K úspěšné aktivaci je zapotřebí hluboký insight

Od ledna působíte v čele agentury Concept One. Co plánujete v nejbližší době?

Navazujeme na repositioning, kterým Concept prošel v minulém roce. Nejlépe ho vystihuje naše motto: Pomáháme značkám komunikovat s fanoušky. A nejen ve sportu, ale i v hudbě a zábavě. Značka nemá být jen sponzorem ve smyslu donátora či filantropa, ale sponzoring pro ni musí dávat byznysově smysl. Snažíme se, aby značka využila své aktivity ve sportu a zábavě k navázání vztahu s fanoušky a na straně druhé aby ji fanoušci brali jako přirozenou součást procesu.

Jsou před námi zajímavé projekty, blíží se olympiáda v Riu, kvalifikace českých basketbalistů na olympijské hry, mistrovství Evropy ve fotbale, ale třeba i koncert ke třiceti letům od vzniku skupiny Lucie.

Ovlivňují sponzoringové aktivace v poslední době nějaké nové trendy?

Mnohem větší roli sehrávají digitální technologie, které ovlivňují i způsob konzumace médií. Média už se nesledují jen lineárně, mladá generace si je skládá podle sebe. Pro oslovení takových fanoušků proto musíme přemýšlet jinak. Skvělou přednášku měl na tohle téma nedávno šéf WPP Martin Sorrell na zasedání Mezinárodního olympijského výboru v Kuala Lumpuru. Podle něj neplatí zažité klišé, že se generace Z nezajímá o sport – jen se o něm nemá jak dozvědět, protože ji klasická média míjejí. I proto MOV uvolnil půl miliardy dolarů na nový Olympijský kanál, který se zaměří primárně na online a sociální sítě.

Čím dál silnější je také interakce, která musí probíhat mezi značkou, sportovcem nebo třeba hudební kapelou a fanouškem. Fanoušci či obecně cílové skupiny, se dnes stále více chtějí účastnit děje a spoluvytvářet jej. Podíváte-li se například na projekt Sazka Olympijský víceboj, Sazka zde vstupuje do interakce s pedagogy, školami, dětmi a jejich rodiči. Projekt by nefungoval, kdyby nešlo o vzájemnou součinnost. Dobře je to vidět i na projektu Radegast Index, který jsme připravili a realizujeme my. Přišli jsme s novou oficiální statistikou v hokejové extralize. Sleduje bojovnost a obětavost hráčů. Lídři Radegast indexu nosí zelenou helmu opatřenou speciální zabudovanou kameru, například nedávno na zápase pod širým nebem v Brně. Jednou z posledních aktivit byla i tzv. výzva hokejových bojovníků, kdy fanoušci plnili speciální úkol a mohli si zatrénovat s největším srdcařem extraligy. Projekt díky tomu funguje nejen v ATL i v PR, ale i virálně v prostředí sociálních sítí.

Co  dál rozhoduje o úspěchu aktivačních projektů?

Určitě hluboký insight, tedy že rozumíme tomu, co děláme. Ve sportu a zábavě to platí snad ještě více než v jiných oblastech. Pracujete s emocí, a pokud ji nepochopíte nebo vám uniká její esence, nemůžete uspět. Perfektně to vystihl David Ogilvy, který řekl, že i slepý divočák někdy najde žaludy, ale neškodí vědět, že rostou v dubovém lese.

Když připravujete například projekt pro fotbalové prostředí, musíte znát mentalitu fotbalového fanouška. A nejenom mentalitu, ale konkrétní lidi z kotle. Ti vám pak poradí, že mnohem raději než trumpety nebo fandítka ocení příspěvek na choreo. To nám například pomohlo, když jsme připravovali pro Gambrinus aktivitu Věříme.

Hledáte tedy lidi do týmu podle jejich spojení na určitou komunitu?

Jednoznačně. Vedle stálých zaměstnanců vytváříme i volně asociovaný tým ambasadorů. Spolupracujeme s lidmi, kteří znají určitý fanouškovský segment, jsou pojmem ve své komunitě. S běžeckým projektem pro Mattoni nám pomáhá Miloš Škorpil, komunitu DJů a party zná perfektně DJka IM Cyber, děláme taky se stand-up komikem Danem Čechem a dalšími. Když budeme připravovat koncept v segmentu, který se jich týká, přizveme je a vymýšlíme s nimi.

Jakub Dlouhý, který zakládal Concept, se spolu s předchozím výkonným ředitel agentury Markem Miláčkem přesunul do uskupení Kotelna 55, jehož je Concept One součástí. Co si od takového uskupení s PR agenturou Pleon Impact, event agenturou Mr. Jones, konzultační společností v oblasti digitálních řešení Detonate a dalšími slibujete?

Kotelna 55 je volné uskupení profesionálů v oblasti marketingové komunikace, kteří jsou na sobě vzájemně nezávislí. Každý ze zapojených subjektů má vlastní klienty, ale může oslovit ke spolupráci další agentury z Kotelny. Společně přemýšlíme nad řešením, které by bylo chytré, překvapivé a efektivní zároveň. Pak z toho mohou vznikat skvělé projekty s přidanou hodnotou pro klienta.

Není to jen teorie, s Pleonem už jsme dříve řešili například komunikaci Alpine Pro, dodavatele oficiálního oblečení pro olympijský tým, či kampaně pro Czech Tourism. Nedávno jsme se nad zadáním od významné advokátní kanceláře sešli společně s Pleonem i Mr. Jones. Sedíme společně v krásné industriální budově v Karlíně, mě osobně moc inspiruje energie, která je tu cítit. Díky architektonickému řešení se jednotlivé týmy neustále potkávají a mísí a dobrý nápad může vzniknout i třeba, když si vaříte s kolegou odpolední kávu.

Je ale důležité zdůraznit, že se jedná o volné uskupení. Nikde není psáno, že se musí ke spolupráci oslovovat jen agentury z Kotelny, čímž podporujeme zdravé soutěžení – každá z agentur se díky Kotelně neustále zlepšuje.

Jakým způsobem se budete o nové klienty v rámci Kotelny 55 dělit?

V první fázi nebudeme ke klientům vystupovat jako Kotelna 55, ale může to přijít později. Zatím má každá z agentur vlastní new business manažery, kteří jsou za hledání nových klientů zodpovědní. Nicméně šéfové jednotlivých agentur se pravidelně scházejí společně s Jakubem a Markem a hledají nové příležitosti.

Plánujete uskupení dále rozšiřovat?

Ano, samozřejmě. Každý, kdo je šikovný v oblasti komunikace a sdílí naši filosofii, je vítaný. Nemusí se jednat jen o agentury, ale připojit se k nám mohou i talentovaní jednotlivci.

Minulý týden představil Jakub Dlouhý novou sportovní agenturu Global Sports, která sedí také v Kotelně. Je součástí uskupení?

Není, ale je jejím typickým klientem, vedle aktivací má přesah do digitálu, PR i produkce. Na spolupráci s Global Sports se moc těším, je tam celá řada synergií. Agentura zastupuje atraktivní sportovce – například olympijskou medailistku a nejlepší světovou překážkářku Zuzku Hejnovou, která má skvělý potenciál v marketingové komunikaci. Společně s Global Sports budeme připravovat aktivační koncepty na míru, které budou dávat smysl pro sportovce i komerční partnery.