Značky by se měly zaměřit na sílu před-svědčování
Nejdůležitější není samotné sdělení, ale to, jak se na lidi působí předtím, říká Rory Sutherland.
„Dražší víno nám chutná lépe. Léky tlumící bolest fungují víc, když jsou obrandované. A ani pivo Pilsner Urquell by nechutnalo tak dobře, kdybychom ho pili z lahve jiné značky,“ řekl na své přednášce v rámci Ogilvy OnAir Rory Sutherland z britské pobočky Ogilvy. Podle něho je potřeba, aby značky ve své marketingové komunikaci pracovaly s tzv. před-svědčováním, s termínem, který ve své nové knize uvádí známý sociální psycholog Robert B. Cialdini.
Před-svědčování totiž vychází z poznatku, že v přesvědčování není nejdůležitější samotné sdělení, ale to, jak se na lidi působí ještě předtím. Na tom závisí, zda lidé sdělení přijmou a nechají se jím ovlivnit, nebo jej odmítnou. Například při příchodu do luxusní restaurace by návštěvníky asi rozhořčilo, kdyby jim hned u vstupu číšník řekl, ať si vypnou mobilní telefony. Uvidí-li však od vchodu viditelnou ceduli, připomínající, aby si při odchodu z restauraci nezapomněli své telefony znovu zapnout, reagují pozitivně.
„Před-svědčování funguje i v případě, že se chcete zeptat spotřebitelů na zpětnou vazbu. Zeptáte-li se na jejich názor, nebudou mít zájem ztrácet s vámi čas, ale zeptáte-li se jich na radu, jsou polichoceni. Z neutrálního statusu se totiž dostali do pozice někoho významného,“ popsal Rory Sutherland.
U značek je proto důležité, aby se zaměřily na budování důvěry. „Více než na vytváření pozitivních emocí by se ale měly soustředit na odstranění těch negativních,“ dodal Rory Sutherland s tím, že ale trochu toho negativna nikdy neškodí. To dokazuje například experiment komiků Andyho a Hamishe, kteří lákali na „peep show“ s Edem Sheeranem.
„Pokud vám někdo nabídne, že vám za dva dolary zahraje v soukromí Ed Sheeran, nevěříte mu. Nakonec vás přesvědčí to, že to bude jen půlminutové představení, trochu toho negativna učiní nabídku přesvědčivější,“ vysvětlil Rory Sutherland.
Lidé chtějí mít pocit jistoty, autonomie, férovosti, chtějí se chovat podle svého postavení. Proto jsou ochotni za značkové věci utratit více. „Se značkami mají záruku, že kvalita jejich výrobků nebude naprosto příšerná. Nezaručují jim, že to bude nejlepší možná volba, ale zároveň vědí, že to nebude žádná katastrofa,“ doplnil Rory Sutherland.
-stk-
