Pět tipů, jak na imageovou komunikaci v onlinu

Využití online médií pro budování brand awareness je v porovnání s offline kanály pořád ještě tak trochu Popelkou. Postupný nárůst investic a objemu kampaní je už ale vidět i tady. Vedle její schopnosti doručit tvrdá čísla začíná na online reklamu čím dál víc značek spoléhat také jako na nástroj pro budování brandu. Důvody jsou zřejmé: vysoká penetrace internetu a přesun velké části obsahu i byznysu do online prostředí. A zejména mladší uživatele už dobře mířenou třicítkou před odpoledním seriálem prostě neoslovíte. Brandové kampaně mají svá specifika a pravidla, o kterých je dobré vědět. Tady je pět tipů, na co se při jejich plánování zaměřit.

1. Stanovení KPIs

Brandová kampaň umí na internetu efektivně posilovat nebo měnit image značky či produktu, budovat vztah se zákazníkem i aktivovat uživatele. Zároveň výrazně „drajvuje“ výkon ostatních kanálů, například organický nebo placený search. Předpokladem je ale vždy stanovení správných KPIs, která se od těch výkonnostních liší: ukazateli úspěšnosti jsou tady metriky jako zásah cílového publika, doručení sdělení, repositioning značky, budování komunity kolem brandu, zapojení uživatelů, brand awareness nebo třeba počet uživatelů microsite.

U drtivé většiny klientů se však setkáme spíš s kombinací výkonových a brandových cílů. Typické zadání bývá generování konverzí či prodejů při současné potřebě komunikovat nějaké komplexní sdělení. Nebo naopak posílení brand awareness u určité cílové skupiny v kombinaci s požadavkem na vyplnění formuláře nebo stažení aplikace. V takovém případě je ideální stanovit si priority kampaně, případně si vedle hlavních cílů definovat i sekundární „soft“ konverze. Setkala jsem se už i s dotazem klienta, zda musí být bannery proklikávací – to je opravdový hard core image přístup!

2. Výběr reklamních formátů

Výběr vhodných formátů je pro úspěšnou image kampaň klíčový. Reklama musí být na obrazovce v první řadě opravdu vidět (přes 50 % reklamních formátů se zobrazuje mimo plochu, na kterou se díváte), stejně důležitá je ale i její schopnost předat klíčové sdělení a zapojit uživatele. Tato zásada by se dala shrnout do čtyř hesel: vizibilita + inscreen zásah + engagement + message delivery. Na bannery menších rozměrů proto radši zapomeňte a pracujte s výraznými formáty, jako je video, rich media, branding, nestandardní formáty nebo některé typy mobilní reklamy.

Nejlépe se pro imageové kampaně hodí video, které dokáže doručit emoce, odvyprávět příběh a vysvětlit benefity produktu. Oproti cca jedné vteřině u klasického displeje nabízí také zásadně vyšší visibility time (5-30 vteřin) a až třikrát vyšší míru prokliku. Široké možnosti využití videa nabízí samozřejmě YouTube, pracovat ale můžete také s videobannery, u nichž je video součástí display kreativy, stejně jako s pre-rolly na obsahových a zpravodajských webech, sponzoráky před pořady, reklamami na Facebooku, Instagramu a Twitteru nebo různými video-nestandardy. Zajímavou alternativou klasické reklamy jsou pak contentová videa, product placement pořadů nebo jejich výroba na míru inzerentovi.

Pro plnohodnotné využití videa je zásadní práce se stopážemi, od klasické reklamní třicítky, přes kratší videa až po pětivteřinové „bumpery“. Pro online komunikaci používejte vždy spoty střižené pro online, ne adaptaci televizního spotu, jak je bohužel časté. Když na internetu ukazujete televizní spot se zásadním sdělením a značkou až na konci třicítky, přijdete o všechny uživatele, kteří reklamní videa okamžitě přeskakují. Z analýzy Facebooku například vyplývá, že pokud jde o brand awareness, má video dopad na třetinu diváků už po třech vteřinách zhlédnutí. Po deseti vteřinách pak jeho dopad roste dokonce na 65 %. Nezanedbatelný efekt reklamy mají na „skippers“ (po pěti a více vteřinách reklamu přeskočili) i videa na YouTube. Tady můžete měřit dopad videokampaní pomocí nástroje Brand Lift, jež umožňuje porovnat výsledky YouTube kampaně mezi zasaženou částí cílové skupiny a kontrolním vzorkem populace, který dané videoreklamy neviděl. Pomocí Brand Liftu je tak třeba možné změřit posun ve znalosti značky, míru zpětného vybavení reklamy nebo zvažování nákupu produktu.

Pro budování značky se vedle videa skvěle hodí i další formáty s vysokou mírou viditelnosti na monitoru – brandingy a rich media. U nestandardních rich media formátů pracujte s upoutáním pozornosti, momentem překvapení a atraktivitou použitých efektů. Z hlediska metrik zde proti klasickému displeji stoupá míra prokliku až na pětinásobek, engage time o 70 % a vaši reklamu skutečně vidí klidně o 30 % více uživatelů. U těchto výrazných (a většinou i dražších) formátů je však důležité pracovat s frekvencí zobrazení na uživatele (capping). Při opakovaném zobrazování stejného invazivnějšího efektu plýtváte penězi a otravujete uživatele.

3. Práce s kreativou

Ideální je rozehrát v on-line reklamě hru s emocemi a maximálně využít interaktivních prvků, třeba videí nebo tlačítek. Nejlepších výsledků dosáhnete, když se vám povede propojit kreativní a mediální agenturu, aby mohly na řešení pracovat společně. Značky dosahují díky současnému plánování médií a jejich kreativního využití mnohem lepší efektivity.

Propojení kreativní a mediální strategie je důležité i z jiného důvodu: reklamy se plánují na konkrétní média a většinou cílíme na určitá publika. Kontext je zásadní. Proto také nebude nikdy fungovat adaptace tiskových nebo televizních reklam tak dobře, jako vizuály primárně vytvořené (nebo aspoň upravené) pro využití v onlinu.

Pokud vám to okolnosti (a rozpočet) dovolí, připravte si víc variant obsahu (vizuály, copy, butony, videa) a testujte. Při A/B testování pak neberte v úvahu jen výsledky jednotlivých vizuálů, ale také jejich kombinaci s textem a tlačítky. Zkoušejte i různé rotace sdělení. Zjistíte tak ideální sekvence pro odvyprávění příběhu a odladíte si velké množství retargetingových scénářů. Kdo by se chtěl tři týdny v kuse dívat na jednu reklamu pětkrát denně?

4. Segmentace a cílení

Brandové online kampaně dřív připomínaly kobercové nálety, při nichž se vytapetovaly masové weby bez ohledu na nějaké cílení. Postupně se ale i v téhle oblasti prosazuje segmentace cílových skupin na dílčí segmenty běžná z výkonnostních kampaní. Pokud komunikaci přesně zacílíte, můžete i s malým rozpočtem udělat dojem masivní kampaně, která bude na uživatele působit větší, než ve skutečnosti je.

Cílit můžete hlavně podle charakteru webu (afinitní weby, tematické sekce), chování uživatele (behaviorální cílení) a místa, kde se nachází. Berte v úvahu jeho zájmy, z jakého zařízení přistupuje, a jeho předchozí chování na vašem webu. Nezapomínejte, že kromě sdělení můžete personalizovat také landing page: využívejte různé cílové stránky podle typu sdělení v reklamě.

Horkým tématem je aktuálně programatický nákup umožňující cílení nikoli na umístění reklamy, ale přímo na uživatele, a to i v rámci masových zpravodajských serverů, kde se dá pracovat vedle standardních bannerů i s brandingy nebo videem. Programatická reklama se lépe cílí a optimalizuje. Jako jediný kanál ji můžete plánovat v komunikaci s niche cílovkou, kde není masovější kampaň vhodná, nebo jako součást velké image komunikace. Tam se díky využití programatiku dostanete na širší zásah nebo můžete navyšovat frekvenci zobrazení uživatelů, kteří předtím viděli některý z dražších formátů.

5. Měření: reach a frekvence

Při plánování a vyhodnocování brandových kampaní se i v online médiích pracuje se zásahem cílové skupiny a klasickými televizními metriky jako je reach nebo frekvence. Frekvenci na uživatele je potřeba stanovit podle typu formátu, u větších brandových ploch se pohybuje v rozmezí 3-6. Záleží ale samozřejmě na konkrétní kampani, jejím rozsahu, rozpočtu, použitých vizuálech a obecně cílech. Díky analytickým nástrojům je možné sledovat vliv frekvence na míru prokliku, konverzní míru nebo cenu přivedení uživatele na web.

Pro nastavení přesného počtu impresí na uživatele je nutné zafixovat capping na uživatele a časové období (týden, měsíc, kampaň atd.). Hodně zjednodušeně přitom platí, že čím nižší capping u stejné kampaně nastavíte, tím vyššího zásahu docílíte. Imprese „nespotřebujete“ na jednoho častého návštěvníka webu a díky cappingu vám tak zbyde víc zobrazení na další uživatele.

Reach je pak důležitý hlavně ve fázi plánování. Se stejným rozpočtem oslovíte v online médiích 12 % nebo 50 % cílové skupiny, záleží jen na mediasplitu. Při výběru médií se proto kromě afinity dívejte i na reach vaší cílové skupiny, a to jak se jednotlivá média překrývají (oslovují stejné lidi). Nákupem dvou velkých serverů nutně nerozšíříte reach, pokud uživatelé konzumují pravidelně oba dva. V průběhu kampaně lze tento jev sledovat díky rozdílu unikátů konkrétních webů a agregovanému počtu unikátů za všechna média.

A jedno doporučení na závěr:

Ideální je řídit jak performance, tak brandové kanály z jednoho bodu. Zvlášť ve velkých firmách a korporacích bývá zvykem, že je zodpovědnost za výkonnostní a imageové kampaně rozdělena do více agentur. Případně jsou tyto disciplíny plánovány odděleně dokonce už na straně klienta. Za takové situace je složité sledovat výkon kampaně jako celku. Pokud se vám povede tyto oblasti spojit, nebo alespoň zajistit výměnu informací, otevřou se vám nové možnosti analytiky a plánování.

Autorka textu: Zuzana Bergrová, CEO, Go.Direct