Musíme pochopit zákazníka, jinak se od reklamy odvrátí

Současná proměna marketingových oddělení velkých společností je natolik zásadní, že určí, zda se zákazníci v příštích letech od reklamy zcela neodvrátí, naznačila na čtvrteční konferenci IAC 2014 ředitelka pro agenturní sektor společnosti Google pro český a slovenský trh Vanda Wolfová. Wolfová nabídla účastníkům konference pohled na vývoj a změny v komunikačním odvětví ze strany marketéra a klienta. Proměnu marketingových oddělení velkých společností demonstrovala na změně přístupu společnosti Procter & Gamble, která ještě před deseti lety investovala 90 % ze svého marketingového rozpočtu do televize, v současnosti má už televize být v jejím mixu zastoupena jen z 25 %. Za zásadní pro budoucí vývoj považuje zákaznický pohled. „Pokud opravdu nepochopíme, jak lidé nakládají s reklamou a s obsahem, nebudeme jim dávat relevantní informace v relevantním kontextu, tak reklamu přestanou přijímat,“ řekla.

Nová média a technologie se nevyužívají jen pro komunikaci ke svým zákazníkům, ale zároveň dovnitř firmy. „Starbucks a Virgin postavily sílu značky na nové dynamice marketingu, na komunikaci a na pochopení toho, co zákazník chce,“ demonstrovala.

Klíčovým komunikačním prostředím jsou digitální média, mobilní komunikace a velké změny do budoucna představují automatizované systémy prodeje reklamy a RTB (real-time-bidding). „Unilever a O2 si budují svoje RTB systémy – ne proto, že by chtěly ušetřit, ale pro to proto, že chtějí vlastnit data. Ve chvíli, kdy propojí tato data se svými CRM daty, což už se děje, tak získají holistický pohled na to, co lidé dělají, kdy jsou otevření k příjmu informací a co s nimi dělají,“ uvedla.

Branding je podle Wolfové velmi zásadní součástí marketingového mixu, ale jeho dynamika se výrazně mění. „Bavíme se o tom, kdo bude v budoucnu vlastnit zákazníka, kdo mu bude rozumět a kdo bude plánovat tak, aby kampaně fungovaly. O toto pole se perou jak mediální agentury, tak strategické agentury, ale velmi výrazně do něj vstupují i konzultanti a další. Bude zajímavé sledovat, kdo tenhle boj vyhraje,“ očekává další vývoj.

Na českém trhu je proměna plánování ztížena situací na televizním trhu, zmínila Vanda Wolfová, na kterém panuje slabá konkurence a trh není fragmentovaný. Zároveň je podle jejího názoru nutná proměna byznys modelu agentur. „Nestandardní bonusové schéma, které se udržuje v této zemi, výrazně ovlivňuje to, že lidé plánují podle bonusů a ne podle toho, co je nejlepší pro zákazníka a pro zadavatele. Pokud se toto nezmění, mediální agentury nemají důvod se měnit. Mám v mediálkách spoustu přátel a známých a vím, že se toto snaží měnit a snaží se hledat nové cesty,“ uzavřela své vystoupení na IAC Vanda Wolfová.

-mav-