Reklama díky automatizaci míří k propojenému cílení

Podle novinek, které R2B2 v průběhu letošního roku oznámila, to vypadá, že programatický (automatizovaný) prodej reklamy zažil zlomový rok. Co bylo z pohledu firmy, která vytváří prostředí pro programatický prodej reklamy v Česku, nejdůležitější?

Kamil Foltin: Je to souhra všeho dohromady. Za poslední rok se nám podařilo pokrýt onlinovou část programatického prodeje všemi klíčovými formáty – především mám na mysli instream video a branding, které do té doby nebylo možné programaticky nakupovat. Ale důležité je, že se nabídka rozšířila i na mobilní formáty: overlay a mobilní branding, stejně jako na nativní reklamu. Celkově jsme tedy za poslední rok programatický online trh připravili tak, že programaticky lze koupit téměř vše. Vedle toho se rozvíjí druhá větev crossmediální, tj. programatická televize či print.

O velikosti programatického trhu v Česku jsou k dispozici jen odhady, jak velký zájem o programatickou reklamu je z vašich zkušeností ze strany zadavatelů reklamy?

Stanislav Mottl: Zájem je velký. Vidíme několik skupin zadavatelů, kteří do programatiku jdou. Jsou inzerenti, kteří chtějí zkusit něco nového a něco neotřelého. To je první vlna. Potom jsou to ti, kteří začnou stabilně nakupovat ve chvíli, kdy to ostatní vyzkouší. Některé objednávky se opakují – inzerenti, kteří si programatik vyzkoušeli, se vracejí. Podle mého názoru je nejdůležitější to, že formáty lze na sebe navázat – není jen jedno video, jeden branding, ale je to branding, který lze využít k podpoře video obsahu, využít nativní reklamy, podpořit klasickou cestou pomocí bannerů a ještě pustit do televize. Propojenost je podle mě hlavní a v tom je budoucnost programatiku. Zatím se propojenost tolik nevyužívá, ale myslím si, že se to změní. Samozřejmě důležitá jsou data, protože metriky mezi sebou zatím nejdou tolik porovnávat.

Zmínili jsme především programatický nákup reklamy v online prostředí. Objevily se ale už i první programatické reklamy v televizi nebo printu. Jak velký podíl z balíku programatické reklamy zaujímá online?

Martin Čelikovský: Online má v programatiku 10-15 let náskok před ostatními mediatypy. Ty ho budou ale rychle dohánět, i když rychlost souvisí s jejich konzervativností. Odhadujeme, že televize a digitální outdoor půjdou rychle. Print půjde s rádiem nejpomaleji, protože jsou to nejkonzervativnější prostředí. Na druhou stranu tím, že cesta v onlinu je prošlapaná a způsob programatického prodeje v hybridní televizi velmi kopíruje online, se vývoj zrychlí – printu to nebude trvat dalších 15 let, ale třeba o polovinu méně.

O outdoorové reklamě se mluvilo jako o pravděpodobném dalším mediatypu, ve kterém by se programatický prodej rozvíjel. Už jste ji vyzkoušeli?

Kamil Foltin: Zatím ne, ale máme rozjednané partnery, se kterými budeme pilotně programatický outdoor zkoušet.

Stanislav Mottl: Trend k tomu přirozeně spěje. Konkrétně u digitálních ploch se už několik inzerentů ozvalo a zajímali se o možnosti programatické outdoorové reklamy.

Co je potřeba udělat, aby to běželo?

Stanislav Mottl: Technické řešení. Je to otázka, jak propojit nás a provozovatele ploch. Pracujeme na tom, aby to fungovalo.

Martin Čelikovský: Na to, že jsme lokální společnost, tak si myslím, že jsme nasadili velmi ostré tempo. To, že ještě shodou okolností není digitální outdoor, vyplývá také z toho, že přeci jen musíme některé naše kroky prioritizovat.

Kamil Foltin: Technické problémy jsou řešitelné. Rozvoj podle mého názoru spíš brzdí myšlení. Je důležité naučit se myslet programaticky a přemýšlet o tom, jaké výhody z programatického outdooru může inzerent mít. Že si může načasovat přesně kampaň a pustit si ji, kdy chce, že má kontrolu nad tím, co se kdy otáčí a jak na to může navázat jiné mediatypy. Je možné dosáhnout současného zobrazení na mobilu a na digitálním billboardu, zobrazení lze prolnout geograficky – tzn., že reklama na mobilu se zobrazí jen těm, kteří se pohybují kolem billboardu. To jsou věci, které dnes v outdooru nejsou možné, nebo jsou komplikované, ale které bude možné z jedné platformy dělat.

Otázka je také, jak je to s daty. Outdoor se je snaží na trh přinést, ale na jakém základě by s nimi pracovala programatická reklama?

Martin Čelikovský: Možná ještě důležitější je to, aby nákup reklamního prostoru byl pro inzerenty pohodlný, srozumitelný a přístupný z jednoho místa. Výhoda, že z jediné aplikace mohu obsluhovat různé mediytypy, je velká, a to může být ten moment, díky kterému digitální programatik v outdooru prorazí.

Kamil Foltin: Data už teď existují. Operátor ví, kdo se kde pohybuje a ví o něm mnoho věcí. Jde jen o to dát data dohromady a chytře jich využít.

A pokud jde o vyhodnocování kampaní?

Martin Čelikovský: Vyhodnocování je složitější otázka. Zatím není vyřešená a sami zatím hledáme cestu.

Stanislav Mottl: V této chvíli zprovozňujeme technologie. Čím větší objem reklamy obsáhnou, tím víc o takovou reklamu bude zájem a tím bude jednodušší zapojit data. Až se technologie zprovozní, bude jednodušší do nich data dostat.

V polovině roku jste také oznámili, že se v programatiku prodala i tisková reklama. Jak k tomu technicky došlo?

Stanislav Mottl: Celostránkovou inzerci nakupovala agentura Zenith Optimedia pro klienta Mercedes. Agentura se díky přístupu do nákupní platformy zúčastnila aukce. Předání podkladů ale probíhalo klasickou cestou. Právě teď se pracuje na tom, aby i v této věci došlo ke standardizaci a aby se podklady pro print nemusely dodávat mechanicky pro každý titul zvlášť.

Co je tedy výhodou pro vydavatele a zadavatele v programatickém printu?

Martin Čelikovský: Výhody se skládají a postupem času roste jejich hodnota. V současné době je jen ve velkých magazínech a denících asi 130 různých rozměrů celostran v České republice. Alespoň tolik jsme napočítali, když jsme připravovali podklady pro standardizaci printové reklamy. Kdyby dnes někdo teoreticky chtěl mít celostranu ve všech novinách a časopisech, tak to znamená, že musí vyrobit 130 různých podkladů. Teď se snažíme do systému zavést řešení, kdy má stačit inzerentovi dodat jednu kreativu. Náš systém se pak postará o to, aby doručil 130 vhodných podkladů. Myslíme si, že toto je jeden z kamínků, které přidanou hodnotu vytvoří. Zároveň je to něco nového. Už jsme zmínili určitou konzervativnost printového prostředí. V tuto chvíli nám standardizace přijde jako něco, co může nejvíc pomoci. Je potřeba také dodat, že v létě jsme do naší printové platformy napojili Adform. Zadavatel tak nemusí mít smlouvu a účet s naší platformou, ale místo toho může mít smlouvu a účet u Adformu. To je další z důležitých kamínků. Je to pohodlnost, že z jednoho místa z jedné platformy lze nakupovat napříč všemi mediatypy a vybrat si to, co zadavatel chce.

Kdo má takový proces pod kontrolou?

Martin Čelikovský: Inzerent si primárně vybírá to, kde se reklama objeví. My máme smlouvu s vydavateli, že za daných podmínek inzerát otisknou. Je to také zajímavé pro různé last minute akce nebo pro speciály. To je něco, co se vydavatelům může nepohodlně komunikovat. Ale pro takovou platformu je výhoda, že nabídka je okamžitá a dostupná všem inzerentům.

Stanislav Mottl: Velká přidaná hodnota pro vydavatele i inzerenta je ta, že je to další kanál pro získání reklamy. Je to vedle možnosti nakupovat inzerci přímo nebo přes agentury třetí alternativa. Vzniká tak další zdroj, odkud můžou přijít poptávky a kde si média mohou sáhnout i na nové peníze.

Jak se k takovým možnostem vydavatelé staví?

Martin Čelikovský: V onlinu je to lehčí. Vydavatelé tuší, že vývoj k automatizaci spěje a že se nevyhne ani printu. Zároveň tiskový trh má roky svá zavedená pravidla, která se obtížněji mění. V onlinu se jednodušeji experimentuje. Na straně vydavatelů tomu ne všichni věří. Je pravda, že je to naše nejdlouhodobější investice.

Co plánujete pro nejbližší období?

Martin Čelikovský: V printu bychom chtěli ještě v příštím roce obohatit platformu o data. Mělo by jít o data z Media projektu. Zadavatelé si pak zadají preferovanou cílovou skupinu a podle čtenosti a ceny se spočítá afinita. Inzerenti tak uvidí, kde jejich cílová skupina vyjde nejvýhodněji. To je vize příštího roku.

V programatickém prodeji na platformě hybridního TV vysílání HbbTV jste letos uvedli tři nové formáty. Co nás v této oblasti čeká?

Martin Čelikovský: Rádi bychom spolu s naším partnerem Hybrid brzy nabídli nějaká základní data – je to už z větší části připravené. V tento moment se cílí spíš jen geograficky a podle TV programu, ale data budeme dodávat průběžně.  Z tohoto pohledu bude příští rok důležitý. Přinesli jsme základní nabídku formátů, teď je potřeba, aby se s nimi zadavatelé naučili pracovat.

Pokud bychom měli srovnat velikost inventory, které se v programatiku letos obslouží, o kolik se zvýšilo ve srovnání s loňským rokem?

Kamil Foltin: Podle mého názoru se hlavně proměnilo, protože se rozšířilo o prémiové formáty, využitelné v brandových kampaních. Programatik chápeme v širším slova smyslu – řadíme sem i Sklik, RTB a open RTB. My se soustředíme hlavně na open RTB a na velké formáty, aby nabídka byla komplexní. Automatizované systémy jsou dnes prémiovým kanálem po všech stránkách.

Martin Čelikovský: Důležité také je, že se přidaly formáty, které nejsou zatím tolik vidět – mobilní branding, neboli mobilní banner, který vyjíždí na mobilu odspodu. Na mobilu se totiž objevují i klasické desktopové formáty, což je problém, protože jsou to malé plochy. Proto jsme standardizovali formát, který v onlinu ještě nebyl, aby se nenahrávaly klasické desktopové bannery na mobil, ale aby se vytvářela přímo mobilní kreativa. Na první pohled to vypadá, že házíme zadavatelům klacky pod nohy, ale není to tak. Pro mobilní displej je třeba kreativu navrhnout zcela jinak, použít jiné řezy písma, protože to, co se zobrazuje na desktopu, nevypadá často na mobilu dobře. Další oblastí je nativní reklama, v rámci které se programaticky nakupuje obdoba PR článků.

Nativní reklama se prodává za stejnou cenu jako bannery?

Stanislav Mottl: Ceny jsou nastaveny tak, aby vydavatelé o peníze nepřicházely. Naopak, možnosti jsou tak velké, že je možné prodávat i za vyšší ceny. To si myslíme, že není problém. Nechceme programatiku někde poškodit dříve než začne.

Dotkli jsme se dat, která se budete snažit v příštím roce zapojit. Data budete nakupovat nebo využijete partnerských dohod?

Martin Čelikovský: Půjde o několik souběžných zdrojů. Na ručně tříděných datech, resp. chytré poloautomatizaci stavíme první datovou bázi, kterou teď budeme testovat. Když se osvědčí, tak začneme data kombinovat. Patrně půjde o kombinaci několika typů dat. To už je skoro jisté a nezbytné. Zadavatelé díky tomu lépe zacílí a osloví skupinu, kterou chtějí.

Jaký je váš odhad o vývoji programatické reklamy v horizontu následujících pěti let. Bude většina reklamy automatizovaná?

Martin Čelikovský: Naše prognóza je, že do pěti let to bude v programatickém onlinu většina reklamy. Záleží na mediatypech. V onlinu má příchod programatiky rychlé tempo. Teď jsou nejzajímavější roky, kdy se to ve světě i u nás dramaticky mění.

Kamil Foltin: Podstatné je myšlení. Všichni se naučili dělat bannery, které nabádají k nákupu. V nativní reklamě se musí inzerent vcítit do myšlenkového nastavení člověka, který si čte noviny. Musí uvažovat o tom, jakou formou sdělení psát. Navíc v nativní reklamě nemá smysl zhodnocovat CTR – když si uživatelé čtou rozcestník na webu, tak kliknou v průměru na 5 % článků, ale headliny si přečtou téměř všechny nebo většinu z nich. Díky programatické nativní reklamě si uživatel přečte i titulek reklamního sdělení. Celý twitter je založen na headlinech, nikdo neproklikává, a přesto se informace předává. Reklama na twitteru není nic jiného než nativní reklama.

Stanislav Mottl: Retargeting, který se uplatňuje v onlinu, lze uplatnit i v hybridní televizi nebo v jiném mediatypu. Zadavatel cílí na diváky s nějakým zájmem na daném kanále, například o vaření. Tyto diváky si lze označit a pak je na ně možné cílit na jiném kanále. Je to paralelní k online prostředí. Většinu věcí, které lze dělat v onlinu, půjde dělat i na televizní obrazovce. Změna je zásadní v tom, že bude možné doručit každému divákovi jinou reklamu. V blízké budoucnosti nás čeká propojení televize s počítačem, kdy bude možné spárovat televizní přijímač v domácnosti s ostatními zařízeními v domácnosti nebo se zařízeními uživatele.