Nechceme být s Igráčkem vnímáni jen jako retro

Miroslav Kotik
O redesignu i image značky Igráček hovoří Miroslav Kotík, jednatel firmy EFKO-karton.

Igráček letos slaví 40 let od svého vzniku, měníte obaly, logo a redesignujete postavičky. Proč jste se k tomu rozhodli?

Igráček si s sebou nese dědictví svého vzniku za minulého režimu. Novým designem dáváme jasný vzkaz, že se jedná o moderní hračku, která jde s dobou a snese nejpřísnější kritéria se světoznámými výrobci hraček. Nechceme být dále s Igráčkem vnímáni jako pouhé retro. Jedna etapa Igráčka od Efka z let 2010–2015 skončila, je potřeba se dívat dopředu.

Letošní kolekce představila například postavičky policistů, hasičů, kuchařů či vojáka. Podle čeho jednotlivá povolání Igráčka volíte?

Rozhodnutí děláme vždy s ohledem na prodejní potenciál. Nemůžeme si dovolit vyrábět postavičky, které by nedávaly obchodní smysl. Vycházíme z toho, jaké máme formy, protože každá nová forma představuje opravdu velkou investici. Dnes máme téměř 170 forem na výrobu postaviček a jejich příslušenství, které můžeme různě kombinovat. Všechny formy ale nepoužíváme. V 90. letech například vznikly formy pro postavičky sportovců, mimo jiné i sáňkař nebo skateboardista, ale zatím jsme postavičky nevydali, protože o jejich úspěchu nejsme zcela přesvědčeni. Pro oblast sportu jsme raději zvolili sportovního fanouška, který více odpovídá symbolickému rozměru Igráčka.

S Igráčkem jste také rozjeli tzv. zakázkové edice. Za jakých podmínek Igráček na míru vzniká?

Podmínky pro zakázkové edice jsme si stanovovali postupně. V době, kdy jsme Igráčka získali, se na nás obrátila jedna agentura, zastupující nejmenovanou politickou stranu, s tím, že by Igráčka chtěli využít pro politickou negativní kampaň. To jsem odmítl, protože za cenu jednoho finančně zajímavého obchodu bychom značku nenávratně poškodili. Následně nás požádala Raiffeisenbank, že by chtěla Igráčka jako svého maskota, ale tím by se nám pro změnu značka jako taková vytratila. Proto jsme si určili jasné mantinely: Igráček musí zůstat i v rámci zakázkových edic apolitický, nesmí být spojován s propagací alkoholu, drog či násilí a nikdy na sobě neponese logo společnosti, čímž by se degradoval na pouhého reklamního panáčka. Možná tím někoho odradíme, ale nám jde především o to, aby značka zůstala nadále zdravá a držela si vysoký standard pracně budovaného dobrého jména.

U každé zakázky je ideální, když postavička zapadne do Igráčkova světa a má svoji roli. To zvyšuje úspěšnost kampaně a vede k oboustranné spokojenosti. Naši partneři oceňují, že s Igráčkem získávají přidanou hodnotu dárkového předmětu nadstandardně vnímané značky, který nabízí více než odosobněné reklamní propisky nebo  flashky „made in China“. Celé řadě partnerů je tento přístup srozumitelný, i proto spatřili světlo světa montéři, zedníci, řidiči, sýraři, malíři, popeláři firem, jako je ČEZ, Skanska, Ekokom, RWE, Primalex, Povltavské mlékárny, VARI a dalších. Kromě Igráčků nabízíme i výrobu krabiček a obalů, což přináší značnou výhodu – kompletní dodávku od postavičky po obal.

Zajímavý je nový Igráček zedník, který má obrandované kolečko značkou Bravo. Proč?

Igráček zedník byl úplně prvním Igráčkem uvedeným na trh. Nově jsme mu rozšířili výbavu o motorové kolečko, na který má patent firma Bravo. Původně nás oslovili s požadavkem na zakázkového Igráčka, ale nakonec jsme se domluvili, že za vytvoření nové formy na kolečko jim poskytneme prostor pro logo u všech obalů nových zedníků a také na samotném motůčku. Je to typ partnerství, ve kterém vidíme smysl. Stejně tomu bylo i v případě věrnostního Igráčka sýraře s policemi a sýry v limitované edici pro Sedlčanský Hermelín. Igráček se tak objevil na bezmála třech milionech obalů.

Ochrannou známku Igráček vlastníte od roku 2009. Jakým způsobem značku podporujete marketingově?

Náš marketingový mix se skládá zejména z PR, soutěží a výstav, které se nám velmi osvědčily. Třetím rokem putuje výstava o historii a výrobě postavičky „Fenomén Igráček“, která již byla k vidění na 40 místech a máme na ni velmi pěkné reakce z řad návštěvníků napříč všemi generacemi. Před dvěma lety jsme také uvedli interaktivní výstavu „Poznávej s Igráčkem“, která putuje po nákupních centrech. Jedná se o 12 panelů, na kterých Igráček zábavnou formou představuje světové rekordy, nebo také fyzikální jevy z optiky či mechaniky.

Dále pořádáme tzv. Igráčkovy dílničky, které jsou velmi žádané na eventech pro děti, jako je Hračkobraní, Kašpárkobraní apod., kam přivezeme bílé vylisované Igráčky s kreativními materiály – samotvrdnoucí hmoty, lepidla, papírky, třpytky – a rodiče s dětmi si mohou dotvořit vlastní Igráčky a odnést ve vlastní krabičce „Můj Igráček“. Daří se nám tak oslovovat naši cílovou skupinu, tedy aktivní rodiče, kterým není společný čas s dětmi pro hru lhostejný.

A o televizní reklamě uvažujete?

Televizní reklamu občas využíváme, ale její efektivita je pro nás sporná. Má spíše smysl pro akčnější věci, například naše stolní hry, jako je tomu v případě Jožina z Bažin. Speciální spot s chytlavou písničkou Fanánka jsme nechali vyrobit pro Igráčkova auta MultiGo s vyměnitelnými korbičkami. Samotné pojetí hraní si s postavičkou Igráčka ale vyžaduje jiné formy prezentace. U televize navíc vnímám stále větší změny, mění se chování dětských diváků, kteří mají sice televizi zapnutou, ale zároveň si hrají na tabletu. V neposlední řadě mám osobně jako zadavatel z reklamního bloku s nespočtem spotů smíšené pocity.

Kolik do marketingu ročně investujete?

Naše marketingové investice se blíží hranici 3 milionů korun.

Miroslav Kotík, jednatel společnosti EFKO-karton

Společnost z Nového Veselí byla založena v roce 1993 a zaměřuje se na výrobu her, hraček a zakázkovou výrobu kartonážních obalů. Od roku 2009 vlastní ochrannou známku značky Igráček, pod kterou spadají dva nové subbrandy: dopravní prostředky Igráček MultiGo a skládací přenositelná prostředí Igráček Handy. Postavičku Igráčka exportuje na západní trhy pod brandem Pokeeto.

Ve svém portfoliu má EFKO rovněž konstrukční stavebnici Roto, dříve známou jako Plasticant. Na poli stolních her patří k nejúspěšnějším titulům hra „Jožin z Bažin“ s originálním herním plánem propadávání figurek, na jehož vývoji se aktivně podílel Ivan Mládek. Z tradičních her EFKO vyrábí např. populární „Kloboučku hop!“. Řada her a hraček byla oceněna známkou kvality Správná hračka.

O redesignu obalů, loga i postaviček si můžete přečíst zde.

Zařazeno v rubrice: České značky, Marketing

DISKUSE

Registrační formulář

Zpravodajský přehled Guru Weekly bude zasílán na uvedenou emailovou adresu každý týden. Zaškrtnutím souhlasím s jeho zasíláním.