je například poháněcí ústrojí, karoserie nebo světlomety LED.

Po zavírací době je prostor věnován výstavám, diskusím či veřejným čtením. Je vidět, že obchod či showroom se zdaleka nemusí omezovat jen na prodej, ale má potenciál vytvářet místo s přesahem, kam se lidé rádi vrací. O posílení vztahu ke značce ani nemluvě.

-kch-