Mediální data jsou odrazem k dobrému byznysu

Petra Mašínová
Monitoring může nabídnout víc než jen mediální obraz, říká Petra Mašínová, CEO Newton Media.

Do vedení Newtonu Media jste přišla po dlouholeté zkušenosti z diplomacie, byznysu i public relations. Pod Vaším vedením se záběr firmy začal rozšiřovat a zároveň se snaží Newton více zviditelňovat. Kam tyto změny mají směřovat?

Newton je na českém trhu 20 let, letos slaví narozeniny. Když použijeme dnešní terminologii, je příkladem úspěšné „garážové“ IT firmy, která ve správný čas objevila správnou příležitost – monitoring, archivování a následně prodej mediálních dat. Začínala rozvozem kopií do Senátu modrým favoritem, s klienty jako BIS nebo Ministerstvo financí. A teď? Je to firma, která operuje na osmi evropských trzích, pracuje pro ni přes 400 lidí a má archiv s více než 150 miliony příspěvků. To ale samozřejmě nestačí. Nemůžeme se dívat jen do minulosti. Žijeme přítomností a stavíme průběžně architekturu pro budoucnost. Teď jsme v době, kterou charakterizuje exploze dat a tato data se dají zpracovávat poměrně snadno. Dnes už ale kvantita přestává být zajímavá, mnohem důležitější je kvalita, která může být při správném zpracování velmi užitečná. I my musíme každopádně reagovat na rozvoj nových technologií a nových médií. To sebou nese posílení aktivit v oblasti sociálních sítí, a to v podstatně širším vnímání, než je to dnes mezi firmami běžné. Druhou je analyzovat data tak, abychom je uměli šít na míru a přizpůsobovat potřebám klientů. To znamená nezahlcovat je množstvím dat, ale poskytovat jim přesně tu informaci, kterou potřebují. Firem, které umějí sbírat data, je hodně, ale velmi málo z nich je umí dobře „přečíst“ a předat to podstatné.

Do jaké míry chcete využívat i jiné zdroje, než jsou výstupy z monitoringu obsahu médií, které máte k dispozici?

Snažíme se pracovat i s jinými daty než jsou pouze data mediální. S některými klienty kombinujeme mediální data s daty z dotazníkového šetření. Nebráníme se ani open sources. Od mého příchodu se snažíme rozšiřovat nabídku o zpracování jiných dat tak, abychom klientovi nenosili jen mediální obraz. Chceme mu být schopni pomoci i v jeho konkurenceschopnosti. Naši kompetenci v media intelligence bychom rádi rozšířili do tzv. byznys intelligence. Potenciální zákazník Newtonu tak nemusí být pouze z oblasti komunikace a public relations, ale i z marketingu či HR. Na stejná data je možné se dívat z různého úhlu pohledu.

Na úvod jste zmínila, že se musíte více zaměřit na sociální média. Ta jste dosud nemonitorovali?

Sociální média jsme částečně monitorovali, ale rozhodli jsme se přejít na nový typ nástroje. A teď přichází úplně nová fáze. Založili jsme tým Newton Social, který se chystá tuto oblast pojmout komplexně – a jít mnohem dál, než je monitoring podle klíčových slov. Takový přístup samozřejmě nese užitečné informace, nicméně je spíše úzký a z našich analýz vyplývá, že někdy samy firmy moc neví, co si s takovými výstupy počít. Berou to leckdy jako hype, který všichni tak nějak „řeší“. Sociální sítě je třeba vnímat nikoli separovaně, ale jako nedílnou součást našich dnešních životů. Je třeba se ptát, jak může strategie na sociálních sítích zlepšit váš byznys. Nikoli jen, co kdo o vás švitoří na facebooku či twitteru. A k tomu jsou dobrá data, jejich analýza a hlavně kontext. Rozpracovali jsme několik nových směrů. Včetně segmentu videí, nejen firemních. Newton Media umí historicky tištěná média, televizi a rozhlas. Pokud toto vše propojíme, navíc ve spolupráci s našimi zahraničními partnery, můžete to být pro firmy podle nás velmi zajímavé. Tomuto projektu se s kolegy jako externí konzultantka momentálně věnuje bývalá ředitelka divize ČT Nová média Pavlína Kvapilová. Více se dozvíte ještě během léta, kdy bychom měli publikovat novinky ohledně série nových produktů.

Nakolik se novou strategií mění koncept vašich výstupů směrem ke klientům?

Naši analytici mohou zanalyzovat všechno na základě jasného zadání. Dosud ale Newton tuto potřebu příliš neaktivoval. Mediální analýza se většinou řešila především z pohledu témat, značek a reputace. Ale jiné úhly pohledu na analýzu se tolik nezohledňovaly. To teď měníme. Což přináší přístup Newton Intelligence. Odvíjí se od Media Intelligence a Business Intelligence. Spolupracujeme zde s lidmi, kteří mají zkušenosti z byznysu, stáli na straně klienta a jsou schopni dělat akviziční a post-akviziční část. Poptávka ze strany klientů po tomto řešení je, což pro nás znamená využít potenciálu dat, která vlastníme. Znamená to dívat se na určité sektory z jiného úhlu pohledu a zkoušet přinést řešení jiného charakteru než jen v rovině mediální publicity. Jednoduše řečeno: identifikovat správně problém a podívat se, nakolik data mohou podpořit jeho úspěšné řešení.

To znamená, že jste museli změnit vaše nabídky, aby klienti věděli, co mají žádat?

Nabídka je rozšířená zejména z pohledu obchodu o komplexnost řešení. Dosud Newton nabízel mediální monitoring a analytiku. Monitoring má mnoho podob, různá online řešení, media search. Klientům se teď snažíme říkat nejen to, jak si stojí v médiích, ale navrhnout jim i doporučení, která se netýkají jen mediálního obrazu. Výstupů může být několik, a nemusí to být jen PR. A pokud jde o realizační část, Newton nemá ambici budovat si vlastní PR agenturu a ani žádnou jinou agenturu. Naopak, chceme spolupracovat se zavedenými agenturami na trhu.

Pokud mluvíte o rozšíření služeb klientům, je pravděpodobné, že otázka využití vašich dlouholetých zkušeností z PR se nabízí…

Chápu, že to tak může být vnímáno, ale pro mě je podstatnější, že se na práci Newton Media můžu dívat i z pozice dlouhodobého bývalého klienta. V takovém případě vnímám, co klient potřebuje. Pokusíme se mu zajistit co nejlepší servis.

Jakým způsobem může vypadat spolupráce s třetími stranami o společném využívání dat?

Možností je několik. První možností je, že se budeme snažit udělat to, co umíme, vlastními silami. Máme tady oddělení, které se zabývá sociologickými průzkumy. Data z otevřených zdrojů, které jsme schopni agregovat sami, můžeme rovněž připravit inhouse. Pokud se ale dostáváme nad úroveň našich možností, dohodneme se na společném produktu s někým jiným. Jsme součástí mezinárodní organizace FIBEP, v rámci níž jsme schopní obchodovat data za příznivé ceny a nahlížet do nich bezplatně. Pokud by si například nějaká firma chtěla v Rakousku postavit chemičku, je vstup na rakouský trh citlivý z různých úhlů pohledu. Naše analytika by měla být schopná firmu připravit na vstup nejen do mediálního prostoru, ale i do společensko-politického prostoru. Z médií jsme schopni vyčíst, jaká je společenská situace, a zároveň si myslím, že je možné dělat společné produkty s jinými subjekty. Náš zájem není prodávat jen data, ale i analytiku.

Zmíněné aktivity – nákupy dat, software, rozšíření týmu – budou představovat určité náklady. Počítáte s investiční aktivitou?

Ano, ale není to nějak extra nákladné. Většinou se kupují licence a není to jednorázová investice. Za druhé, Newton má svůj vlastní vývoj, mnoho nástrojů vyvíjíme sami. Je to spíš o náhledu a přístupu. Do budoucna budeme zvažovat zajímavé možnosti, pokud se naskytnou a budou zapadat do naší filosofie.

Newton Media dosáhla předloni tržeb přesahujících 170 mil. Kč. Hlavním zdrojem tržeb jsou pravděpodobně především výnosy z monitorovacích služeb.

Monitoring je pro nás určitě nejdůležitějším byznysem. Naším největším bohatstvím je to, že dokážeme vytvářet agregovaná data. Zároveň ale přidáváme doporučení, aby klienti věděli, co data znamenají. Klientům chceme tímto život zjednodušit a možná jim přispět i něčím, co jim pomůže. Big data nemusí být jen odborným výrazem či buzzwordem. Jsou to významná data, která mohou pomoci k významným rozhodnutím. V Česku ale lidé s daty moc nepracují, převládají intuice a pocity.

Kdo jsou vaši nejvýznamnější klienti?

Největším klientem Newton Media je státní a veřejná správa, poté PR agentury, dále vydavatelé a pak jsou to velké korporace. Newton má dále pobočku na Slovensku, v Polsku a loni jsme koupili 51% komunikační skupiny MCA na Balkáně. Jsme tak schopni velmi slušně cenově konkurovat nadnárodním firmám. A v neposlední řadě jsou mezi klienty různé malé a střední firmy.

Uvažujete o vstupu do dalších zemí regionu střední a východní Evropy?

Naší strategií není skupovat firmy, ale skupovat trhy. Pro nás je zajímavé, že pracujeme pro Evropský parlament. Myslím si, že tyto věci se budou postupně nabalovat. Naším cílem je dostat se dál. Teď se snažíme dohnat to, co jsme zameškali pro klienty v České republice a zároveň integrujeme naše firmy v zahraničí, abychom byli vnímáni jako skupina. Další věcí vedle integrace lidského potenciálu jsou synergie technologické. Nejde jen o to nakupovat trhy kvůli datům, ale také o to, abychom nedělali všichni všechno – tedy abychom mohli snižovat náklady na výrobu, hledat synergie ve vývoji a v technologickém know-how.

Petra Mašínová, generální ředitelka, Newton Media

Generální ředitelkou společnosti Newton Media je od 1. července 2014. Před nástupem na současnou pozici vedla divizi McCann Communication & Consulting. Její předchozí praxe zahrnuje od roku 2007 pozici ředitelky PR a komunikace společností NWR a OKD. V předchozím období pracovala rovněž jako ředitelka pro evropské fondy v České spořitelně a zkušenosti získala v rámci práce na Ministerstvu zahraničních věcí ČR a na Stálém zastoupení ČR při EU v Bruselu.

Zařazeno v rubrice: Internet & Mobil, Nenechte si ujít, Tisk

DISKUSE

Registrační formulář

Zpravodajský přehled Guru Weekly bude zasílán na uvedenou emailovou adresu každý týden. Zaškrtnutím souhlasím s jeho zasíláním.