PepsiCo: Pokračujeme v trendu navyšování investic

MarieBaricicova
PepsiCo bude i v příštím roce posilovat své investice do marketingu, říká Marie Baričičová.

Prodeje sycených nealkoholických nápojů i snacků z portfolia společnosti PepsiCo na českém trhu rostou, mimo jiné i díky zvyšujícím se investicím do marketingu. Jak budou vypadat investice do marketingu v příštím roce?

Investice do marketingu byly naší prioritou jak v letošním, tak v loňském roce. Každoročně jsme je navyšovali, a to výrazným způsobem. V příštím roce chceme v tomto trendu pokračovat. Budeme nadále podporovat značky, které již podporujeme, jako je Pepsi, Mirinda, Lays, vody Toma. Zároveň se však díváme i na další značky v našem portfoliu, které by si zasloužily náležitou podporu.

O jakých značkách v tomto směru uvažujete? Neplánujete například marketingově podpořit značku Tropicana, kterou nově nabízíte ve vratném skle?

V tuto chvíli se teprve rozhodujeme a plánujeme naše aktivity na příští rok, nerada bych je proto předčasně odhalovala.

V loňském roce jste změnili obaly Pepsi pro HoReCa, letos následovaly obaly dalších značek. Jak změnu obalů hodnotíte? Povedlo se Vám posunout vnímání prémiovosti značek?

Jde o jeden z mnoha kroků a investic, které jsme v minulých dvou letech uskutečnili, a hodnotíme jej jako velmi úspěšný. Nejen díky změně obalů, ale i například produktovým inovacím, vylepšování výrobní technologie či již zmíněnému navýšení marketingových investic se nám daří kontinuálně zvyšovat naše prodeje nejen v retailu, ale i na HoReCa trhu. Také se nám daří zvyšovat vnímání PepsiCo jako partnera, který dodává opravdu prémiové produkty a značky, skleněné obaly jsou proto důležitou součástí naší strategie.

Plánujete změnu obalů i pro produkty na retailovém trhu?

Co se týče PETové lahve, žádné změny nechystáme. U plechovky jsme změnili obal Pepsi, u níž používáme tzv. Big Bold Blue design, který je výrazný, dynamický a z regálu je dobře vidět.

Pepsi se letos stala sponzorem české fotbalové reprezentace. Co si od tohoto typu sponzoringu na českém trhu slibujete?

Nově uzavřené partnerství prokazuje, že PepsiCo má k fotbalu silný vztah. Fotbal totiž podporujeme po celém světě díky mnoha významným partnerstvím, včetně nedávno oznámené spolupráce s Champions League. Na lokální úrovni jsme se spojili s českou národní reprezentací. Partnerství jsme ale neuzavřeli jen proto, aby bylo během fotbalových utkání vidět naše logo, chceme s tím aktivně pracovat. Vybrané značky z našeho portfolia, především Pepsi, Lays, tak budou spojeny se zápasy národního týmu jak v nadlinkové, tak podlinkové komunikaci. Půjde o mix aktivit v tradičních médiích, jako je televize, rádia, print, online prostředí i sociálních sítí, což bylo patrné již v naší podzimní Pepsi kampani. Důraz budeme klást také na prezentaci značek přímo na stadionech během domácích zápasů českého mužstva, a to ve spojení s produktovou exkluzivitou v kategorii nealkoholických nápojů a slaných pochutin.

Jakých výsledků dosáhly první „fotbalové“ aktivity? Jaké další plánujete?

Dosavadní aktivity hodnotíme pozitivně. První aktivitou byla Pepsi výzva k přehlušení davu, s níž se nám podařilo velmi rychle dostat do nadlinkové komunikace, vyzkoušeli jsme si aktivaci fanoušků na stadionu a v tomto duchu chceme určitě pokračovat i nadále.

Na českém trhu Pepsi dlouhodobě komunikuje v rámci konceptu „Live For Now“. Budete ho rozvíjet i nadále? Plánujete v tomto duchu vánoční nadlinkovou podporu?

Ano, s konceptem Live for Now budeme pracovat i nadále. Zimní kampaň jsme spustili již začátkem listopadu, konkrétně jde o televizní spot, který pracovně nazýváme „Daddy Cool“ a připomene nám 80. léta. Komunikace je zároveň propojena s produktem – ve vánočním období bude Pepsi k dostání ve „starém“ kabátě v rámci limitované retro edice s logem, které se naposledy používalo od roku 1973 až do začátku 90. let.

Vrátíme-li se k fotbalu, spojujete s ním i značku Lays…

Ano, spojení značky Lays s fotbalem se samo nabízí. Navíc se dobře kombinuje se značkou Pepsi, protože spotřebitelé často kupují a konzumují obě společně. Lays se už objevila na LED panelech během několika domácích utkání a hodláme s ní na úrovni lokálního fotbalu i nadále pracovat.

Co s touto značkou snacků nadále plánujete?

S Lays máme opravdu velké plány. Daří se jí skvěle, oproti celému trhu je její růst výrazně nadprůměrný a její prodeje se od roku 2013 téměř zdvojnásobily. Každým rokem se přibližujeme lídru na trhu, naší dlouhodobou ambicí je stát se jedničkou na českém trhu v segmentu bramborových chipsů. K tomu směřují i veškeré naše aktivity. Na této značce nám výborně fungují inovace i různé segmenty, daří se nám na moderním trhu, tedy v supermarketech a hypermarketech, což je dané i naší cílovou skupinou mladých lidí. S podporou inovací a různých segmentů chceme rozhodně pokračovat.

Snacky většinou spadají do impulsních nákupů. Jakým způsobem se snažíte tyto impulsní nákupy zachytit v místě prodeje? Jaká místa prodeje jsou pro Lays nejvýhodnější?

Pro spontánní nákupy slaných snacků je důležitá dobrá viditelnost, a to ať už na primárním regále, tak i na sekundárních pozicích ideálně v segmentech, které jsou nakupovány společně se slanými snacky. Obrovskou roli hraje samozřejmě i to, jak je obal atraktivní, odlišný. V tomto ohledu nám určitě pomáhají i naše inovace z posledních let.

Neuvažujete o rozšíření snacků o další značky z portfolia globálního PepsiCo?

O expanzi snackového portfolia uvažujeme, ale je to běh na dlouhou trať.

Jakou podporu plánujete pro značku Mirinda, jejíž prodeje rovněž rostou?

Letos jsme zahájili kampaň s názvem Free Your Fun Side. Značku budeme podporovat i v příštím roce. V tuto chvíli řešíme, jak bude komunikační kampaň přesně vypadat.

Letos v létě jste také představili nový koncept pro relaunchovanou vodu Toma Natura. Jakých výsledků relaunch dosáhl?

Relaunch hodnotíme pozitivně, podíváme-li se na poslední tržní data v kategorii balené vody, vody Toma rostou výrazně rychleji než celý trh, a to o více než 20 %. Růst je tažen oběma segmenty, jak neochucenou, tak ochucenou částí našeho portfolia. Toma vody jsou důležitou součástí našeho portfolia, kterou chceme i nadále podporovat, a to jak prostřednictvím dalších inovací, tak komunikačně.

Jak se vám daří vodu Toma odlišit od konkurence?

V komunikaci klademe důraz na původ vody Toma. Voda pochází z oblasti Teplicko-adršpašských skal, z artéského vrtu taháme vodu tak čistou a kvalitní, že ji bez úprav můžeme stáčet přímo do lahví. Nemusíme ji žádným způsobem ozařovat ani z ní vytahovat minerály. V komunikaci proto používáme koncept „živé vody“, tedy vody v podobě, jak ji příroda sama stvořila. A to je podle mě na českém trhu unikátní.

Jak se daří značkám energetických nápojů? Co nového plánujete s Mountain Dew? Co s Rockstar?

I v tomto segmentu se nám daří dlouhodobě růst. Mountain Dew i Rockstar se budou i nadále držet osvědčeného konceptu a podpory především prostřednictvím různých eventů a digitálních médií.

Marie Baričičová, ředitelka marketingu PepsiCo

Marketing a PR společnosti PepsiCo v České republice a na Slovensku má na starosti od roku 2013. Předtím působila jako ředitelka marketingu ve společnosti Bochemie pro divizi B2C. Zkušenosti má také ze společnosti Reckitt Benckiser, kde se podílela na rozvoji značek značek Finish, Dettol, Strepsils, Nurofen, Scholl, Durex, Gaviscon a Veet.

Vystudovala mezinárodní vztahy na pražské VŠE.

 

Zařazeno v rubrice: Guru Lady, Marketing

DISKUSE

Registrační formulář

Zpravodajský přehled Guru Weekly bude zasílán na uvedenou emailovou adresu každý týden. Zaškrtnutím souhlasím s jeho zasíláním.