Náskok před konkurencí zajistí smart data přístup

Big Data už nejsou něčím ojedinělým, brána jsou dnes spíše jako nezbytnost. Náskok před konkurencí zajistí tzv. smart data přístup, jenž kombinuje data s kreativními a lidskými insighty. Jedině tak je možné vylepšit kampaň, upravit cenotvorbu, předvídat chování zákazníka, nebo dokonce vystavět celý obchodní model. K čemu přesně lze big data využít, ukázala letošní konference Primetime for…Big Data 2017. 

Na datech dnes staví například taxi platforma Uber, vyhledávač letenek Kiwi.com nebo právě vznikající CarSicher, pojištění auta, jehož výše se vypočítává na základě chování řidiče za volantem. „Výše pojistného je závislá na času, vzdálenosti, místě i chování klienta. Pro jeho stanovení je řidič během řízení sledován aplikací, a pokud dodržuje pravidla, může dosáhnout na mnohem levnější pojistku,“ popsal Miroslav Esser ze společnosti CreativeDock, jež CarSicher pro jednu blíže neurčenou pojišťovnu vyvíjí. Zohledněno je přitom nejen dodržování pravidel silničního provozu, ale i používání mobilního telefonu za jízdy či lokality, kterými řidič projíždí.

Díky datům svou službu posouvá dále například služba Airbnb, která svým pronajímatelům radí s nastavením ceny podle vyprodanosti ubytování v daném městě. V českém prostředí data ke zlepšení své nabídky využívá Home Credit. Od již zmíněného CreativeDocku si nechala připravit platební metodu KupNajisto, která zákazníkům e-shopu ke koupi poskytuje rychlý „mikroúvěr“. Pro schválení půjčky je však nutné u daného zákazníka ohodnotit jeho rizikovost. K základním datům, které zákazník poskytuje e-shopu, pracuje ještě s dokoupenými daty, scóringovými modely v podobě historie chování a tzv. online otiskem prstu (online fingerprint), analyzujícím čtyři desítky proměnných, které dokážou odhalit identitu zákazníka, i když se snaží změnit identitu.

V retailu dokázal k navýšení svých příjmů použít data obchodní řetězec Globus. V rámci dat, nasbíraných v rámci věrnostního programu Globus Bonus se 600 tisíci členů, se snažil identifikovat kategorii sortimentu, která by měla nejvyšší potenciál k získání dodatečných příjmů. Výsledkem byla drogerie, následně byly na vybrané drogistické výrobky členům programu nabídnuty slevové kupóny s třítýdenní platností. „Aktivitu jsme třikrát zopakovali a rostoucí efekt jsme pozorovali u každého opakování,“ přiblížil Martin Souček, CRM manažer společnosti Globus. 

Celkem bylo uplatněno 16 % nabídnutých kupónů. „V celoevropském srovnání jde o nadprůměrnou hodnotu. Průměr totiž činí 10 až 12 %,“ dodal Milan Janecký, business development z agentury Wunderman, která se na věrnostním programu Globusu podílí. Útrata se u daných zákazníků navýšila o 41 %, což znamenalo šest milionů korun dodatečně získaného revenue, a to pouze v kategorii drogerie. Otestována byla ještě kategorie ovoce a zelenina, která však při stejném principu nefungovala.

V módním odvětví lze zase big data za pomoci kognitivního computingu uplatnit například na rozpoznání vkusu uživatelů. „Data lze kombinovat se sociálními sítěmi, například Instagram dokáže velmi dobře odhalit, co se uživateli líbí. Dále je také možné pracovat s informacemi z módních magazínů a propojit vše s naplánovanými událostmi,“ prozradila Kateřina Veselovská, jež se ve firmě Deloitte zabývá kognitivním computingem.

S big daty se už ve velkém pracuje také v televizním průmyslu. Internetová videopůjčovna a televize Netflix s jejich pomocí například vybírá atraktivní scénáře i obsazení. Soustavně s nimi ale pracují i klasické televize. „Neustále si zjišťujeme postavení televize v rámci mediální konzumace, divácký zásah, hodnocení kvality vysílání, měříme šíři a kvalitu veřejné služby a používáme data rovněž k určení, jak a kdy pořad nasadit,“ řekl Milan Fridrich, ředitel programu Česká televize. 

Konkrétně sehrála data svou úlohu při nasazení podzimní novinky – seriálu Já, Mattoni, kde se hlavní postava objevila ve třech různých fázích svého života, v mládí, dospělosti a stáří, přičemž každou z nich zahrál jiný herec. „Problémem bylo, že v prvním díle se Mattoni objevil jen ve svém stáří a mládí, představitel dospělého Mattoni se ukázal až v druhém díle. Bál jsem se, že to může snížit atraktivitu prvního dílu. Pokud první díl televizní diváky nezaujme, už se nevrátí,“ dokreslil Milan Fridrich. Proto si ČT otestovala dvě verze nasazení: buď klasické, tedy dva krátké díly za sebou, nebo ve formě delšího dílu, sestříhaného z původního prvního a druhého díla. Výsledky upřednostnily druhou variantu a první delší díl historické ságy sledoval milion diváků starších 15 let, což znamenalo v čase vysílání pořadu 31% podíl na sledovanosti.

-stk-