Základní funkce značek se nemění, jejich podoba ano

Mezinárodním slovem roku se letos podle společnosti Oxford Dictionaries stal výraz „post-truth“, který lze do češtiny přeložit jako post-pravdu. Podobné slovo letos zvolila i německá jazyková společnost — „postfaktisch“ neboli post-faktický, jež označuje hluboké proměny společnosti, v níž je více lidí ochotno přehlížet fakta a přijímat zjevně lživé informace. V tomto post-faktickém světě se kromě politiků pohybují také značky. O jejich postavení a možné změně se debatovalo na diskusi, pořádané Tomášem Hrivnákem.

„Dříve byly značky přirovnávány k cibuli, dnes se údajně stávají konverzací. Jak zaznělo nedávno na jedné konferenci v Americe, otázkou je, zda lidé, kteří se nedokážou racionálně chovat, ani když se jedná o budoucnost národa, to dokážou, když si mají vybrat zubní pastu nebo polévku,“ uvedl diskusi Tomáš Hrivnák.

Podle Josefa Havelky, bývalého marketingového ředitele České spořitelny a nositele ocenění Adman, se značky samy o sobě nemění. „Mění se ale lidé kolem značek a také spotřebitelské chování. Dříve značka žila ve svém vakuu, nyní se otevírá spotřebitelům,“ řekl. I tak však podle něj nelze očekávat, že značky budou opravdu autentické. „Autenticita však v marketingu nikdy nebyla. Špagety se vždy na focení polévaly glycerínem. Stále platí, že reklama bere lesk věcí vážně,“ podotkl Havelka. I z tohoto hlediska je podle Tomáše Hrivnáka s podivem, že podle dlouhodobého průzkumu Češi a reklama požadují lidé od reklamy v prvé řadě pravdivost.

Podobné zasazení značky do živého kontextu vnímá i designér Lumír Kajnar, který rád novou vizuální identitu firmy vytváří s představou prostředí, v němž budou zaměstnanci firmy pracovat nebo s ním přijdou do styku zákazníci. „Na začátku své práce dostanu brief, který se však většinou časem mění. Ukáže se totiž, že celá záležitost je mnohem plastičtější. Designuji spíše proces, ale samozřejmě vždy záleží na způsobu řízení firmy,“ vysvětlil Lumír Kajnar a poukázal na svou nedávnou práci pro skautskou organizaci.

„Spíše než designér-autokrat jsem u Junáka působil jako navrhovatel prostředí, v němž by mohli fungovat a sami sebe kultivovat,“ popsal Kajnar s tím, že nový grafický manuál nabízí spíše předvolby než jedno konkrétní řešení, tisíce skautů tak může podle manuálu vytvářet plakáty a nechat novou identitu žít. (Svou práci pro Junáka popsal Lumír Kajnar také na svém blogu.)

Pevnou roli značek života zdůraznil spisovatel David Zábranský, autor hry Herec a truhlář Majer mluví o stavu své domoviny: „Značky nám i dnes zjednodušují svět. Nemáme čas si neustále vybírat z nepřeberných možností, proto nám značky pomáhají s orientací. Stejně jako nám v procházení světem pomáhají předsudky a strach.“

-stk-