PepsiCo: Pokračujeme v trendu navyšování investic

Prodeje sycených nealkoholických nápojů i snacků z portfolia společnosti PepsiCo na českém trhu rostou, mimo jiné i díky zvyšujícím se investicím do marketingu. Jak budou vypadat investice do marketingu v příštím roce?

Investice do marketingu byly naší prioritou jak v letošním, tak v loňském roce. Každoročně jsme je navyšovali, a to výrazným způsobem. V příštím roce chceme v tomto trendu pokračovat. Budeme nadále podporovat značky, které již podporujeme, jako je Pepsi, Mirinda, Lays, vody Toma. Zároveň se však díváme i na další značky v našem portfoliu, které by si zasloužily náležitou podporu.

O jakých značkách v tomto směru uvažujete? Neplánujete například marketingově podpořit značku Tropicana, kterou nově nabízíte ve vratném skle?

V tuto chvíli se teprve rozhodujeme a plánujeme naše aktivity na příští rok, nerada bych je proto předčasně odhalovala.

V loňském roce jste změnili obaly Pepsi pro HoReCa, letos následovaly obaly dalších značek. Jak změnu obalů hodnotíte? Povedlo se Vám posunout vnímání prémiovosti značek?

Jde o jeden z mnoha kroků a investic, které jsme v minulých dvou letech uskutečnili, a hodnotíme jej jako velmi úspěšný. Nejen díky změně obalů, ale i například produktovým inovacím, vylepšování výrobní technologie či již zmíněnému navýšení marketingových investic se nám daří kontinuálně zvyšovat naše prodeje nejen v retailu, ale i na HoReCa trhu. Také se nám daří zvyšovat vnímání PepsiCo jako partnera, který dodává opravdu prémiové produkty a značky, skleněné obaly jsou proto důležitou součástí naší strategie.

Plánujete změnu obalů i pro produkty na retailovém trhu?

Co se týče PETové lahve, žádné změny nechystáme. U plechovky jsme změnili obal Pepsi, u níž používáme tzv. Big Bold Blue design, který je výrazný, dynamický a z regálu je dobře vidět.

Pepsi se letos stala sponzorem české fotbalové reprezentace. Co si od tohoto typu sponzoringu na českém trhu slibujete?

Nově uzavřené partnerství prokazuje, že PepsiCo má k fotbalu silný vztah. Fotbal totiž podporujeme po celém světě díky mnoha významným partnerstvím, včetně nedávno oznámené spolupráce s Champions League. Na lokální úrovni jsme se spojili s českou národní reprezentací. Partnerství jsme ale neuzavřeli jen proto, aby bylo během fotbalových utkání vidět naše logo, chceme s tím aktivně pracovat. Vybrané značky z našeho portfolia, především Pepsi, Lays, tak budou spojeny se zápasy národního týmu jak v nadlinkové, tak podlinkové komunikaci. Půjde o mix aktivit v tradičních médiích, jako je televize, rádia, print, online prostředí i sociálních sítí, což bylo patrné již v naší podzimní Pepsi kampani. Důraz budeme klást také na prezentaci značek přímo na stadionech během domácích zápasů českého mužstva, a to ve spojení s produktovou exkluzivitou v kategorii nealkoholických nápojů a slaných pochutin.

Jakých výsledků dosáhly první „fotbalové“ aktivity? Jaké další plánujete?

Dosavadní aktivity hodnotíme pozitivně. První aktivitou byla Pepsi výzva k přehlušení davu, s níž se nám podařilo velmi rychle dostat do nadlinkové komunikace, vyzkoušeli jsme si aktivaci fanoušků na stadionu a v tomto duchu chceme určitě pokračovat i nadále.

Na českém trhu Pepsi dlouhodobě komunikuje v rámci konceptu „Live For Now“. Budete ho rozvíjet i nadále? Plánujete v tomto duchu vánoční nadlinkovou podporu?

Ano, s konceptem Live for Now budeme pracovat i nadále. Zimní kampaň jsme spustili již začátkem listopadu, konkrétně jde o televizní spot, který pracovně nazýváme „Daddy Cool“ a připomene nám 80. léta. Komunikace je zároveň propojena s produktem – ve vánočním období bude Pepsi k dostání ve „starém“ kabátě v rámci limitované retro edice s logem, které se naposledy používalo od roku 1973 až do začátku 90. let.

Vrátíme-li se k fotbalu, spojujete s ním i značku Lays…

Ano, spojení značky Lays s fotbalem se samo nabízí. Navíc se dobře kombinuje se značkou Pepsi, protože spotřebitelé často kupují a konzumují obě společně. Lays se už objevila na LED panelech během několika domácích utkání a hodláme s ní na úrovni lokálního fotbalu i nadále pracovat.

Co s touto značkou snacků nadále plánujete?

S Lays máme opravdu velké plány. Daří se jí skvěle, oproti celému trhu je její růst výrazně nadprůměrný a její prodeje se od roku 2013 téměř zdvojnásobily. Každým rokem se přibližujeme lídru na trhu, naší dlouhodobou ambicí je stát se jedničkou na českém trhu v segmentu bramborových chipsů. K tomu směřují i veškeré naše aktivity. Na této značce nám výborně fungují inovace i různé segmenty, daří se nám na moderním trhu, tedy v supermarketech a hypermarketech, což je dané i naší cílovou skupinou mladých lidí. S podporou inovací a různých segmentů chceme rozhodně pokračovat.

Snacky většinou spadají do impulsních nákupů. Jakým způsobem se snažíte tyto impulsní nákupy zachytit v místě prodeje? Jaká místa prodeje jsou pro Lays nejvýhodnější?

Pro spontánní nákupy slaných snacků je důležitá dobrá viditelnost, a to ať už na primárním regále, tak i na sekundárních pozicích ideálně v segmentech, které jsou nakupovány společně se slanými snacky. Obrovskou roli hraje samozřejmě i to, jak je obal atraktivní, odlišný. V tomto ohledu nám určitě pomáhají i naše inovace z posledních let.

Neuvažujete o rozšíření snacků o další značky z portfolia globálního PepsiCo?

O expanzi snackového portfolia uvažujeme, ale je to běh na dlouhou trať.

Jakou podporu plánujete pro značku Mirinda, jejíž prodeje rovněž rostou?

Letos jsme zahájili kampaň s názvem Free Your Fun Side. Značku budeme podporovat i v příštím roce. V tuto chvíli řešíme, jak bude komunikační kampaň přesně vypadat.

Letos v létě jste také představili nový koncept pro relaunchovanou vodu Toma Natura. Jakých výsledků relaunch dosáhl?

Relaunch hodnotíme pozitivně, podíváme-li se na poslední tržní data v kategorii balené vody, vody Toma rostou výrazně rychleji než celý trh, a to o více než 20 %. Růst je tažen oběma segmenty, jak neochucenou, tak ochucenou částí našeho portfolia. Toma vody jsou důležitou součástí našeho portfolia, kterou chceme i nadále podporovat, a to jak prostřednictvím dalších inovací, tak komunikačně.

Jak se vám daří vodu Toma odlišit od konkurence?

V komunikaci klademe důraz na původ vody Toma. Voda pochází z oblasti Teplicko-adršpašských skal, z artéského vrtu taháme vodu tak čistou a kvalitní, že ji bez úprav můžeme stáčet přímo do lahví. Nemusíme ji žádným způsobem ozařovat ani z ní vytahovat minerály. V komunikaci proto používáme koncept „živé vody“, tedy vody v podobě, jak ji příroda sama stvořila. A to je podle mě na českém trhu unikátní.

Jak se daří značkám energetických nápojů? Co nového plánujete s Mountain Dew? Co s Rockstar?

I v tomto segmentu se nám daří dlouhodobě růst. Mountain Dew i Rockstar se budou i nadále držet osvědčeného konceptu a podpory především prostřednictvím různých eventů a digitálních médií.