Tonak: Nechceme být jen značkou pro prarodiče

MichaelTelecky
O nové strategii české značky klobouků Tonak mluví Michael Tělecký ze společnosti PCTC Invest AB.

Značka Tonak se v poslední době již nezaměřuje jen na B2B segment, ale rozhodla se cílit i na koncové klienty. Proč jste se k této změně rozhodli? 

Naše společnost PCTC Invest AB, majoritní akcionář Tonaku, očekává od svých firem, včetně Tonaku, určitou návratnost ve středně- až dlouhodobém horizontu. V současnosti Tonak prodává většinu výrobků jako polotovary, které si kupující firma dozdobí a dá na ně svou značku, a koncoví zákazníci tedy ani netuší, že nosí ve skutečnosti náš klobouk. B2B aktivity tvoří podstatnou část našeho obratu, nicméně přinášejí menší marži. Z tohoto důvodu jsme se rozhodli, že ke zvýšení ziskovosti půjdeme cestou budování značky u koncových zákazníků. Myslíme si, že naše výrobky jsou kvalitní, s dobrým designem, dlouhodobou tradicí, a tím pádem můžeme pracovat s atributy úspěšné značky. Naším úkolem je značku teď vypilovat, zvýšit její povědomí u koncových zákazníků, díky tomu zvýšit marži a ve výsledku si i vylepšit vyjednávací pozici vůči našim B2B partnerům.

Jak přesně chcete, aby byla značka Tonak vnímána? Jaká je její image? 

Budujeme ji jako značku prémiovou, pro střední až vyšší segment, zároveň ale neaspirujeme na nejvyšší luxus, který představuje například Philip Treacy (jeden z nejznámějších kloboučníků světa, původem z Velké Británie, který dodává své klobouky královské rodině i na dostihy Royal Ascot, pozn. red.). Pokud bych to přirovnal k automobilům, nechceme být ani Škoda, ani Bentley, chceme se zařadit k Audi nebo BMW.

Jak jsem již řekl, stavíme značku především na kvalitě materiálů a zpracování, na designu, rukodělné práci i tradici. Vyznáváme tedy konzervativní hodnoty, ale v moderním hávu. Nechceme, aby Tonak byl synonymem klobouků jen pro babičky a dědečky, hodláme oslovit i mladší cílovou skupinu, která se zabývá módou. Jako výrobce klobouků máme své výhody a nevýhody. Na jednu stranu klobouky nepředstavují doplněk, který lidé nosí automaticky, jako je kabelka či pásek, na stranu druhou nás na tom trhu moc není, a navíc nám aktuální módní trendy hrají do karet.

Jakých prodejních cílů byste v B2C chtěli dosáhnout? 

Dnes děláme zhruba 450 tisíc kusů klobouků, z toho ¾ představují polotovary. Při zachování stejné výroby by bylo skvělé, kdyby se nám poměr polotovarů a klobouků povedlo překlopit. Marže u hotových klobouků je totiž mnohonásobně vyšší.

Do B2C segmentu chcete více pronikat i v zahraničí. Jaké má značka na zahraničních trzích povědomí? A jakou strategii k jeho posílení využijete? 

Upřímně není to nejlepší. Tonak vznikl v roce 1799 pod značkou Hückel ještě za Rakouska. Po roce 1945 se přejmenovala na Tonak neboli TOvárnu NA Klobouky a začala export z politicko-obchodních důvodů soustředit na země východního bloku, na Sovětský svaz a další, kde je dodnes povědomí o značce silné. Od roku 1989 se soustředila i na západní trhy, kde ale šla cestou nejmenšího odporu, tedy jako výrobce nabízející především polotovary nebo klobouky firmám s vlastní značkou, a tudíž přístupem na finální trh. Proto je na Západě naše povědomí o dost horší. Český trh bereme v budování značky jako pilotní zemi. Strategii i všechny problémy si chceme vyřešit tady, a pokud bude vše fungovat, plánujeme již odladěný postup aplikovat v zahraničí. Při expanzi se chceme zaměřit na trhy, kde mají lidé ke kloboukům jistou afinitu, tedy například na Velkou Británii či Bavorsko.

Za účelem budování značky jste začali spolupracovat s módními návrháři, jako je Klára Nademlýnská či Petra Ptáčková. Pomohly značce jejich kolekce? Budete spolupracovat i s jinými návrháři?  

Určitě, kolekce módních návrhářek nám jednak pomáhají s vyplněním období mezi sezónami jaro/léto a podzim/zima, jednak nám jejich známá jména otevírají dveře do módního byznysu. Doposud byl Tonak profilován spíše jako výrobní než módní firma. Klára Nademlýnská a Petra Ptáčková nám pomáhají módní image tvořit. Jejich klobouky nenabízíme jen v našich obchodech, ale dotvářejí nabídku i v jejich buticích.

Nyní máme ještě dohodu s Lenkou Svatošovou z ateliéru Michala Froňka na UMPRUM, která přišla s progresivně pojatou kolekcí, zaměřenou na mladou generaci. I nadále bychom chtěli pracovat s návrháři, s nimiž bude spolupráce vzájemně výhodná.

Uvažujete u příležitosti expanze do zahraničí i o cizích jménech, například o zmiňovaném Philipu Treacym? 

Philip Treacy je v kloboučnictví oním Bentleym, má krásné nápady, které umí zároveň zkomercionalizovat. Cena za jeho extravagantní klobouky se pohybuje mezi 1 000 a 1 500 liber, za klobouky pro každodenní nošení kolem 500 liber. Tonak mu už několik let dodává polotovary a o spolupráci na úrovni speciální kolekce jsme se již bavili. Nevyloučil to, ale je na to ještě brzy. Ve chvíli, kdy by pro nás tvořil, musíme mít už značku vybudovanou. Jeho jméno bychom při expanzi ale určitě rádi využili.

Využíváte spojení s koňskými dostihy v České republice? I zde se na ně začínají nosit klobouky…

Ano, na Velkou pardubickou jezdíme s našimi přehlídkami a také spolupracujeme s dostihovým závodištěm ve Velké Chuchli.

Jaké další komunikační kanály pro podporu značky využíváte? 

Jedním z našich hlavních komunikačních kanálů jsou sociální sítě, zejména Facebook a Instagram. Zároveň spolupracujeme s fashion bloggerkami, například s The Czech Chicks, a určitě bychom rádi pracovali s dalšími. Fashion blogy jsou dnes velmi využívaný prostředek pro komunikaci s lidmi, kteří se o módu zajímají. Do jisté míry tím nahrazujeme placenou inzerci. Neplánujeme klasickou reklamní kampaň, protože náš budget je poměrně omezený. A i to je důvod, proč jsme se rozhodli pro koncept brand ambasadorů.

Kdo mezi brand ambasadory Tonaku patří? A podle čeho si je vybíráte? 

Jedná se o módní blogerky, návrhářky, ale i o herce Jana Přeučila či známého kardiochirurga Jana Pirka. Původně jsme uvažovali o tom, že se spojíme jen s jednou známou tváří, ale protože chceme oslovit hned několik cílových skupin, nakonec jsme se rozhodli pro různorodou skupinu 10 až 12 brand ambasadorů, kteří půjdou napříč společností, a to nejen věkově a genderově, ale i profesně. Naše ambasadory zásobíme klobouky a dalšími pokrývkami hlavy, s nimiž se, doufejme, budou fotit a objevovat na veřejnosti.

V loňském roce jste otevřeli nový flagship store v Žatecké. Jakých dosahujete prodejů? A jací zákazníci tam nejčastěji nakupují? 

Měsíční prodeje flagship store v Žatecké se za prvních šest měsíců pohybují na úrovni, kam jsme se s prodejnou na Václavském náměstí dostali za pět let. Je to dáno jednak lokalitou, jednak interiérem, na kterém jsme si dali velmi záležet. Ve spolupráci s architektem Vladimírem Bidlem jsme zvolili moderní čisté a jednoduché linie, které kontrastují s historickým prostorem. Pracujeme s designovými policemi, ze kterých naše klobouky krásně vystupují. Kromě klobouků prodáváme pro ucelenou nabídku také šály a rukavice.

Co se týče skladby zákazníků, liší se měsíc od měsíce, ale můžeme říct, že zhruba 60 až 70 % tvoří turisté, nejčastěji z Číny a jiných asijských zemí, následně z Ruska a Německa. Do budoucna bychom chtěli navyšovat podíl českých zákazníků, kteří by u nás nakupovali opakovaně.

Nedávno jste otevřeli v Českých Budějovicích první franžísu. Kolik prodejen v ČR byste tak chtěli mít? 

Chtěli bychom mít prodejnu v každém krajském městě. V naší retailové strategii se nyní snažíme hlavně pročistit síť našich maloobchodních partnerů. Dříve kdokoliv chtěl, mohl si u nás nakoupit a prodávat naše výrobky bez ladu a skladu. Bylo jedno, zda šlo o módní butik, nebo stánek v tržnici, a to značku ve výsledku degradovalo. Dnes si chceme maloobchodní partnery vybírat a trochu více si diktovat, například s požadavky na interiér obchodu, který by měl zachovat styl našeho flagship store v Žatecké.

Kdy přistoupíte k retailové expanzi v zahraničí? Až vytvoříte franšízovou síť v krajských městech? 

Počítáme s tím, že celou franšízovou síť budeme v Česku budovat několik let. Chceme si zde koncept otestovat a po třech čtyřech prodejnách to zkusit v cizině.

Vedle kamenných prodejen provozujete také e-shop. Jaký tvoří podíl na celkovém obratu? 

Relativně malý. Každopádně ještě letos chceme e-shop předělat, udělat ho uživatelsky přátelský a sofistikovanější. Neměl by výrobky jen zobrazit, ale měl by fungovat jako módní vodítko, inspirace, ukázat, k jaké příležitosti a outfitu se hodí který klobouk.

Michael Tělecký

Jednatel společnosti PCTC Management je od jejího založení v roce 1999 a člen představenstva PCTC Invest AB se sídlem ve Stockholmu.  PCTC Management řídí akviziční a restrukturalizační projekty v ČR a na Slovensku. Mezi nejznámější transakce patří akvizice, restrukturalizace a prodeji společnosti Fezko Strakonice. PCTC Invest AB drží majoritní podíl ve společnosti Tonak, a.s. 

Zařazeno v rubrice: České značky, Marketing

DISKUSE

Registrační formulář

Zpravodajský přehled Guru Weekly bude zasílán na uvedenou emailovou adresu každý týden. Zaškrtnutím souhlasím s jeho zasíláním.