Zákazníci už nerozlišují mezi online a offline nákupy

Podle nejnovějšího průzkumu „Connected Shopper“ agentury Geometry Global využívá 65 % spotřebitelů k nakupování digitál. Jakým způsobem ho přesně využívají?

Naše studie Connected Shopper ukazuje, že 65 % spotřebitelů internetové populace starší 15 let využívá digitální prostředí při nakupování, tedy k vyhledávání informací o produktech, ale i názorů ostatních, ale jen 7 % z nich online nákup opravdu uskuteční. Vidíme tedy, že existuje velká mezera na trhu, s níž by měli marketéři i retaileři umět pracovat. Měli by se snažit spotřebitele na internetu ovlivňovat v době před nákupem i samotného nákupu.

Čím si tento velký nepoměr mezi využíváním online prostředí k nákupu a samotným uskutečněním nákupu vysvětlujete?

Nepoměr je v prvé řadě odvislý od kategorie produktů. Na základě chování spotřebitelů můžeme kategorie produktů rozdělit do tří skupin: V první z nich zaznamenáváme velkou míru online nákupů, ale žádný browsing (tzn. vyhledávání informací o produktech, recenzí, ale i srovnávání cen), sem patří například nápoje a potraviny. Ve druhé skupině je tomu naopak, má obrovský online browsing, ale žádné offline nákupy, což je typické pro automobilový průmysl. A poslední skupina má online browsing i nákup vyrovnané, tak je tomu například u kosmetiky, domácích spotřebičů či hraček.

Záleží také na životním stylu uživatele i na zemi, ve které žije. Víme, že celosvětově tráví lidé čtyři hodiny denně svého volného času na internetu, z toho se nejvíce věnují „učení“, tedy vyhledávání informací, čtení zpráv, poté zábavě, kdy sledují televizi nebo hrají hry, dále socializaci, nakupování a organizaci. Nakupování věnují ze zmíněných čtyř hodin celkem 19 %.

A co je tedy pro spotřebitele klíčové, že se v online prostředí rozhodne uskutečnit nákup?

Klíčové je, aby marketéři i retaileři pochopili, že zákazníci dnes nerozlišují mezi online a offline nakupováním. Pro ně se jedná o absolutně integrovaný svět. Nemluvíme tedy již o e-shoppingu nebo shoppingu (nakupování), ale o me-shoppingu. Zadavatelé by tedy měli umět pracovat s propojenými kanály. Platí, že vítězí značky, které mají přechod mezi online a offline prostředím co nejplynulejší. Online obchodníci by tak měli budovat povědomí i v offline prostředí, v čemž jim může velmi pomoci mobilní interakce. Offline prodejci by měli využívat možností dodatečného oslovení zákazníků, nabízet více možností doručení či placení, na které jsou lidé zvyklí na internetu.

K čemu spotřebitelé nejčastěji při nakupování využívají mobilní zařízení?

Zjistili jsme, že v kamenném obchodě využívá mobilní zařízení, především smartphone, 6 z 10 lidí. Většinou si fotí produkty, vyhledávají produktové informace, recenze, porovnávají ceny a dostupnost, tedy hledají informace, které jim v kamenném obchodě většinou chybí. S tím by měli maloobchodníci umět pracovat – nabízí se zde možnost mobilní aplikace, která by nakupujícím pomáhala při nákupu. Mimochodem až 70 % spotřebitelů očekává, že jim relevantní značky při rozhodování pomohou. I z toho důvodu nabývá na důležitosti geolokace.

Kam až může značka zajít, aby v mobilních telefonech nenarušila soukromí, kterého si spotřebitelé velmi cení?

Máte pravdu, že jedna z klíčových bariér pro online nakupování je ochrana soukromých dat. Pro dva z pěti uživatelů není zabezpečení jejich soukromí na internetu dostatečné, s čímž je potřeba dlouhodobě pracovat. Na druhou stranu z výzkumu víme, že pohodlí je mnohem důležitější faktor než zabezpečení soukromí. Pokud tedy v online prostředí nabídnete dostatečně pohodlný nákupní zážitek, lidi to přesvědčí. Navíc pro 68 % respondentů bude hrát online nakupování v budoucnu stále důležitější roli.

Studie porovnává celkem 12 trhů napříč zeměkoulí. Vystávají mezi jednotlivými zeměmi nějaké markantní rozdíly?

Z výzkumu vyplývá, že v zemích, kde je penetrace internetu nižší, například v Brazílii nebo Číně, je penetrace mobilních zařízení mnohem významnější než u desktopů či laptopů. V Číně činí penetrace smartphonů v internetové populaci 86 %, zatímco v Japonsku 33 %. Jinými slovy pro čínskou internetovou populaci, byť je relativně malá, je mnohem důležitější být neustále online než například pro americkou, francouzskou či britskou, která má k internetu mnohem opatrnější vztah. Ve srovnání s námi jsou Číňané digitálně vyvinutější, což je dáno sofistikovanými internetovými portály, které nabízejí širokou škálu produktů, možností plateb či efektivního dodávání. I proto celosvětově nejvíce lidí nakupuje online pouze jednou do měsíce, v Číně je měsíčně uskutečněno nákupů šest.

Polovina spotřebitelů má podle studie zájem o tzv. brand-sharing neboli sdílení zkušeností jiných značek či jejich uživatelů. Jak toho může využít značka ve svůj prospěch?

Zájem o brand-sharing jde napříč kulturami a zeměmi. Po celém světě si chce zákazník nakupování užít a vyžaduje se značkou osobní kontakt. Proto by se značky měly snažit o aktivní naslouchání, poradenství a flexibilitu při řešení problémů. Brand-sharing je ideálním prostorem pro sociální média, která zde mohou prokázat svou přidanou hodnotu. Konkrétně mohou značky poskytovat spotřebitelům možnost si produkt vyzkoušet, v čemž významnou roli hrají produktová videa, potenciál ale má i tzv. unboxing, rozbalování produktu, což se zatím málo využívá. Další možností je oblast řešení služeb, ať už jde o dostupnost, reklamace, či jiné problémy, s nimiž se může zákazník při nákupu potýkat. Uživatelé na sociálních sítích komunikují s přáteli, ten samý osobní kontakt očekávají i od značek. V neposlední řadě by měly značky také podporovat komunity, nechat lidi v transparentním prostředí sdílet jejich názory a zkušenosti s produkty.

Jak hodnotíte úroveň shopper marketingu na českém trhu?

Shopper marketing není statická disciplína, ovlivňují ji mnoho faktorů, ať už změna spotřebního chování, trendy, či nejnovější technologie. U nás je rozhodně, co rozvíjet.