Demokracie pod náporem dezinformací

Americké prezidentské volby ukázaly na další problém, který přináší přechod zpravodajství z redakcí tradičních médií na sociální sítě. Jen 1100 kilometrů od našich hranic leží v Makedonii pětačtyřicetitisícové město Veles, v kterém je podle serveru BuzFeed registrováno více než 140 webů s názvy jako USconservativeToday.com, TrumpVison365.com, WorldPoliticus.com, USADailyPolitics.com, DonaldTrumpNews.com ad. Tyto weby v průběhu americké volební kampaně publikovaly vymyšlené články, které skandalizovaly Hillary Clintonovou a podporovaly Donalda Trumpa. Obsah z webů se šířil sdílením na Facebooku, Twitteru a dalších sociálních sítích s dvojím efektem: v obsahové rovině byla poškozována Trumpova protikandidátka, v ekonomické rovině návštěvnost webů generovala příjmy jejich provozovatelů.

Podle serveru BuzFeed mladé Makedonce, kteří provozují weby, americká politika nezajímá. Jejich zájem je prý ryze ekonomický. Odhadli, že potenciální Trumpovi příznivci budou více náchylní věřit senzačním zprávám než voliči Hillary Clintonové. Bez ohledu na fakta vytvářeli takové zprávy, které vyvolají nejvyšší možnou návštěvnost a vygenerují tak nejvíce peněz. Reklamní systémy jako je Google AdSence nasazují reklamu na weby automaticky a za každý zhlédnutý inzerát posílají peníze provozovatelům webů, jimiž jsou údajně místní mladíci ve věku 16-18 let. Provozování webů je pro ně vítaným zdrojem příjmů, když jim zákony pro jejich nízký věk neumožňují být legálně zaměstnáni.

Mezi výmysly, které publikovaly makedonské weby, byly vymyšlené zprávy, jako třeba, že Hillary Clintonová před lety sama doporučovala Trumpa za prezidenta. Článek získal na půl milionu sdílení. Dalšími výmysly bylo, že Trumpa podporuje papež nebo že agent FBI, který řešil problém s e-mailovou poštou Hillary Clintonové, byl nalezen mrtev. Jiné texty skandalizovaly Billa Clintona či Baracka Obamu. Provozovatelé webů vědí, že zprávy, které vydávají, jsou nepravdivé, ale nijak je to netrápí. Smyslem jejich činnosti je pouze generovat návštěvnost, která jim přináší dolarové výnosy.

Makedonské weby byly jen jedním z mnoha zdrojů nepravdivých článků a hoaxů, které před volbami zaplavily internet. Deník The Washington Post přinesl rozhovor s osmatřicetiletým Paulem Hornerem, který se vydáváním falešných zpráv a podvržených článků živí už několik let: “Lidé si už dávno nic neověřují. Trumpovi voliči četli moje weby celou dobu. Myslím, že Trump je v Bílém domě díky mně,” řekl novinám Horner a současně se jim svěřil, že Trumpa nesnáší. Trumpovi voliči ovšem neověřují fakta, proto se na ně zaměřil. Byli podle něj ochotni sdílet i největší hlouposti, které si vymyslel. Návštěvnost, kterou jeho falešný obsah vygeneruje, mu je schopná přinášet prostřednictvím reklamního systému Google AdSense i deset tisíc dolarů měsíčně.

BuzzFeed přinesl alarmující graf (k vidění zde), který ukazuje, že těsně před dnem voleb počet falešných zpráv mezi hlavními zprávami dokonce převýšil počet ověřených zpráv z mainstreamových médií.

Vzhledem ke zkušenostem s šířením ruské propagandy podobným způsobem v případě ruské anexe Krymu a ruské informační války s Ukrajinou, se nabízí spekulace, do jaké míry je možné vidět ruské zájmy i v tomto případě. Existence desítek webů ovlivňujících americké volby v jednom městě oblasti, kterou Rusko považuje za sféru svých zájmů, toto podezření silně podporuje. Nicméně nejsou známy důkazy, které by takové podezření potvrzovaly. To ovšem neznamená, že by ruská propaganda nehrála v americké volební kampani svou roli. Naopak. Dokonce sám Donald Trump využil ve svém projevu citát údajného e-mailu uniklého z pošty Hillary Clinotonové. Obsah e-mailu však byl upraven a jak se později ukázalo, takto upravený e-mail poprvé zveřejnil ruský web Sputnik známý podporou ruských zájmů.

Zodpovědnost za obsah byla a je vždy zásadním kritériem při tvorbě obsahu seriózních médií – základním odlišovacím znakem od médií bulvárních, jejichž zodpovědnost za pravdivost zveřejňovaných informací často ustupuje zájmu o vyšší čtenost či sledovanost. Dnešní permanentní krize médií ovšem stírá tento rozdíl. Aktuální příklad z amerických voleb ukazuje, jak absence zodpovědnosti za obsah médií může fakticky ohrožovat fungování demokracie.

Facebook byl v minulých týdnech opakovaně obviňován z toho, že umožňuje nekontrolované šíření nepravdivých informací a že tak ovlivňuje demokratický vývoj politiky. Kritici  Facebooku vyčítali, že nemá mechanismy, které by rozpoznaly dezinformace od ověřených informací. Mark Zuckerberg, zakladatel a šéf Facebooku obvinění odmítal s tím, že Facebook není médium, nemůže tedy nést zodpovědnost za obsah, který se sociální sítí šíří.

S iniciativním návrhem, jak pomoci problém řešit, přišly nyní dvě renomované osobnosti amerického mediálního světa Jeff Jarvis a John Borthwick. Souhlasí s Zuckerbergem, že technologické platformy, jakými jsou sociální sítě, by neměly rozhodovat, zda obsah je pravdivý či nepravdivý a být tak univerzálními cenzory. Měly by ale pomoci tomu, aby čtenáři dokázali sami obsah posoudit. Facebook by podle nich měl zásadně zjednodušit označování obsahu za falešný samotnými čtenáři. Měl by podpořit profesionální média v odhalování dezinformací a dát jim k tomu i technologické prostředky. Měl by také zvýraznit zdroje zpráv, aby čtenáři vnímali, že zpráva je z důvěryhodného média ne pouze “z Facebooku” či “z Twitteru”. Jarvis s Borthwickem dále upozorňují, že technologické firmy mohou samy využít své prostředky a vystopovat původ falešných zpráv. Žádají, aby Facebook, Instagram a Twitter umožnily opravovat již vydané zprávy, pokud autor zjistí, že se dopustil omylu. Vyzývají i k ekonomickému řešení, vyzývají Google a Facebook, aby přestal financovat weby vydávající falešné zprávy. Aby neumožňoval automaticky nasazovat reklamní systémy všude bez ohledu na charakter webu. Konečně žádají sociální sítě, aby najaly profesionální novináře, kteří budou schopni vytvářet, nejen editovat obsah, kteří budou také schopni vysvětlit zásady žurnalistiky technologům a naopak technologické principy novinářům. Nabízejí jim spolupráci s novinářskými organizacemi a iniciativami s cílem přispět k pravdivosti šířených informací, zvýšení vzájemné informovanosti a vyvolání diskuse.

Marku Zuckerbergovi i přes první odmítavé stanovisko situace zřejmě lhostejná není už kvůli tomu, že nepatří mezi politické sympatizanty nově zvoleného prezidenta a uvědomuje si svůj díl zodpovědnosti. 20. listopadu se k situaci obsáhle vyjádřil na svém facebookovém profilu a ujistil, že otázku dezinformací bere vážně. Ujistil, že Facebook na problému pracuje, ale současně také napsal, že si uvědomuje, že je třeba ještě hodně udělat. Za hlavní cíl považuje Zuckerberg zvýšit schopnost Facebooku rozpoznat dezinformaci. Ve shodě s návrhy z novinářské obce usnadní Facebook označování příspěvků za nepravdivé samotnými čtenáři. Facebook také naváže spolupráci s organizacemi, které se zabývají analýzami obsahu a využije jejich zkušeností. Zuckerberg slíbil, že se Facebook zaměří na falešné ekonomické články, jejichž publikace je vedena finančním zájmem. Chce také těsně spolupracovat s novináři i s celým mediálním odvětvím. Seznámí se s jejich stanovisky a má v úmyslu se inspirovat způsobem, jakým média ověřují fakta.

Odhalení rozsahu a původu falešných zpráv a jejich vlivu na demokratický proces je teprve na začátku, ale už teď je zřejmé, jak obrovský dosah tyto cílené dezinformace získávají prostřednictvím sociálních sítí a internetového prostředí. Mediální odvětví odchází z tohoto střetu s další porážkou. Nejenže nedokázalo zabránit prosazení se obsahu založeném na přímém popření žurnalistických zásad, ještě musí akceptovat, že mu toto odvětví ukusuje z reklamního koláče. Ke všem problémům, které klasickým médiím už přinesly nové technologie, přibývá další. Možná ale, a poslední postoj Marka Zuckerberga by mohl vést k opatrnému optimismu, že naopak sblíží média s technologiemi a ukáže i těm, kteří to dosud nechápali nebo to podceňovali, že obsah má i jiné parametry, než je číslo sledovanosti. Že vzdání se společenské zodpovědnosti za obsah, nerozlišování pravdivých a nepravdivých informací, kvalitní žurnalistiky a hoaxů vážně ohrožuje demokracii. Nejde o frázi. My, Češi bychom vzhledem k naší geopolitické poloze mohli skončit mnohem hůř, než jak dopadli Američané s Donaldem Trumpem.

Autor: Michal Klíma, generální ředitel Vltava Labe Media. Psáno pro Dotyk.cz, na MediaGuru.cz zveřejněno po dohodě s autorem.