ČMSS: Liška je symbolem celého stavebního spoření

VladkaDvorakova
Zaměříme se na širší rozsah služeb spojených s bydlením a finančním zajištěním, říká Vladimíra Dvořáková z ČMSS.

Nedávno jste spustili novou komunikační kampaň, v níž má liška opět hlavní roli. Jak vám maskot lišky funguje? 

Liška je spojena nejen s ČMSS, ale i s celým trhem stavebního spoření už to od počátku. Od roku 1993 nás doprovází prakticky všemi kampaněmi a stala se určitým symbolem celého stavebního spoření. Liška je naším nejsilnějším symbolem, její spontánní znalost se pohybuje nad 90 %. Když klienti mluví o ČMSS, častěji užívají jen výraz Liška. Vyhledávače dovedou lidi k našim produktům přes Lišku i ČMSS, s názvem společnosti se samozřejmě setkáte při styku s našimi finančními poradci, na reklamních letácích, apod. Ale naprostá většina jednoduše uzavírá stavebko u Lišky. Jak symbol, tak logo ČMSS fungují.

V aktuální kampani komunikujete své prvenství na trhu stavebního spoření „jen“ jedničkou na tričku lišky. Hodláte své prvenství více zdůrazňovat? 

Velikost ČMSS je samozřejmě naší velikou výhodou a troufám si tvrdit, že na trhu je všeobecně známo, že jsme největší stavební spořitelnou na trhu. Velikost zdůrazňujeme v těch kampaních, kde to dává smysl – např. loni jsme se stali první institucí na českém trhu, která poskytla milion úvěrů na bydlení.

Oblast stavebního spoření obecně klesá. Budete na to marketingově nějak reagovat, například změnou image značky, která se doposud soustředí zejména na stavební spoření? 

Stavební spoření se vrací k normálu. V České republice mělo stavební spoření uzavřeno zhruba 7 milionů lidí, to nebyl normální a dlouhodobě udržitelný stav. Teď je uzavřeno zhruba 3,8 milionu smluv, což představuje stejnou penetraci, jakou má stavební spoření například v Německu. Stále si každý rok uzavře stavební spoření zhruba půl milionu lidí, to je velmi slušné číslo.

Vidíme především ale změnu v uvažování klientů – nechtějí využívat stavebko jen pro spoření, ale i pro úvěrování. Proto u nás už nyní směřují zhruba tři čtvrtiny marketingových výdajů na podporu úvěrů a úvěry zůstanou nosným tématem i do budoucna. Zároveň se díváme na to, jakým směrem posunout vnímání značky.

Neplánujete akcentovat v komunikaci i finanční poradenství, tak jak je tomu u konkurence? 

Je to určitě velké téma. Chceme být pro klienta nejen místem, kam přijde jednou za pár let uzavřít smlouvu nebo vzít si úvěr. Chceme být naopak společností, která klientovi zprostředkuje daleko širší rozsah služeb spojených s bydlením a finančním zajištěním – ať už je to pojištění, spoření na důchod, nebo i služby mimo klasický finanční svět.

Jakým způsobem se snažíte oslovit mladší cílové skupiny? 

Mladé publikum oslovujeme primárně prostřednictvím našich online kanálů. Již přes rok máme online magazín Tadyjemoje.cz, který je zdrojem inspirace převážně pro mladší lidi a s úspěchem provozujeme věrnostní program Ziskejteulisky.cz. Poslední novinkou v online světe je komunikační platforma Zvedejkotvy.cz, kterou jsme spustili vloni na podzim. Jejím prostřednictvím navazujeme komunikaci s mladou generací žijící ještě u rodičů. Platformu jsme podpořili úspěšnou kampaní na YouTube. No a samozřejmě jsme přítomni i na sociálních sítích, jako je Facebook či Instagram.

Neuvažujete i o nových produktech, které by měly šanci mladší cílové skupiny přilákat? 

Stavební spoření je do jisté míry produktem, který je hodně svázaný zákonnými možnostmi. Na velkou produktovou revoluci našeho základního produktu to tedy nevypadá. Budeme ale určitě chtít náš záběr rozšiřovat, nabídnout komplexní služby a v neposlední řadě být aktivní i v online světě, kde se nám v poslední době hodně daří.

Loni jste redesignovali časopis pro zákazníky Liška, změnili jste také jeho obsahovou strategii, k němu spustili  webTadyJeMoje.cz, kde se zaměřujete na inspiraci pro bydlení. Jak vám tyto content marketingové aktivity fungují? 

Daří se nám klienty zaujmout zajímavým obsahem. Jak facebookový profil TadyJeMoje, tak oficiální profil banky patří mezi finančními institucemi mezi nejúspěšnější z pohledu interakcí. Klientům se snažíme přinášet různé tipy a triky, informace o zajímavých trendech v bydlení. To jsou věci, o kterých lidé rádi mluví, a proto tyto články rádi sdílejí a komentují. Online svět pro nás nefunguje primárně jako marketingový kanál, ale jako imageová záležitost a v tomto ohledu jsme víc než spokojeni.

Stavební spoření a finanční poradenství je závislé na síti poradců. Jak je komunikačně podporujete v jejich regionu? 

Máme nejsilnější poradenskou síť a poradci tak v naší činnosti určitě hrají významnou roli. Finanční poradce promujeme především různými regionálními aktivitami. Pokud neděláme vyloženě imageovou kampaň, vždy se snažíme protáhnout celou komunikaci až do poradenských míst. Poradci totiž nesmí mít pocit, že se jedná o izolovanou mediální podporu, naopak se je snažíme do celého procesu vtáhnout a dát jim důvod, proč by ve stejné době měli přitáhnout klienty na poradenská místa.

Jaký mediamix se vám nejlépe osvědčil? 

Mediamix našich kampaní odpovídá specifikům cílové skupiny. Jako široce zásahové médium je pro nás nejefektivnější televize, doplněná primárně o online komunikaci. V posledních kampaních klademe důraz i na využití regionálních médií – v rádiu, tisku i venkovní komunikaci.

Na jaké úrovni se pohybují letošní mediální investice? Jsou vyšší než loni? 

Letošní mediální investice jsou zatím zhruba na úrovni loňského roku.

Vladimíra Dvořáková, marketingová ředitelka Českomoravské stavební spořitelny (ČMSS)

V čele marketingu ČMSS stojí od roku 2006. Předtím působila na accountské straně v reklamních agenturách TBWA a McCann Erickson.

Vystudovala matematiku, fyziku a němčinu na Univerzitě Palackého.

Zařazeno v rubrice: Guru Lady, Marketing

DISKUSE

Registrační formulář

Zpravodajský přehled Guru Weekly bude zasílán na uvedenou emailovou adresu každý týden. Zaškrtnutím souhlasím s jeho zasíláním.