POPAI: Až 87 % nákupních rozhodnutí je v místě prodeje

V České republice až 87 % nákupních rozhodnutí proběhne v místě prodeje. Více než polovina nákupů (59 %) je přitom neplánovaná. Češi se tedy nechávají na prodejní ploše výrazně ovlivnit, berou jí jakou „druhý nákupní seznam“, který jim připomíná, co potřebují, či upozorní na novinky a cenové promoce. Ukazuje to výzkum Shopper Engagement Study, který realizovalo sdružení POPAI ve spolupráci s výzkumnou agenturou Ipsos. Výzkum probíhal na vzorku 3 255 respondentů, kteří byli dotazováni před svým nákupem a bezprostředně po nákupu v 12 supermarketech a hypermarketech řetězců Albert, Tesco, Billa a Globus. Zároveň byla každá z vybraných prodejen sledována z pohledu POP materiálů, slevových akcí a případných samplingů a soutěží.

Zatímco před samotným nákupem lidé deklarují, že plánují nakoupit v průměru tři až čtyři položky, ve výsledku jich koupí deset. Neplánované položky lidé nakupují nejčastěji kvůli tomu, že se na ně na prodejně jednoduše vzpomenou (39 %). V 23 % je k nákupu přesvědčí cenová promoce, ve 20 % je zaujme daný produkt. Jen ve 2 % lidé přiznávají, že by je ovlivnila POP média.

Nejčastěji se neplánovaně nakupuje koření, slané snacky, dresinky a sušenky. „Tyto kategorie by proto měly co nejvíce využívat in-store komunikace a cenových promocí. Nabízí se i cross-sellové aktivity. Čím je kategorie impulzivnější, tím větší prostor zde je pro ovlivnění zákazníka,“ vysvětluje Daniel Jesenský ze sdružení POPAI. Naopak plánovaně, a to i na úrovni konkrétní značky, si chodí český nakupující nejvíce pro pivo.

Tzv. substitucí, tedy rozhodnutím koupit jinou značku místo té plánované, trpí především kategorie pracích prostředků, sušenek a čokolád. Svou roli ve změně rozhodování hraje jak cenová promoce, tak i vystavení jiného podobného produktu, kterého zákazníka více zaujme.

V některých kategoriích Češi rádi experimentují. Týká se to především zubních past, alkoholických nápojů, sprchových gelů a koření. „Zde mají příležitost marketéři, kteří mohou přicházet s inovacemi, a lákat na ně přes různá POP média,“ dodává Daniel Jesenský. Pro první nákup se vyplácí sekundární vystavení, nejlepších výsledků dosáhlo v kategorii pracích prášků, zubních past, deodorantů, vlasové kosmetiky a dresinků.

POP média a jejich vliv na nakupování

V českých supermarketech a hypermarketech je 31 % POP médií umisťováno v domácích sekcích podporovaných výrobků, zbylých 69 % využívá ostatní části prodejny – ostatní sekce, uličky či pokladní zóna. Z hlediska typů POP médií se nejčastěji v prodejnách vyskytují podlahové stojany (45 %), regálová čela (20 %) a nebrandované paletové ostrovy (11 %).

Nejvíce Češi nakupují zboží z regálů v domácí sekci (73 %), velmi efektivní jsou i regálová čela (7 %), podlahový stojan v domácí sekci (6 %) a paletové ostrovy (5 %). K nejefektivnějšímu navýšení nákupů díky podpoře POP komunikaci dochází v supermarketech v kategoriích slaných snacků a sušenek, v hypermarketech u čokolád.  

Nutno dodat, že nezastupitelnou roli hraje při nákupním rozhodování i leták, před samotným nákupem představuje zdaleka nejvlivnější médium. Podle aktuální nabídky v letáku si řetězec vždy či většinou volí čtvrtina Čechů (24 %), někdy se jí nechá ovlivnit pětina z nich (20 %). Na prodejně se letákem vždy nebo většinou inspiruje 34 % respondentů, jen někdy jej při nakupování využívá 36 %.

Český zákazník nakupuje

Z výzkumu dále vyplývá, že Češi ve valné většině (69 %) nakupují sami, častěji k tomu volí supermarkety (78 %). Téměř pětina Čechů nakupuje ve společnosti jiného dospělého (19 %) a pouze 9 % vyráží na nákup s dětmi (3 % s dospělými i dětmi).

České nakupující lze podle studie rozdělit do čtyř skupin: jsou zde nakupující funkčně orientovaní (24 %), průzkumníci (26 %), plánovači (23 %) a nakupující pod tlakem (27 %). Mezi impulzivně nakupující se řadí jak průzkumníci, kteří rádi objevují novinky a promýšlí, co budou vařit, až v místě prodeje, tak lidé pod tlakem, ať už finančním, nebo časovým. Tyto dvě skupiny se nechají během nákupu navíc lehce zlákat promocemi nebo sekundárním vystavením. Naopak méně se nechají ovlivnit plánovači, kteří přesně vědí, pro co do obchodu jdou, a funkčně orientovaní nakupující, kteří jsou zvyklí na svou vlastní nákupní cestu, z níž příliš neuhýbají.

V supermarketech a hypermarketech lze rovněž rozlišit čtyři typy nakupování. Velký nákup probíhá nepřekvapivě více v hypermarketech, zatímco pro rychlý nákup (nákup nutných položek) si lidé vybírají supermarkety ve své blízkosti. Dalším typem nakupování je tzv. doplňující nákup a řídce se vyskytuje i inspirativní nákup (nákup, při němž se lidé pouze dívají na novinky v nabídce). Průměrná doba nákupu je v České republice 25,7 minut.

-stk-