Zonky: Příběhy zákazníků jsou nejlepším marketingem

Lucie Tvarůžková
Naším letošním cílem je zvýšit brand awareness a edukovat trh, říká ředitelka Zonky Lucie Tvarůžková.

Zonky, alias kříženec osla a zebry, je název online peer-to-peer platformy pro půjčování mezi lidmi. „Od začátku jsme mysleli na zebru, která je podle zoologů výraznou osobností. Už jsme měli i nakreslenou její postavu od skvělého Davida Böhma, ale následně jsme přišli na to, jak těžké je získat k zebře práva a domény. A potom někdo přišel se Zonky, které navíc nabízelo i dobrou paralelu – nebuďte osel, buďte zebra,“ popisuje vznik nové značky Lucie Tvarůžková, jež Zonky od jeho začátku vede.

Zonky, ilustrace: David Bém

Zonky, ilustrace: David Böhm

Zonky je na trhu necelý rok. Koncem února jste spustili první televizní kampaň, intenzivně komunikujete i v outdooru, tisku a na internetu. Pozorujete už nějaké výsledky kampaně?

Kampaň už své výsledky přináší, reakce lidí byla téměř okamžitá. Jen za první víkend kampaně přišlo na náš web 65 tisíc nových návštěvníků, za celou dobu od začátku kampaně to pak bylo 250 tisíc návštěvníků, kteří na stránkách strávili průměrně šest minut. Velmi dobrá jsou i konverzní čísla, zhruba 10 % návštěvníků kliká buď na „Chci půjčit“, nebo „Chci investovat“ a zjišťuje si další informace. Za týden dnes zafinancujeme tolik, kolik jsme před kampaní udělali za dva měsíce. Za první tři týdny v březnu jsme zainvestovali půjčky v hodnotě 31 milionů korun, týdně tedy přibližně 10 milionů, zatímco předtím jsme se pohybovali na úrovni dvou milionů korun.

Na jakou částku zainvestovaných půjček se chcete v letošním roce dostat?

Prodejní cíle máme, ale raději se jimi veřejně nechlubíme, pořád se ještě hodně učíme – na Zonky zdá se všechno funguje přesně obráceně než u jiných půjčovacích firem. Na letošní rok si tedy klademe za cíl především představit značku Zonky, zvýšit naši brand awareness a edukovat trh o možnostech půjčování mezi lidmi.

Na poli peer-to-peer půjček operují ale už i jiné značky, například Bankerat, Benefi nebo Findigo. Jakým způsobem se chcete od nich diferenciovat?

Chceme se odlišit zejména třemi principy. Zaprvé se svět půjčování peněz snažíme změnit – edukací, důrazem na transparentnost, v tom, že jasně říkáme, proč lidem půjčíme a z jakých důvodů naopak ne. Zadruhé se snažíme trh půjček zlevnit, chceme být levnější než banka, což není případ naší konkurence. Průměrný úrok na Bankerat se pohybuje kolem 35 %, na Benefi přesahuje 15 %, zatímco u nás se můžete dostat i na úrok ve výši 3,99 %. A nakonec se pokoušíme půjčky polidštit. Jsme jedinou platformou, kde lidi spolu s poptávkou píšou i příběh své půjčky a podle nich se investoři nejednou rozhodují. Příběh zde hraje důležitou roli, protože půjčky nejsou primárně o penězích, ale představují nástroj k vysněnému cíli či řešení problému. Nedávno jsme u nás měli příběh mladé hudebnice, klavíristky a cembalistky, která si chtěla půjčit na nové cembalo. Jeden z investorů její příběh okomentoval s tím, že by pro ně mohla potom uspořádat koncert, a ona se toho chytla. Pro samotné žadatele příběh potom mnohdy slouží k určité katarzi, k uzavření životní etapy či zformulování plánů.

Zonky.cz sídlí v CreativeDocku, kam nedávno přišel Michal Schindler. Plánujete jeho know-how využít i pro stále oblíbenější content marketing?

Ano, s Michalem jsme se shodli na tom, že příběhy našich zákazníků jsou pro Zonky tím nejlepším marketingem. Příběhům osobně jako někdo, kdo celý život strávil v novinařině, věřím. Teď máme fantastický příběh kluka, který rozšiřuje dílnu (Moto Kenny), ve které opravuje staré motorky a přes Zonky si na to chce půjčit peníze. Skvělá věc je, že přes Zonky si je může půjčit třeba i od svých spokojených zákazníků. Sám navrhl, že všechny své investory pozve k sobě do dílny na Den otevřených kaslíků a pečené prase. On udělá velkou reklamu nám, my jemu – protože dnes už máme přes pět tisíc investorů.

V rámci kampaně využíváte na některých outdoorových plochách prvky lokalizace. Podle čeho jste se pro lokalizovaný outdoor rozhodovali?

My máme hrozné štěstí na lidi, se kterými pracujeme. A jeden z lidí, u kterých jsme poptávali outdoor, nám poradil, ať zkusíme billboardy lokalizovat a Zonky spojit se čtvrtí, ve které se billboard objeví: „Lidé půjčují lidem. I na Vinohradech.“ Tam, kde to šlo, jsme to udělali a reakce je opravdu dobrá. Bez lokalizace zůstaly jen billboardy na dálničních tazích.

V rámci kampaně také často využíváte komerční články a advertorialy s Vaší tváří. Proč jste zvolila tuto cestu?

Jedním z důvodů bylo dodat půjčkovému byznysu trochu důvěryhodnosti. Když jsem se Zonky začínala, došlo mi, že půjčky jsou vlastně takové smradlavé. Bohužel působí na trhu stovky mikropůjčkových firem, jejichž vlastník je neznámý a které kdekoho dostanou do životní krize. Proto se lidé půjček bojí, nikdo vás nikde nechce, na konferenci trvá značnou chvíli, než své publikum přesvědčíte, že nejste pekelník. A proto jsem si do těch článků stoupla sama. Chtěla jsem tím ukázat, že si za naší prací stojím, že ji děláme férově a transparentně a že se za ni nestydím. Druhý důvod byl čistě pragmatický. V loňském roce jsme neměli na marketing žádné peníze, a tím pádem ani možnost přijít se zajímavou kreativou. Proto jsme se rozhodli jít cestou osobního příběhu a podařilo se nám získat za málo peněz hodně pozornosti.

S jakými marketingovými investicemi pracujete letos?

Na marketing máme na letošní rok alokováno 25 milionů korun.

Budete v podobně intenzivní kampani pokračovat letos i nadále, například v období před vánočními svátky?

Počítáme s tím, že kampaň letos ještě zopakujeme, budeme pracovat se stejným spotem s různými packshoty. Ale žádnou speciální vánoční komunikaci mít nebudeme, protože si myslíme, že půjčovat si na vánoční dárky není dobře. A my říkáme: „Když už si musíte půjčit, půjčte si dobře. Třeba na Zonky, třeba někde jinde. Ale hlavně dobře.“ Skvělé by bylo, kdybychom dokázali svoje interní cíle splnit tak, abychom mohli na Vánoce zavřít, a tím podpořit naše přesvědčení: půjčovat si na dárky není dobré.

Zonky je zaštiťováno společností HomeCredit skupiny PPF. Nehrozí zde, že budete její produkty kanibalizovat?

HomeCredit se se svými produkty zaměřuje na zcela jiné klienty než my. Cílí hlavně na lidi, kteří kupují zboží na splátkový prodej. My se soustředíme na dobré bankovní klienty, kterým dokážeme nabídnout půjčku lépe a levněji než banka. Anebo na lidi, kteří mají všechny předpoklady dobrými bankovními klienty být, jen jsou třeba OSVČ nebo mají v životě nějakou jinou „nestandardnost“ a klasický pohled bank jim zbytečně škodí. Spíše než kanibalizace je to vzájemné doplňování. Chodí k nám hodně lidí s refinancováním, ale jen velmi málo k nám přijde refinancovat HomeCredit. O klienty se nepřetahujeme.

Jak svou cílovou skupinu přesně definujete?

Cílíme na lidi ve věku mezi 25 až 45 let. Dlouhou dobu byli našimi klienty zejména muži, geekové, kterým je peer-to-peer model sympatický z jiných oblastí. Televize nám skupinu rozšířila, dnes nám přibývají lidé, kteří rádi zkoušejí nové věci. A také nově i ženy, které často potřebují svůj příběh s někým probrat. Je pravda, že ženy se za půjčování peněz většinou stydí, často se do finančních problémů dostanou cizím zaviněním, bankovní úvěr jim přijde příliš závazný, a bohužel se tak stávají oběťmi mikropůjček. Pro ně je opravdu důležité sepsat svůj příběh, protože jim to pomůže přestat se stydět.

Jste v budování značky na HomeCreditu zcela nezávislí? Jak je vaše spolupráce v oblasti marketingu nastavena?

Spolupráce s HomeCreditem je pro mě až překvapivě příjemná. Máme ohromnou svobodu dělat si věci po svém, ale zároveň od nich dostáváme spousta know-how. Lidé v HomeCredit mají plno zkušeností, naučili se z vlastních chyb a nás drží, abychom je zbytečně neudělali také. Základní směr našeho směřování tak s nimi konzultujeme, velmi nám pomohli například při tvorbě televizního spotu.

Značka Zonky je registrovaná ve zhruba čtyřech desítkách zemí. Kdy plánujete expanzi?

Za námi stojí PPF, která je zvyklá na to replikovat své úspěšné modely v zahraničí, proto by bylo logické, kdyby stejně uvažovali i o Zonky.

Lucie Tvarůžková, ředitelka Zonky

Online peer-to-peer platformu pro půjčky Zonky vede od července 2014. Předtím působila ve vydavatelství Economia, nejdříve jako stálá zpravodajka Hospodářských novin v Bruselu, posléze jako zástupkyně šéfredaktora Hospodářských novin a poté jako šéfredaktorka portálu iHNed.cz. Předtím pracovala v redakci Lidových novin a deníku Mladá fronta Dnes.

Vystudovala Fakultu sociálních věd UK a City University v Londýně.

Zařazeno v rubrice: Guru Lady, Marketing

DISKUSE

Registrační formulář

Zpravodajský přehled Guru Weekly bude zasílán na uvedenou emailovou adresu každý týden. Zaškrtnutím souhlasím s jeho zasíláním.