Sociální média jsou novinkou pro sportovní marketing

Aktuální výsledky, plánované zápasy, ale taky fotky unavených zpocených hráčů v šatně. Rozmach sociálních sítí využívají i sportovní kluby. Cíl? Dát fanouškům pocit, že jsou opravdu dalším, a navíc nepostradatelným členem týmu. Občas to sice nese hořké ovoce – když se sportovcům nedaří, přečtou si o sobě na síti ledacos – ale hlavní je, že se fanoušci zapojují. Posty na Facebooku, Twitteru či Instagramu jsou zároveň zajímavou a nezvyklou reklamní plochou, která je natolik nová, že sponzoři a partneři dosud hledají recept, jak ji maximálně využít a adekvátně nacenit. O tom, jak propojit nadšení pro sport, jeho příznivce a marketing, píše Jan Klobouček, bývalý profesionální hokejista a současný vedoucí marketingu HC Verva Litvínov.

Když se blíží zápas HC Litvínov, tisíce jeho fanoušků to zaznamenají i díky vyššímu počtu postů na Facebooku. „V den, kdy hrajeme, aktualizujeme třeba i pětkrát. Rozhodně ale nesdílíme prázdné řeči, klíčem k úspěchu na sociálních médiích je, jako ostatně všude, kvalitní obsah,“ komentuje Jan Klobouček. Podle něj spočívá přitažlivost sociálních médií ve třech principech: rychlejší a pružnější komunikaci s fanoušky, lepší zpětné vazbě a zapojení hlavně mladší generace příznivců do dění okolo klubu. Zároveň platí, že jsou sociální média čím dál přitažlivější i pro marketing. Jenže ten zatím vlastně moc neví, co si s jejich potenciálem počít a jak vyhodnotit jejich finanční přínos. Podle Kloboučka ho rozhodně nevyužívá naplno.

Dostat čočku, když se hraje tužka? Nevadí, hlavně že fandové píšou

Ještě nikdy předtím neměli fanoušci k oblíbeným sportovcům tak blízko. Ani pravidelně aktualizované weby nenabídly takové pohodlí pro všechny, kdo chtějí zjistit více o svých favoritech. Bez většího úsilí se teď každý dostane do soukromí největších hvězd. „Díky sociálním médiím vidí fanoušci sportovcům vyloženě do šatny, a přitom stačí, aby byli online a přihlášeni na některé sociální síti. Tenistka je krátkým tweetem seznámí se svými pocity těsně před důležitým zápasem, hokejisté jim přes Facebook ukážou, jak dřou na tréninku, biatlonisté hodí na Instagram fotku, jak relaxují v sauně,“ popisuje Jan Klobouček. Tím se posiluje vztah mezi fanouškem a sportovní hvězdou – příznivec jako by byl dalším členem týmu, prožívá jeho přípravu, chvíle před začátkem utkání, a tím více i radost z výhry či zklamání z neúspěchu. „Druhou stranou mince jsou samozřejmě negativní reakce. Pokud se týmu dlouhodobě nedaří, dají to fanoušci hlasitě znát. Jejich příspěvky jsou navíc veřejné, takže je všichni vidí. Tím spíš si musí admin stránky počínat takticky a diplomaticky. I o naštvané fanoušky přece tým stojí. Chceme, aby příště na zápas zase dorazili a tým podpořili,“ říká Klobouček.

Brand nejen na dresu a na ledě, ale i na Facebooku

„Užší komunikace s fanoušky je obrovský benefit a zároveň něco, co nás nabíjí a motivuje. Ale na druhou stranu je Facebook samozřejmě i novou příležitostí, jak se obracet na sponzory a partnery,“ tvrdí Klobouček a hned přidává konkrétní čísla. Facebook Vervy Litvínov měl v předloňské sezóně pouhé dva tisíce fanoušků a jeho správě se nikdo příliš nevěnoval. Jakmile se účet zaplnil kvalitním obsahem a přidala se skvělá sezónu korunovaná ligovým titulem, počty příznivců raketově stouply. „Najednou máme 20 000 fanoušků, které si navíc držíme i letos, kdy se Litvínovu příliš nedaří. Potvrzuje to trvalý zájem a zároveň i to, že je Facebook dobrý marketingový nástroj. Logo sponzorů a partnerů je najednou viditelné pro velkou cílovou skupinu, s čímž se dá zase pracovat při sjednávání podmínek spolupráce. S nadsázkou jde říci, že jsou sociální média nové hřiště pro sportovní marketing,“ vysvětluje bývalý hokejista, že loga už ve sportu zdaleka nejsou vidět jen na ledu, na mantinelech a na dresech hráčů. Potenciál je dokonce větší než web – ten měsíčně zaznamená 10 000 návštěv, Facebook přivítá denně tisíc návštěvníků. „Navíc můžeme sledovat strukturu fanoušků. Díky statistikám víme, že 2/3 našich příznivců tvoří muži. A devět z deseti fanoušků jsou Češi, ze zbylých 10 % jich nejvíce připadá na Slováky. A protože známe pohlaví, věk a dokonce i vzdělání, můžeme příspěvky cílit, což je zase zajímavé pro marketing,“ přibližuje. Verva tak příznivce přes Facebook zve na speciální akce, zve je na autogramiády a samozřejmě na zápasy.

Jak fanouška chytit a nepustit?

„Důležité je neztratit kontakt s fanoušky ani během letní pauzy. Našim příznivcům tedy na Facebooku posíláme fotky z přípravy, udržujeme jejich pozornost soutěžemi a stále ukazujeme, že ač nejsou naši hráči na ledě, něco se děje,“ říká Klobouček. Jenže fanoušci jsou nevyzpytatelní: zatímco některé soutěže se zúčastní desítky lidí, jiné téma moc nechytne. „Zatím se nám nedaří rozklíčovat, co přesně funguje a co ne. Jisté je, že roli hraje i naladění fanoušků a to zda se daří, nebo nikoliv. Jinak si ale s tématy musíme hrát – koneckonců, děláme to rádi“.

Autor textu: Jan Klobouček

Foto: FB HC Verva Litvínov