Zavedení paywallu rozhodně nelitujeme

Economia oznámila, že provozní zisk v loňském roce před odpisy je 10 mil. korun. Považujete tento výsledek pro firmu za zlomový?

Jde o první výsledek zkonsolidované nové Economie. V létě 2014 fúzovaly dva velké celky – původní papírová Economie a digitální Centrum Holdings. Nějaký čas ještě trvalo, než se procesy zaběhly. Zejména ale ve druhém pololetí jsme se ve velké míře soustředili na produktový a obchodní rozvoj a na marketingové aktivity. Nastavili jsme střednědobou strategii, kterou jsme si během loňského roku s vlastníkem také odsouhlasili. To je důležité, protože neusilujeme o jednorázový výsledek, ale chceme i v dalších letech výsledek stabilizovat a zvyšovat.

Očekáváte, že letošní hospodářský výsledek předčí ten loňský i v čistém zisku?

Hospodářský výsledek za rok 2015 bude při zohlednění především odpisů cca 50 mil. Kč pod EBITDA. Znamená to meziroční vylepšení hospodářského výsledku o přibližně 100 mil. Kč. Cílem pro rok 2016 je další vylepšení obou ukazatelů. Klíčovým faktorem je produktový rozvoj, ze kterého očekáváme postupné další zvyšování výsledků.

Na začátku loňského roku jste uváděl, že struktura výnosů Economie je v poměru print a online vyrovnaná. Platí to stále?

Ve výsledku se tento poměr za celý rok 2015 potvrdil. V rozpočtu pro rok 2016 počítáme s růstem digitálních příjmů. Celkový poměr je výnosově nastaven na 54 % pro digitál a 46 % pro print.

Jaká část onlinových výnosů je stěžejní? Klasický banner, videoreklama, vyhledávání?

Ani jedna není výrazně dominantní. Digitálních zdrojů je několik – klasická bannerová reklama, která je stále silná, nejrychleji roste videoreklama, dále se opíráme o výkonnostní formáty spojené s vyhledáváním a kontextovou reklamou, kde máme také agenturu Najisto pro klienty ze segmentu SMB. Pak provozujeme slevový agregátor Amplion a realitní byznys naší dceřinky Dalten media. Na oblast realit ve střednědobém výhledu hodně sázíme. Příjmových digitálních zdrojů je tedy několik – bannerová reklama ještě stále má největší podíl, není ale až tak dominantní jako v jiných mediálních domech, které jsou založeny výlučně na obsahu. Díky akvizici Centra jsme získali několik projektů neobsahových, které nám pomáhají příjmové zdroje diverzifikovat.

Jak si v celkovém výsledku vykazujete placený obsah? Rozlišujete mezi printovým a internetovým?

Sledujeme všechny naše produkty výkonnostně – každý produkt má svoji výsledovku. Zajímá nás vždy výsledek celé produktové rodiny – printové i digitální. Je pro nás sekundární, na jaké platformě se příspěvek generuje. Důležitý je pro nás celek – pokud se prodej víc přelévá z printu do digitálu, je třeba si hlídat marže u jednotlivých kanálů, ale výsledek rozhoduje. V případě Hospodářských novin evidujeme 16 tisíc pravidelně platících čtenářů za digitální obsah. Z toho je víc než polovina předplatitelů, kteří si rozšířili původní printové předplatné. Zbytek už jsou ti, kteří mají digitální předplatné. V poslední době roste i segment pouze webových předplatitelů.

Od nového roku jste avizovali, že zpřísníte stávající model měřeného paywallu na iHned.cz a že některé texty budete zavírat rovnou, aniž by se na ně vztahoval limit deseti článků zdarma.

Je to jeden z největších úkolů pro rozvoj Hospodářských novin v letošním roce. Budeme dále testovat, některé články přímo zamykat a sledovat, co se děje, když uživatel na článek narazí. Teď jsme s tím začali, takže ještě neuplynulo tolik času, abychom mohli dělat nosné závěry. Vidíme ale jasně, kolik předplatného se prodalo na jakých článcích. A ta čísla nejsou vůbec špatná. Nejúspěšnější článek posledních dvou týdnů vygeneroval více než 20 předplatných.

V penězích jsou ale příjmy z placeného obsahu pořád nízké.

Rozšíření o digitální obsah k printu se prodává za roční příplatek 200 Kč, což si tedy zaplatilo více než osm tisíc čtenářů HN. Webový přístup stojí 200 Kč měsíčně a digitál komplet 350 Kč měsíčně. Takže několik milionů na placeném obsahu už generujeme, ale není to dostačující, aby tento příjem kompletně nahradil print. Pro nás je ale velmi důležité vědět, že lidi jsou ochotní za kvalitní obsah platit. Do budoucna to otevírá možnosti k dalšímu rozvoji.

Pokud se vám přísnější režim platební brány osvědčí, budete mít zájem obsah na webu dále zavírat?

Určitě budeme s laděním dále pracovat, ale nehodláme web zpoplatnit zcela. Chceme zachovat stávající návštěvnost webu i kvůli bannerové reklamě, která je pro nás důležitá. Kompletním zpoplatněním webu bychom ztratili několik desítek milionů z bannerové reklamy. Důležité je nastavování individuálních nabídek pro uživatele, kteří už několikrát narazili na paywall a nic nezaplatili. Využíváme sofistikovaný analytický systém ke sledování uživatelů. Více než rok jsme nabízeli deset článků zdarma a poté naskočil paywall. Teď potřebujeme jít dál a zintenzivňujeme nastavení paywallu podle situace.

Placený online obsah jste zaváděli na podzim 2014. Pocítili jste zpoplatnění na inzertních příjmech?

Nepocítili. Počet reálných uživatelů se nezměnil, page views po zpoplatnění mírně klesly. V současnosti jsou už ale na úrovni před zavedením paywallu. Ze strany inzerentů jsme tak nezaznamenali žádnou negativní zkušenost. Ale i s tím pracujeme – v inzertně silné sezóně můžeme teoreticky limit článků zdarma posunout nahoru a tím se nepřipravit o potřebný výkon pro reklamu.

Viděno dnes zpětně: Považujte za dobré rozhodnutí, že jste se pro zpoplatnění rozhodli?

Rozhodně je dobře, že jsme do toho šli. Na inzerci jsme neztratili a kdybychom paywall nespustili, přišli bychom o příležitost. Navíc do budoucna je to podle mého názoru správná cesta.

Z hlediska poměru tržeb je na tom u HN výnosově lépe inzerce nebo prodej obsahu?

Obě části jsou vyrovnané. Pokud sečteme digitální a printové příjmy z obsahu a reklamní příjmy z rodiny Hospodářských novin, je to půl na půl. Ve všech vydavatelstvích je to ale tak, že se poměr změnil v posledních letech, kdy inzerce klesá. Podíl obsahu se tak zvýšil, ale nebylo to tím, že by se zvýšilo předplatné nebo samotný prodej.

Lze klasické papírové noviny označit za výdělečné podnikání?

Kdybychom se bavili pouze o standardních printových novinách, tak si myslím, že ne. Proto sledujeme produktové rodiny a digitální činnosti jsou stále důležitějším aspektem. Kdybychom odřízli celou digitální část a další na titul navazující byznys modely, tak jen původní základní printový produkt by v zisku nebyl.

Co plánujete pro rok 2016?

Chceme zmodernizovat lifestylové weby Žena.cz, Vaření.cz a jejich mobilní platformy. Připravujeme také programatickou home page Centra, kde se bude inteligentnějším způsobem nabízet obsah podle zájmu uživatelů. Centrum je naší vstupní bránou a umožňuje nám řídit návštěvnost. Např. videa z Aktuálně TV dokážeme díky programatickému přístupu efektivněji prezentovat. Pokud uživatel zhlédnul jedno video, tak podruhé obdrží v nabídce jiné, což nám umožní zvyšovat počet přehrání.

Máte zájem rozvíjet větev digitálních produktů?

Kromě modernizace některých stávajících produktů pracujeme ještě na dalším rozvoji Aktuálně.cz. Připravujeme novou podobu sportovní sekce a pracujeme na magazínech. V oblasti realit pracujeme na rozvoji katalogu developerských projektů Kde chci bydlet. Osvědčily se nám vklady nové přílohy RealityMixu do Hospodářských novin. To je zase další příjmový zdroj – paradoxně z digitálu do printu. Hledáme i další příležitosti v oblasti digitální, zatím je ale nechci prozrazovat. Chceme primárně přicházet s projekty, které buď cílí na uživatele, které našimi produkty oslovujeme, nebo na naše partnery, se kterými již obchodujeme. Jako třeba agentura Najisto, která má vztah k tisícům klientům v SMB segmentu. Testujeme si, co by se této cílové skupině dalo do nabídky vhodně doplnit.

Loni jste se podstatně věnovali rozvoji videa. Je to už uzavřená fáze?

Aktuálně TV je videohub, který je flexibilní a neomezený. Průběžně si vyhodnocujeme, které pořady mají jakou sledovanost – některé zanikají, některé nové zase přicházejí. Je to permanentní vývoj. Uvažujeme i o dalších video platformách pro naše obsahové magazíny a naše videopořady, např. O2 TV a hlavně aplikace.

Chcete vstoupit se svojí nabídkou do O2 TV?

Zvažujeme využít archivu O2 TV a otestovat si, jaký potenciál by naše videa mohla mít u diváků O2 TV. Další potenciální kanál je pro nás kabelová televize. Budeme také pečlivě sledovat, co udělá Seznam.cz se streamem na HbbTV. Pro nás jako výrobce obsahu jsou platformy důležitou otázkou.

Jste v polovině spolupráce s DVTV, dohoda byla uzavřena na tři roky. Už jednáte o prodloužení?

Bavíme se o další spolupráci a o rozšíření nabídky, která vychází z produkce DVTV. Možností jsou některé další pořady a inovace formátů. Přichází období voleb, nabízí se zde formáty natočené také mimo newsroom.

Jaké je postavení DVTV a ostatních video pořadů, které Economia produkuje?

DVTV je naše vlajková loď na poli videoobsahu. Postupným rozvojem a přidáváním nové videoprodukce ale vytváříme další obsah. DVTV v současnosti tvoří 50 % naší videoprodukce jak v návštěvnosti, tak z hlediska příjmů.

Závěrem: Stále se mluví o tom, jak vidí svoji přítomnost v Economii majitel Zdeněk Bakala.

To je samozřejmě otázka primárně na majitele. Ale mohu říci, že jsme měli hodně debat v rámci připravované strategie. Majitel má chuť s Economií pokračovat. Teď plníme jeho zadání, že jsme finančně soběstační. Střednědobý rozvojový plán sází zejména na rozvoj digitální části a má posílit ekonomiku mediálního domu.