Případová studie: PR, které změní stravování dětí

Letošní ročník soutěže European Excellence Awards, jež hodnotí výjimečné výkony v různých komunikačních kategoriích napříč Evropou, vynesl ocenění i České republice. Agentura AMI Communications v ní letos zabodovala v regionální kategorii Maďarsko, Slovensko, ČR se svou PR kampaní „Nejlepší český oběd“, kterou připravila pro Všeobecnou zdravotní pojišťovnu.

Cílem kampaně nebylo nic menšího než přilákat do školních jídelen dětské strávníky a motivovat je ke zdravému životnímu stylu. Jinak řečeno úkolem bylo zbavit školní jídelny jejich historicky špatné pověsti, změnit vnímání školního oběda jako něčeho „nepříjemného a povinného“ a zatraktivnit ho v konkurenci nabídky všudypřítomných restaurací rychlého občerstvení.

Ke splnění cíle posloužila soutěž O nejlepší školní oběd, která probíhá pod záštitou Všeobecné zdravotní pojišťovny již čtvrtým rokem a kterou každoročně podporuje PR kampaň. V kampani se nejvíce osvědčily klasické PR nástroje, jako jsou tiskové zprávy, PR články a exkluzivní spolupráce. „Zejména s televizemi a Českým rozhlasem máme dlouhodobě nastavené nadstandardní vztahy, což nám pomáhá zasáhnout ,masy‘,“ vysvětluje David Vondruška, Senior Account Manager z agentury AMI Communications, a dodává: „Například Český rozhlas – Radiožurnál pravidelně vyhrazuje své vysílání v den konání finále soutěže O nejlepší školní oběd právě problematice školního stravování a stravování dětí obecně. Probíhají ankety mezi posluchači, rozhovory s odborníky a samozřejmě reportáže přímo z místa konání finálového klání kuchařek a kuchařů školních jídelen.“

Přilákat média lze podle něj zejména přitažlivým tématem. „Pokud máte atraktivní téma, novináři se sami zajímají a vycházejí vstříc. Pokud takové téma ještě okořeníte aktuálními čísly z průzkumu, máte v podstatě vyhráno,“ říká David Vondruška. Problematika školního stravování se v médiích objevuje relativně často, ale jedná se zpravidla o obecné informace a edukaci. Kampaň však nabízí médiím komplexní podkladové materiály, možnost hovořit s odborníky, zajímavá data z průzkumů a především show v podobě finálového soupeření kuchařek a kuchařů ze školních jídelen z celé České republiky. Tím získává na atraktivitě, o čemž svědčí i účast kamer tří televizních stanic na posledním ročníku soutěže O nejlepší školní oběd.

Výsledkem kampaně je kromě zlepšení image školní jídelny i 20% navýšení počtu dětí, které ji každodenně navštěvují. „Každoročně jsme si dělali průzkumy právě mezi dětmi a opravdu se jejich zájem o školní stravování posouvá správným směrem,“ komentuje David Vondruška.

Kromě změny postoje dětských strávníků se daří lákat k soutěži stále více školních jídelen: zatímco v roce 2010 se jich přihlásilo 47, o čtyři roky později jich bylo již 88. V neposlední řadě dostal školní personál do ruky brožury s nejlepšími recepty ze soutěže a portál SkolniObed.cz, kde jsou k dispozici recepty, ale i video tutoriály profesionálních kuchařů.

-kch-