Zetor: Výrazně posílíme content marketing

Značka Zetor letos slaví 70 let od svého vzniku. Jak se značce vede na českém trhu? Jaké má povědomí?

V České republice a na Slovensku patří Zetor mezi nejprodávanější značku traktorů ve výkonnostním spektru od 80–160 koní. Velké oblibě se těší také v Polsku, kde jej místní farmáři vnímají téměř jako domácí produkt. Zajímavostí může být, že v některých asijských státech se synonymem pro slovo traktor stalo slovo Zetor, i to svědčí o síle a významu Zetoru v některých dalších částech světa.

Zetor je česká značka s dlouholetou tradicí, Češi a Slováci o ní proto mají silné povědomí. Důkazem zájmu široké veřejnosti o Zetor je například náš facebookový profil, který má v současné chvíli více než 73 tisíc fanoušků z celého světa a stovky nových fanoušků měsíčně přibývají. Značka se dostává do povědomí veřejnosti nejen díky vlastní komunikaci, ale právě i díky fanouškům, kteří např. na svých strojích Zetor podnikají cesty do dalekých zemích, například do Švédska, Turecka či Myanmaru, nebo o Zetor skládají písně, zde samozřejmě nesmíme zapomenout na legendární domácí Visací zámek. Zetor se také pravidelně účastní českých a světových zemědělských výstav a veletrhů, kde trvale vnímáme velký zájem o naši značku. Nejvyšší návštěvnost našeho stánku během veletrhu jsme zaznamenali na loňské výstavě Agritechnica v Hannoveru, kde jsme představili designový koncept Zetor by Pininfarina. Naši expozici si tehdy přišlo prohlédnout více než 50 tisíc návštěvníků.

Jakým směrem se chce Zetor dál profilovat? 

Během posledních tří let jsme představili řadu produktových a designových novinek. Rozšiřujeme modelové řady a nezapomínáme ani na inovace v rámci stávajících produktů. Naším cílem je rozšířit modelové řady ze stávajících čtyř na šest, a obsáhnout tak výkonnostní spektrum od 50 do 200 koní. V plánu je samozřejmě implementace designového směru načrtnutého konceptem Zetor by Pininfarina na některý z nových produktů.

Vzhledem k rozšiřování produktového portfolia a plánům rozvoje společnosti klademe důraz i na rozšiřování prodejní sítě. Pozornost věnujeme západní Evropě, kde hledáme nové obchodní partnery. Cílem je upevnit pozice značky na trzích, jakými jsou Německo, Francie, Velká Británie, Benelux a jiné.

Jak už jste zmínila, uvedli jste v loňském roce na hannoverském veletrhu Agritechnica designérskou studii Zetor by Pininfarina. Povedlo se vám tímto přístupem, obvyklým spíše pro automobilky, posílit celosvětovou prestiž značky? 

Zpráva o designovém konceptu Zetor by Pininfarina obletěla takřka celý svět. Dosáhli jsme přes 230 mediálních výstupů, o Zetoru psala i významná světové média, jako jsou  BBC, Daily Mail či Fox News. Například BBC nazvala náš traktor „nejvíce sexy traktorem na světě“.

Velký zájem a zvědavost zákazníků jsme zaznamenali ihned po představení konceptu. Všichni nás zahrnuli dotazy typu, o co se vlastně jedná, kdy bude design implementován na naše stroje, jaká bude pořizovací cena nových traktorů apod. Tento zájem sledujeme napříč všemi trhy. Je to zároveň závazek pro značku a společnost usilovně pracovat na implementaci nového designu do sériové výroby. První produkty s aplikovanými prvky designu budou představeny v roce 2017.

Po vzoru některých automobilek připravujete také limitovanou edici kalendářů. Jaký je na ně ohlas? 

Limitovanou edici kalendářů připravujeme od roku 2009. Naším cílem je vytvořit sběratelský kousek, který vizuálně propojuje krásu žen s krásou a sílou našich strojů. Nebývalý ohlas sklidila loňská limitovaná edice Zetor kalendářů. V soutěži Fénix Content Marketing získala cenu poroty za fotoprodukci a o kalendáře byl takový zájem, že jsme je vyprodali do měsíce od uvedení.

V letošním roce jsme představili umělecky zcela odlišně ztvárněný kalendář. Originálně ztvárněné fotografie ponechávají prostor fantazii. Každý list v kalendáři vypráví unikátní příběh, v němž ovšem stroje Zetor nehrají hlavní roli. Ústředním motivem jednotlivých měsíců je lyrické zpodobnění přírody, jejích proměn v průběhu ročních období a lidských činností charakteristických pro daná období roku. Věříme, že se nový kalendář dočká minimálně stejného ohlasu jako ten loňský.

Budete v podobných „automobilových“ krocích – tedy v prezentaci designérských studií a limitované edici kalendářů – pokračovat? Plánujete ještě jiné podobné aktivity?  

Aktuálně chystáme jeden velmi zajímavý projekt, ale vzhledem ke skutečnosti, že se stále nachází ve fázi příprav, jej nebudeme blíže komentovat. V příštím roce plánujeme komunikaci zaměřit na představení produktových novinek, ať už se bude jednat o novou modelovou řadu tříválcového traktoru, nebo o první traktor s aplikovanými designovými prvky Zetor by Pininfarina.

Už jste zmínila plán rozšířit modelové řady na šest tak, abyste obsáhli výkonnostní spektrum od 50 do 200 koní. Na koho chcete s novými modelovými řady cílit? 

Plán rozšířit modelové řady na šest jsme oznámili v roce 2012, v té době jsme měli v nabídce dvě modelové řady a čtyři typy traktorů. Od té doby se naše produktové portfolio výrazně rozrostlo – v současné době nabízíme zákazníkům čtyři modelové řady a osm typů traktorů. Ještě letos plánujeme představit rozšíření modelové řady Major. A v příštím roce uvedeme na trh novou modelovou řadu s výkonem do 50 koní. Naším cílem je nabídnout zákazníkům ucelenou nabídku, ze které si mohou vybrat přesně to, co ke své práci potřebují a co využijí.

Jaký mediamix se vám na podporu značky doposud osvědčil? 

Využíváme kombinaci klasicky placené inzertní plochy s PR články, podporujeme tuto aktivitu v rámci digitální komunikace a spolupracujeme se zemědělskými médii tak, abychom redaktorům průběžně nabízeli a přinášeli novinky z naší dílny.

Investujete do digitální komunikace, například modelovou řadu Zetor Crystal podporujete videoobsahem, komunikujete na sociálních sítích. Co vám v digitálu nejvíce funguje? 

Naši zákazníci jsou velmi aktivní na internetu. Fungují na sociálních sítích, diskutují na odborných fórech. Těmto trendům přizpůsobujeme komunikaci naší společnosti. Letos jsme spustili nové webové stránky s atraktivnějším obsahem. Pro dílčí kampaně vytváříme microsite: v posledním roce to byly stránky ohledně nového designu našich traktorů zetorbypininfarina.com či stránka věnující se novému produktu zetorcrystal.com, která navázala na úspěšnou marketingovou kampaň „hardworker“.

Nosným prvkem naší komunikace na sociálních sítích je Facebook, kde se koncentruje většina našich fanoušků. Oproti jiným facebookovým profilům jsou fanoušci naší stránky výrazně aktivnější – více komentují, více lajkují, více sdílejí. Toho si nesmírně vážíme. Aktivní jsme rovněž na Twitteru, Instagramu, LinkedInu či YouTube.

V příštím roce se chystáme výrazně posílit content marketing, chceme přinášet více příběhů našich zákazníků a více podpořit videoobsah.

Kromě toho jste spustili také e-shop s merchandisingem. Jak je úspěšný? 

E-shop s nabídkou našich upomínkových předmětů se za rok a půl své existence osvědčil. Nyní připravujeme rozšíření zasílání balíků do celé EU.

V rámci nabídky upomínkových předmětů se snažíme zákazníkům přinášet unikátní zboží. Osvědčila se nám rovněž spolupráce s dalšími úspěšnými značkami – ve spojení s Igráčkem jsme vytvořili soupravu igráčka a traktoru Zetoru, se švýcarskou vývojářskou firmou Giants jsme představily populární hru Farming Simulator, ve které můžete vyjet na pole s traktory Zetor. Nyní pracujeme spolu s legendární českou značkou Merkur na stavebnici inspirované našimi traktory.

Prodejním bestsellerem jsou na e-shopu v současnosti naše kalendáře na příští rok, které si za několik posledních let našli stabilní základnu fanoušků.

Rovněž jste v Brně otevřeli Zetor Gallery. K čemu přesně slouží a jaká je její návštěvnost? 

Po více než 65 let neměla tak slavná značka, jakou Zetor je, reprezentativní prostor, kde by se mohla prezentovat. Až v roce 2013 jsme tento prostor mohli díky investici akcionáře otevřít. Záměrně jsme jej nepojmenovali jako „Zetor muzeum“, jelikož na tomto místě nechceme prezentovat pouze bohatou historii naší společnosti, ale fanouškům a návštěvníkům představit i současnost a budoucnost Zetoru. Proto byl zvolen název Zetor Gallery. Za dobu existence, tři roky, Zetor Gallery navštívilo již půl milionu návštěvníků. Jejich zájem nás velmi těší.

Zetor je aktivní i v zahraničí. Je marketingová strategie, kterou mimo český trh používáte, odlišná od té, kterou uplatňujete na tuzemském trhu? 

S našimi pěti zahraničními afilacemi spolupracujeme napřímo a poskytujeme jim přímou podporu v oblasti marketingu. V dalších státech, kde značka Zetor působí, spolupracujeme s distributory – poskytujeme jim možnost využít naše bannery, stany, loga, leaflety, prodejní manuály a další POS materiály. U velkých akcí, jako jsou výstavy, veletrhy nebo roadshow, spolupracujeme s jednotlivými partnery, které marketingově podporujeme.

Každý rok pořádáme Zetor Tractor Show, což je roadshow, kdy naše aktuální produktové novinky putují napříč našimi trhy a představujeme je našim zákazníkům. Ti mají možnost si v každé zemi traktory vyzkoušet v praxi, akce je spojená s celou řadou soutěží a doprovodným programem pro návštěvníky. Například loňskou roadshow navštívilo přes 15 000 lidí a objela 13 zemí Evropy.