Na českém trhu se dělá reklama hektičtěji

V současnosti se podílíte na fotografickém projektu kávové značky Dolce Gusto. Proč jste se rozhodl do toho zapojit?

S agenturou Publicis už dělám nějakou dobu, a když mně nabídla tento projekt, neváhal jsem. Pro fotografa je absolutní sen udělat černobílou kampaň, a navíc se jedná do značné míry o volnou tvorbu. Mé fotografie měly reagovat na přírodu, město, portrét… Agentura mě jen nasměrovala, abych správně pochopil, co klient chce, a z toho vznikly fotografie jako Labutě, Hrníčky u řeky a další.

Součástí projektu je fotosoutěž pro amatéry, z nichž porota vybere vítězné. Jaké jsou fotografie, které do soutěže zatím přišly?

Nejsou špatné. Prvotní odezva byla tak rychlá, až mě to překvapilo. A je dobře, že na ni amatérští fotografové pozitivně reagují a díky tomu dobře vnímají i produkt.

Odměnou pro autory nejlepších fotografií je i workshop s Vámi v ateliéru. Co je budete učit?

Sejdeme se u mě v ateliéru, dáme si kafe (smích) a začneme si povídat o fotce. Myslím si, že mnoho lidí má dobré oko, jen je potřeba je naučit, jak více profesionálně do fotografie zasahovat. Fotografie je v podstatě psaní světlem, vždy se odvíjí od toho, kde světlo je a kam dopadá. Je potřeba, aby se naučili se světlem pracovat, aby vnímali ty malé změny, které světlo dokáže vytvořit. Vždy říkám, že fotografie je taková skládačka, kterou je potřeba ještě před samotnou postprodukcí poskládat, najít funkční složky a odebrat to, co nefunguje. Například fotografii Hrníčky u řeky jsem původně chtěl nafotit v noční Praze, ale nějak mi to vůbec nesedlo. Vymyslel jsem si, že budu fotit s průhledným hrníčkem na Karlově mostě, a nakonec jsem se po třech pokusech rozhodl, že to udělám za denního světla u Tančícího domu.

Jak se díváte na proces postprodukce ve fotografii?

Podle mě je postprodukce součástí procesu. Je to disciplína sama za sebe. Dnešní reklamní fotografie bez ní nefunguje. Postprodukce napomáhá dotvořit ten sen, který lidé chtějí. Je pravda, že lidé touží po štíhlých modelkách, proto se fotí normální holka a pomocí postprodukce se zeštíhlí.

A co třeba kampaň pro značku Dove?

To je výjimka. Na této kampani, kterou jsem před lety fotil, nebyla možná žádná postprodukce. Z centrály jsme měli zákaz jakékoliv intervence, ani pokožku jsme nesměli retušovat.

Také nyní fotíte kampaně s kocourem pro GE Money Bank. Je focení zvířat v něčem specifické?

Focení zvířat je hlavně o trpělivosti. Kocour je už dnes slušně vytrénovaný, takže je to o něco jednodušší než na začátku. Podmínkou úspěchu je, že se musí při focení cítit příjemně. Výsledek hodně záleží jednak na jeho náladě, jednak na tom, co po něm chceme. Někdy je to jednodušší, někdy o něco těžší. A s ohledem na předchozí otázku, přesně tohle je ten typ kampaně, která se bez postprodukce neobejde.

Do jaké míry můžete při focení reklamní kampaně uplatnit vlastní nápady?

Nápad pochází od agentury, na mě je, zda bude živý, nebo mrtvý. Každý umí napsat větu, že někoho miluje, ale každý to napíše jinak. Stejně je to s fotografií, musím dokázat do ní vnést přidanou hodnotu. Výsledek mé práce je však také odvislý od kvality celého týmu. Pokud je složený ze skvělých lidí, ale nefunguje, pracuje se mi špatně.

Ze kterých kampaní, na nichž jste v poslední době pracoval, máte dobrý pocit?

Opravdu mě baví ta kampaň pro GE Money Bank, na které dělám od jejího spuštění. Je vidět, že GE Money Bank i její agentura Labstore přesně vědí, jak má komunikace vypadat, a podle mě se jedná o nejkonzistentnější způsob komunikace banky na trhu. A také jsem moc rád za Dolce Gusto, protože ta volnost, kterou jsem dostal, je zde výjimečná. Ve Francii, kde je mnohem větší trh, je více možností pro podobné experimenty, což mi tady chybí. Tam jsem dělal volnou tvorbu například pro Cartier nebo deník Libération.

Zmínil jste Francii, kde jste dlouho působil. Dlouhá léta jste měl ateliér v Paříži i Praze …

Ano, měl jsem ho tam 13 let, ale nedávno jsem ho zavřel. Dříve jsem se totiž pohyboval na trase Paříž – Praha, teď ale spíš fotím v Turecku, Rusku nebo ve Velké Británii. Loni jsem například fotil pro jednu londýnskou agenturu vesmírnou kampaň pro Philips.

Pokud srovnáte své zkušenosti z Francie s českým reklamním trhem, jaké rozdíly kromě již zmíněné velikosti vidíte?

Mezi českým a francouzským trhem jsou zásadní rozdíly. Tím, že je český trh menší, musí zdejší fotograf umět víc věcí, musí dokázat nafotit zátiší, krajinu i portrét. Cena fotografa přitom není příliš vysoká, a to i přesto, že si musí kupovat drahé fotoaparáty, počítače, programy… Ve Francii jsou fotografové více specializovaní, já jsem se například specializoval na reklamu a módu, ale když jsem se sem vrátil, musel jsem začít dělat i jiné věci. Na jednu stranu je zde práce díky tomu různorodější, na druhou stranu mě to ale méně tlačí dopředu. Neznamená to, že bych byl horší, jen se osobně příliš nezlepšuju.

Druhým velkým rozdílem je přístup agentur k fotografům. Ve Francii má jen málokterá agentura vlastní produkci, většinou vše outsourcuje a má na to tzv. art buyera, který umí vybrat pro kampaň ten správný talent. Zde se fotograf volí podle excelové tabulky, tedy podle toho, jaká je jeho cena. Ve Francii se nejprve osloví ten, kdo se pro danou práci nejlépe hodí, a cena se s ním domlouvá. Pokud je projekt pro fotografa zajímavý, najde způsob, jak ho udělá za méně peněz. Navíc když je fotograf kvalitní, většinou stojí produkce méně, protože přesně ví, co chce.

Nakonec se na českém trhu vše dělá mnohem rychleji a hektičtěji. Příprava kampaně zde trvá třikrát méně času než ve Francii. Jednak je to dáno tím, že se zde klienti rozhodují na poslední chvíli a vše se ještě za pochodu několikrát mění, jednak již zmíněnou velikostí trhu. Francouzský trh má z pohledu korporátních společností přece jen větší pravomoci než český.

Jak se práce fotografa proměnila v důsledku finanční krize?

Krize mě zasáhla, ale přežil jsem jí a jedu dál. Už mám dnes více zakázek než před pěti lety, nebo jsem si možná jen zvykl na pokrizové období. Je pravda, že čím umírněněji jdeme nahoru, tím umírněněji půjdeme i dolů. Tam, kde je hyperprodukce, musí nutně nastat i destrukce.

Ještě v roce 2008 jsme měli s Lukášem Keclíkem vizi vytvořit seriózní fotografické centrum i pro sousední země, ale příliš to nevyšlo. Chtěli jsme také udělat seskupení českých fotografů a fotit jak pro českou, tak zahraniční klientelu. Ale nakonec se ukázalo, že to byl hodně utopistický nápad, protože fotografové příliš nechtějí spolupracovat.

Odhlédneme-li od reklamní fotografie, co říkáte na českou módní fotografii? Věnujete se jí stále?

Módu už příliš nefotím. Česká módní fotografie je zase o možnostech trhu, přece jen, když si francouzská Marie-Claire může dovolit fotit každý týden fashion story v Maroku, a u nás řešíme, jestli to bude u řeky nebo v Prokopském údolí, je to něco jiného. Ale i tak jsou zde fotografové, kteří módu fotí výborně. Je jen otázka, kolik kvalitních fotografů dokáže tento trh uživit.

Jaké fotografické projekty plánujete na letošní rok?

Mám nasmlouvané projekty pro Škoda Auto či L’Oréal. Z vlastních teď již druhým rokem připravuju knihu o své rodné Makedonii. Chtěl bych v ní fotografiemi ukázat, jaký se tam žije život.