Nova a Prima: Mediální audit má být transparentní

Zástupci hlavních komerčních televizí a mediálních agentur diskutovali v rámci odpoledního panelu na konferenci Flema o roli mediálních auditorů ve výběrových řízeních. Citlivá diskuse byla uvozena otázkou, zda jsou výběrová řízení a mediální audity užitečným nástrojem nebo nebezpečnou zbraní. Diskusi moderoval Petr Majerik.

Podle obchodního ředitele CET 21 Jana Vlčka a provozního ředitele FTV Prima Vladimíra Pořízka televize očekávají, že mediální auditoři budou přispívat k transparentnosti trhu. Tím se podle jejich názoru zvýší důvěra klientů investovat do médií. Práce mediálních auditorů, kterou obecně považují za důležitou, by proto měla směřovat především ke kultivaci trhu.

Podle výkonného ředitele Asociace mediálních agentur (ASMEA) Ondřeje Nováka se ale v realitě tento požadavek nenaplňuje. „Důvěra a transparentnost teď vůbec není, je to spíš horší. Po několika letech fungování mediálních auditorů je otázka, zda není něco špatně,“ uvedl na úvod. Obchodní ředitel Novy Jan Vlček dodal, že očekává férovou a transparentní interpretaci čísel, která byla mediálním auditorům zadána.

Partner společnosti Flemedia Hynek Cimoradský vidí roli mediálního auditora především v pomoci klientům zorientovat se v otázkách, ve kterých si nejsou jisti. „Jsme partnerem pro agentury a pro klienty. Snažíme se, aby mediální investice přinášely co nejvíc zisků zpátky,“ popsal svou roli.

Cimoradský zároveň v diskusi připustil, že výběrová řízení jsou jedním z mála nástrojů, jakým můžou klienti vylepšovat své ceny v médiích. Podle Nováka je ale klíčová otázka, jakou roli má auditor ve výběrovém řízení hrát. „Výběrová řízení jsou hlavně o cenách, a to je špatně. Výběrové řízení by mělo být primárně o vztahu klient, agentura a média a ty by měly něco dohodnout. Auditor by pak měl zjistit, jestli se dohodly na něčem, co dává smysl. To se myslím neděje. Otázka je, jestli auditoři realitu spíš nevytvářejí, místo toho, aby kontrolovali,“ zmínil.

„Nezažil jsem výběrové řízení, ve kterém by auditor vytvářel nabídky. Naše role je nabídky hodnotit, kontrolovat a objektivně porovnávat. Jsme pouze pozorovateli, jsme ti, kdo hodnotí. Nemáme možnost kohokoliv ovlivnit proti jeho vůli,“ vysvětlil svůj postoj Cimoradský.

Zástupci komerčních televizí ale s tímto tvrzením zcela nesouhlasili. Už jen tím, jak má mediální auditor nastavenou gridovou tabulku, realitu ovlivňuje, řekl Vladimír Pořízek. „Klienty ovlivňujete zadáním, pak tlačíte na agentury, aby se zavázaly k něčemu, co může vypadat jinak,“ přiblížil. Jan Vlček považuje za nejbolavější místo ve výběrovém řízení odchycení problematických nabídek. „Stává se nám, že z výběrového řízení vyjde agentura a chce podmínky, které nejsou reálné. Některé nabídky nejsou možné, není těžké to rozpoznat,“ zmínil svoji zkušenost obchodní ředitel Novy.

Otázka také je, nakolik je vhodné, aby mediální auditor vyjednával s médii cenu. Výhodou by mohlo být, že by auditor znal realitu, v jaké se má nabídka pohybovat, myslí si Vladimír Pořízek. Na druhou stranu současná situace na trhu tomuto přístupu podle jeho názoru nepřeje. „Nevím, jestli bychom nějakou cenovou kalkulaci auditorům dali. Realita je taková, že auditor vyjedná nejlepší cenu pro klienta. Není to přitom jedna agentura, která podsekne cenu o 15-20 % a potom se jí snaží doručit. S televizí se potom snaží vyjednat nějaké ústupky, pokud to jde. Pak je to ale otázka kvality,“ řekl.

Právě otázka podmínek, se kterými agentura vyhraje výběrové řízení, je klíčová. „Kontaktuje nás zoufalý klient, že auditor nám udělal cenu, která by měla být o 30-40 % jinak, což ale není pravdivé. Když si pak chceme zjistit, jak se k takovému výpočtu auditor dobral, nezískáme ho. Myslíme si, že bychom měli mít možnost vidět závěry auditů, které se nás týkají a měli bychom mít možnost se k nim vyjádřit,“ zdůraznil Jan Vlček.

-mav-