Sociální sítě zkoušely prorazit s online nákupy
Rok 2015 potvrdil význam mobilních zařízení, sítě jim přizpůsobují "nákupní tlačítka" i tok zpráv.
Charakter končícího roku předznamenaly finanční výsledky Facebooku za ten předchozí. Největší sociální síť poprvé utržila přes deset miliard dolarů (konkrétně 12,5 miliardy), přičemž tržby z mobilní reklamy se na celkových inzertních příjmech podílely téměř ze 70 procent. V průběhu roku tento podíl vzrostl ještě o dalších pět procentních bodů. Úspěch Facebooku chtějí napodobit i další sociální média, a stále více si tak uvědomují, že mobilní zařízení nemohou ignorovat. Naopak. Právě mobilní aplikace jsou oblastí, kde letos také Twitter či Pinterest testovaly mnoho nových funkcí z oblasti on-line nakupování, reklamy, ale i zpravodajství.
Facebook se ovšem snaží udávat směr i co se týče inovací, zkouší například do aplikace Messenger zakomponovat virtuálního asistenta, který dokáže zařídit rezervaci restaurace, najít dopravní spojení, nechat doručit dárek či objednat odvoz taxislužbou Uber. Rozsah jeho funkcí má dále růst. Facebook tak uživatelům zprostředkovává stále komplexnější kontakt se světem a snaží se docílit toho, aby používali co možná nejméně dalších aplikací. Chce se stát nejenom prostředníkem komunikace, ale i nákupní platformou. V tomto segmentu byl konkurenční boj letos nejostřejší.
Všechny velké sociální sítě totiž letos vylepšovaly svá "nákupní tlačítka" (případně je teprve zavedly). Automaticky počítají i s jejich využitím v mobilních aplikacích, kde jsou kvůli odlišnému designu stránek veškeré novinky více vidět. Příkladem je možnost prodávat zboží přímo přes facebookové stránky firmy. Na mobilech zabírá nová nákupní sekce Facebooku skoro polovinu obrazovky, na stolních PC jde spíše jen o jednu ze záložek.
Jaké zpravodajské události hýbaly Facebookem? Podívejte se na bilanční video.
Zprostředkovat nákupy chce i Twitter, který stejně jako Facebook začal rozšiřovat možnosti přímého nákupu ze sponzorovaných příspěvků na speciální produktové stránky, které agregují dostupné informace o produktu včetně multimédií. Uživatelé se tak mohou na jednom místě dozvědět o reakcích čtenářů na novou knihu a rovnou si ji objednat, případně si prohlédnout fotogalerii nové kolekce sportovních bot. Sociální sítě se tak nesnaží jen suplovat elektronické obchody, ale přidat i vlastní funkce. Dokládají to také novinky na Instagramu a Pinterestu. Obě sítě letos začaly experimentovat s nákupními tlačítky, k tomu představily i funkce, které obohacují samotné prohlížení a prezentaci zboží.
Pinterest, který slouží částečně jako katalog dekorací a domácích doplňků, chce nabízet uživatelům ještě více inspirace při prohlížení jednotlivých příspěvků a představil vyhledávání pomocí obrázku. Koho například zaujme konkrétní lampa, může si nechat zkusit zobrazit i další podobné a získat jistotu, který její barevný odstín či tvar se mu bude do domácnosti hodit nejlépe. Vyhledávání zahrne právě i "nákupní piny", takže s postupným rozšiřováním této funkce se její komerční potenciál ještě zvýší.
Instagram zavedl tzv. call-to-action tlačítka zpřístupňující vedle nákupu také další interaktivní prvky, například instalaci aplikace nebo přihlášení se k dané službě. Navíc umožnil vytvářet placené příspěvky hned s několika fotografiemi najednou, do nichž lze umístit třeba i odkaz na web inzerenta.
Okno do světa
Zatímco se sociální sítě zkoušejí stát preferovanou nákupní platformou, v oblasti zpravodajství se jim významnou pozici již podařilo vybudovat. Globálním trendem je čerpat zprávy právě ze síťových médií. Minimálně v případě tzv. miléniové generace představují hlavní zdroj, odkud získávat informace. Stále rozšířenější je také čtení zpráv přes mobilní zařízení. Facebook se rozhodl zareagovat na oba tyto trendy a pomocí mobilní aplikace Notify upozorňuje na nové zprávy ve vybraných médiích, například Fox News, Washington Post nebo CBS Sports.
Také Twitter se chce stát sofistikovanějším nástrojem ke sledování zpráv. Jeho editoři se zaměřují na vybranou událost a poskytují k ní relevantní obsah optimalizovaný pro mobilní zařízení. V oblasti videa je doménou Twitteru vysílání živých přenosů, kdy člověku stačí díky aplikaci Periscope k zahájení streamování jen chytrý telefon. Stejným směrem se koncem roku vydal také Facebook, svou funkci Live ale vyhradil hlavně celebritám s velkým množstvím sledujících uživatelů. Trochu jiným směrem se vydala komunikační platforma Snapchat, která chce využívat uživatelské záběry z jednotlivých událostí tak, aby se vzájemně doplňovaly a nabízely různé úhly pohledu.
Po období technologické i obsahové konvergence tak vidíme pokusy obohatit prostředí sociálních sítí o nové zpravodajské a reklamní formáty. Velká část uvedených novinek ale začala fungovat v testovacím režimu pro území Spojených států. V ostatních koutech světa se mohou stát trendem roku nadcházejícího.
Přehled novinek ve světě sociálních sítí v roce 2015Facebooku se dařilo, jeho akcie navýšily v roce 2015 hodnotu o třetinu a v létě se na něj poprvé přihlásila miliarda uživatelů během jednoho dne. Přesto nepřestal hledat nové zdroje příjmů. Experimentuje s nákupními funkcemi, zaměřil se i na vylepšení mobilní aplikace Messenger, přes kterou může část uživatelů zadávat platby, objednávat taxislužbu Uber či ji využívat jako nákupního asistenta. Čelil ale kritice i za své obchodní podmínky, především ze strany tvůrců videí. Podle nich dostatečně nebrání tzv. freebootingu (re-uploadu videa původně vloženého na YouTube kvůli příjmům z reklamy). Části zadavatelů také vadilo, že si Facebook nechává účtovat i za reklamu, kterou uživatelé mohli sotva postřehnout. Firma na obě výtky zareagovala. Slíbila nahlášená "ukradená" videa mazat, dokonce se pustila do přípravy nového obchodního modelu po vzoru YouTube. Zadavatelům pak nabídla možnost platit jen za zhlédnutou reklamu, včetně té ve formátu videa. Twitter zahájil rok 2015 akvizicí aplikace Periscope, posléze oznámil zjednodušení správy své služby Amplify, která umožňuje firmám vkládat pre-rolly před krátká videa z právě probíhajících masově sledovaných akcí typu předávání cen Grammy či sportovní šampionát. Twitter také začal testovat produktové stránky včetně možnosti přímého nakupování zboží. Zaměřil se i na mobilní platformu, služba Audience Platform nabízí nové reklamní formáty pro mobilní aplikace třetích stran. Investory ale přesto uvedené novinky nepřesvědčily, že dokáží dostat firmu z červených čísel. Její akcie se koncem roku propadly na minimum od vstupu na burzu, a nabraly tak opačný směr než Facebook. Twitter k úspěchu svého konkurenta nepřiblížilo ani zavedení "lajků" namísto dosavadního označování oblíbených příspěvků hvězdičkou. Co do počtu aktivních uživatelů jej navíc v roce 2015 předstihl Instagram (400 milionů za měsíc, Twitter 320 milionů). Sociální síť určená ke sdílení fotografií chce přitáhnout také zadavatele, když představila speciální call-to-action tlačítka. Firma se snaží také zefektivnit spolupráci se svými marketingovými partnery, když jim v srpnu slíbila poskytnout přístup k API pro správu reklamy. S nákupními tlačítky nezůstal pozadu ani Pinterest, který je zavedl v červnu. Na podzim potom zavedl vyhledávání pomocí obrázku. Od ostatních sítí se liší i nevyváženým demografickým poměrem mezi jeho uživateli. Výraznou většinu z více než stovky milionů aktivních uživatelů tvoří ženy. Profesní síť LinkedIn uvedla vlastní mobilní aplikaci. Program s názvem Lookup má v ideálním případě nahradit korporátní intranety a usnadnit navazování komunikace mezi zaměstnanci v rámci jedné firmy. LinkedIn vyšel vstříc také zadavatelům, představil jim vlastní reklamní síť LinkedIn Network Display a funkci LinkedIn Lead Accelerator. Ta umožňuje inzerentovi vložit na svůj web pixel, díky němuž přes cookies rozpozná konkrétní uživatele LinkedInu, kteří jeho stránky navštěvují. Snapchat se v roce 2015 stal nástrojem marketingové komunikace už i v Česku. Ke komunikaci s fanoušky jej začal využívat například Jägermeister či Coca-Cola. Aplikace původně sloužící k posílání obrázkových zpráv, které po chvíli zmizí, začala ale nabízet i zpravodajské funkce. Přes službu Discover mohou své příspěvky sdílet zavedené mediální domy, před několika měsíci ohlášená funkce Story Explorer pak chce chytře využívat uživatelské záběry z konkrétní události a skládat z nich mozaiku různých úhlů pohledu. V seznamovací aplikaci Tinder se v dubnu objevila první videoreklama (na pivo Bud Light koncernu Anheuser–Busch InBev), služba se navíc částečně propojila s Instagramem. Přímo v Tinderu mohou uživatelé získat náhled na 34 posledních instagramových fotek osoby, o kterou mají zájem. |
-jav-
