TON: Je potřeba začít pracovat s mladou cílovkou

TON (Továrna na Ohýbaný Nábytek), to je židle zvaná čtrnáctka, křeslo Merano, ohýbaný nábytek a v posledních letech také spojení se známými designérskými jmény, jako je české duo Olgoj Chorchoj nebo světově proslulý Arik Levy. Právě sázka na design se svým dílem zasloužila o návrat této české značky na globální designérský trh. Když se zeptáte jejího marketingového ředitele Jana Juzy, co si představí pod pojmem český design, odpoví, že jistou poctivou rukodělnost a řemeslnost. „Není to jen případ TONu, ale například i mm cité – městský mobiliář, Master&Master, sklářského Lasvitu, Bommy či Dechem,“ popisuje. O tom, jak se oproti celosvětové konkurenci snaží prosadit TON, se můžete dočíst v našem rozhovoru.

Značka TON již několik let staví na designu a spolupráci s českými i zahraničními designéry. Jakým způsobem si designéry vybíráte?

Upřímně, v minulosti to nebyla příliš promyšlená strategie, nyní na to pohlížíme trochu systematičtěji. K tomu, jak se nová židle do našeho portfolia dostane, existuje několik cest. Jednou z nich je, že cítíme, že v našem portfoliu chybí něco, co trh chce. Buď na to oslovíme designéra, se kterým již máme zkušenosti, anebo někoho, komu by to mohlo sednout. Kdysi jsme také dělávali veřejné či neveřejné soutěže, ale myslím si, že to pro jisté značky není hodné. Značka sama by měla vědět, co přesně chce, od toho má art directora, který by měl mít přehled o trendech i lidech na scéně, kteří by se pro zpracování příslušného tématu hodili.

Specifickým případem je vstup na zahraniční trh. Nedávno jsme otevírali prodejnu ve Vídni a velmi se nám osvědčilo, že jsme ke spolupráci přizvali tamní designéry. Díky nim jsme se stali v tamní komunitě známí a PR šlo o poznání snadněji. Z marketingového pohledu je tak spojení se známým designérem užitečné. Velmi se nám vyplatilo například s Arikem Levy, který je již na světové scéně etablovaný a jeho přínos dalece přesahoval vytvoření kolekce (Arik Levy vytvořil pro TON kolekci Split, která získala ocenění German Design Award Special 2016, pozn. red.). Prezentoval nás na různých projektech a přinesl nám některé zakázky, o kterých bychom se třeba vůbec nedozvěděli.

Arik Levy je původem Izraelec, nyní žije v Paříži. Pomohlo vám toto spojení ke vstupu na některé zahraniční trhy či přispělo k posílení prodejů?

Francie není pro nás úplně v centru zájmu. Sice tam prodáváme, ale nesoustředíme tam silnější marketingové aktivity. Z prodejního pohledu se Split neprodával špatně, ale máme i židle, které se prodávají lépe. Pro nás to byl spíše experiment, jak z technického pohledu, tak z pohledu komunikace. Spolupráce s Arikem nám přinesla hodně publicity, zajímal se o nás zahraniční tisk a pomohlo to naší image. Díky Arikovi jsme TON posunuli zase o něco výš, a to mezi etablované globální značky s kvalitním designem i servisem.

Na jedné akci v prosinci jste zmínil, že TON o pozornost soupeří se šesti tisíci židlí na světě. S jakým povědomím s nimi značka TON soupeří? 

Průzkumy si děláme prakticky jenom v Česku. Zde se povědomí o značce pohybuje kolem 32 %. V kategorii židlí jsme ve spontánní znalosti předběhli dokonce IKEU. Samozřejmě, že kdybychom zadali nábytek jako celek, byl by výsledek jiný, ale i tak to není vůbec špatné. Židle si lidé kupují jen jednou za 25 let a mezi tím se o ně vůbec nezajímají, takže je výborné, že nás zná tolik lidí. Zajímavé ale je, že u nábytku obecně platí, že značka je na škále priorit při výběru na posledním místě. První je kvalita nebo cena, design a také servis, až poté značka.

Pro koho značka TON vlastně je?

TON určitě není značka pro všechny - a tím nemyslím, že je to otázka toho, zda si naše produkty může zákazník dovolit po finanční stránce. Neznamená to, že je TON značka prodávající luxusní výrobky, ale je to otázka priorit. Je normální, že mladí lidé si do své první samostatné domácnosti TON nekoupí (ale mohou), ale když se usazují, tak by už mohli přijít za námi. A naopak lidé, kteří by si mohli z finančního pohledu dovolit koupit třeba ostrov v Karibiku, se mohou naladit na „náš příběh“ a nakoupit u nás místo u některé hi-end konkurence.

Znamená to tedy, že vaší hlavní cílovou skupinou jsou lidé, kteří se ve svém životě chtějí usadit? 

Paradoxně naší hlavní cílovou skupinou nejsou privátní zákazníci, ale firemní. Obecně se jedná o segment HoReCa a další podobné projekty, které nám přinášejí nejvíce peněz. Když jsem přišel před sedmi lety do TONU, cílilo se obecně na ženy 35+, ale nikdo neřešil, že existují tzv. specifiers, architekti, bytoví designéři, kteří mají na investory či majitele velký vliv.

Jak na tyto tzv. specifiers cílíte?

Snažíme se je oslovit jednak na kontraktačních veletrzích a různých designérských přehlídkách, jednak klasickou reklamou v printu a onlinu. Inzertně jsme přítomni v oborových časopisech typu Wallpaper*, Frame, Damn, v německých titulech domus, AIT, Detail, MD, H.O.M.E., v Česku např. Era 21. Je sice pravdou, že např. mladí architekti obecně print začínají míjet, ale je dobré, že je mají předplacena architektonická studia a kanceláře. Popravdě řečeno, příliš nevíme, jaký má takový inzerát na naši značku dopad. Dopad daného inzerátu v konkrétním titulu dokážeme měřit jen těžce, protože většinou vedle inzerce jedeme i jinou formu podpory. Nakonec se snažíme s architekty osobně setkávat, čas od času pro ně připravujeme různá setkání nebo jsme přítomni na akcích organizovaných Českou komorou architektů. V navazování osobních kontaktů nám také velmi pomáhají naši dealeři a regionální manažeři. Právě teď například hledáme dealera pro Velkou Británii, který by nám měl na tamním trhu pomoci značku rozvíjet.

Snažíte se napřímo oslovovat také hráče z HoReCa? 

Ano, máme například kontakty s různými pivovary, které mají teď v oblibě své vlastní koncepty hospod, jako jsouRadegastovny, Kozlovny aj. Také dodáváme židle do kavárenského řetězce Starbucks, jen na americký trh jsme loni dodali 20 tisíc židlí. Rovněž se snažíme být součástí eventů organizovaných Asociací hotelů a restaurací. A protože vyrábíme nábytek i pro lidi s omezenou hybností, spolupracujeme také s Asociací poskytovatelů sociálních služeb, která pořádá řadu konferencí.

Se značkou jste přítomni nejen na kontraktačních veletrzích v Miláně či Kolíně nad Rýnem, ale i přehlídkách designu pro veřejnost. Co Vám přítomnost na akcích typu Designblok přináší?

Přijde mi, že na kontraktačních veletrzích se za poslední dva roky doba podstatně zrychlila. Zatímco před pěti lety bylo normální, že se někdo na naše výrobky podíval, poseděl a popovídal si s námi, dnes lidi jen tak prolítnou kolem, věci si nafotí a ozvou se až dva tři dny po výstavě po telefonu nebo e-mailem. Je to dáno mimo jiné tím, že třeba Milán už zdaleka není jen o nábytku, vedle nás se tam prezentují automobilky nebo sportovní značky.

Proto jsou podle mě lokální designérské přehlídky čím dál zajímavější. Lidi na nich mají více času si vše pořádně prohlédnout. Pražského Designbloku se účastníme každé dva roky, a to zejména kvůli tomu, abychom ukázali, že podporujeme český design a domácí trh. V Londýně chceme podobnou akci – designjunction – využít k oslovení tamních architektů. Na druhou stranu akce typu Night Shift v Berlíně nebo Creative Business Week v Mnichově, které spočívají v tom, že si značky ve svých obchodech připraví event, mi přijdou trochu slabé. Organizátoři totiž jen vytisknou a distribuují brožury, ale zcela tam chybí kurátorská snaha o jistou preselekci.

Loni jste se objevili také na Teniskology, eventu, který cílí na mladé spotřebitele. Znamená to, že svou cílovou skupinu omlazujete? Jakými dalšími prostředky chcete mladé dále oslovovat?

Věřím tomu, že je potřeba začít s mladou věkovou skupinou pracovat. Jak jsem již zmínil, rozhodovací proces je v našem případě extrémně dlouhý – až 25 let. Samozřejmě nepočítáme s tím, že si nás koupí dvacetiletí, ale až jim bude 30 let, bude dobré, když o nás budou vědět. Povědomí máme silné v generaci 55+, protože ta si nás pamatuje ještě z dob komunismu, kdy tu nic jiného nebylo, ale u mladých si homusíme vytvořit. K oslovení mladých právě tvoříme systematický plán. Spoléháme na sociální sítě a také na akce, které nás zaujmou.

Až 75 % produkce TON má odbyt v zahraničí. Pozorujete mezi českými a zahraničními zákazníky nějaké rozdíly?

Jedním z rozdílů mezi tuzemským a zahraničním trhem je cena. V Česku máme stále ceny nižší než ve zbytku světa, ale snažíme se je postupně dorovnávat. Další odlišnosti se projevují ve způsobu dokončování výrobků. V Austrálii, kde máme pěkný odbyt, panuje mnohem vyšší přírodní vlhkost než u nás, a tak nábytek určený pro tento trh převážně lakujeme, zatímco v Evropě je trendem spíše olejování, které dodá vzhledu přírodnější charakter. Asie zase obecně tíhne k ruční práci ve všech různých odvětvích a daří se nám tam s klasickými kousky, v Americe je zájem o masivnější a bytelnější židle, resp. židle s vysokou odolností / životností.

V současnosti máte monobrandové prodejny v České republice, ale také v Německu, Rakousku, Polsku a na Slovensku. V minulosti jste mluvili o záměru otevřít je dálev Miláně, Londýně a Paříži. Kdy lze otevření těchto prodejen očekávat?

Chtěli bychom je otevřít do roku 2020, ale uvidíme. Zaznamenali jsme také zájem o značkovou prodejnu v Jižní Koreji, kde jsme prozatím přítomni jen jako součást multibrandových showroomech.

Jaké postavení má značka TON v Německu, kde sídlí její dlouhodobý rival Thonet? 

Kvůli Thonetu nesmíme říkat, že TON existuje od roku 1861, což vlastně není ani pravda, protože jako značka jsme vznikli až v roce 1953. Od roku 1861 ale existuje v Bystřici pod Hostýnem výroba ohýbaného nábytku, který původně nesl název Thonet, od roku 1922 Thonet-Mundus.

Dnes jdou portfolia obou značek trochu jiným směrem. Thonet k ohýbanému dřevu přidává kovové prvky a sází spíše na konzervativní modely. My jdeme více současnou cestou. Ještě stále se potkáváme na různých veřejných zakázkách, a občas si vyberou nás kvůli tomu, že nabízíme srovnatelnou kvalitu, ale o něco málo nižší cenu. Ale obecně si myslím, že se naše vztahy uklidnily.

Více než o souboj s Thonetem dnes řešíme padělky. Před několika lety jsme na trh uvedli křeslo Merano, tehdy naprosto unikátní, a rok na to nás začalo kopírovat nebo řekněme lépe, že se inspirovali, i poměrně etablované značky. Ale my to bereme tak, že je to vlastně dobře – ukazuje to, že děláme design dobře. A navíc, lidi z oboru moc dobře ví, kdo s nápadem přišel první, což je pro nás nejdůležitější cílová skupina.