Brandstorming: Za značkami jsou lidé, pochopte je

Jak budovat značku, jak o ni pečovat, nebo jak poznávat zákazníky značky, řešila v minulém týdnu konference Brandstorming, kterou uspořádala Internet Info. Odborným garantem pak byla společnost Lovebrand.

V úvodním bloku se přednášející věnovali možnostem poznávání značky. Tomáš Kostkan (AnFas) promluvil o matici zákazníků značky a ukázal nutnost prolnutí hodnot firmy s klientskými hodnotami. Matez Jindra z Lovebrand navázal zákaznickým výzkumem. Kvalitativní výzkum je podle jeho názoru nejvhodnějším nástrojem pro poznání zákazníka. Takový výzkum může přinést lepší nastavení značky a pomůže pochopit identifikaci zákazníků podle vztahu ke značce. V neposlední řadě může přinést nápady na marketingové kampaně.

Konkrétní příklady procesu nastavování značek přiblížili Libor Jelínek a Michal Richtr ze studia Dynamo design. Na příkladu geneze nového loga značky Home Credit ukázali, jaké atributy je třeba brát v potaz, aby i přeměna loga vyjadřovala nový komunikační přístup značky. Základem nového loga a přístupu Home Credit se tak stala hodnota přátelství, vyjádřená globálně srozumitelným emotikonem úsměvu.

Specifický přístup pak vyžadují značky, které se ve světě marketingu běžně neorientují. To je příklad organizace Skaut, pro kterou nové logo připravil Lumír Kajnar. “Nejdůležitější, jak dostat myšlenku mezi lidi, je vsadit na lidi, na jejich tvorbu. Lidé chtějí tvořit, jsou disciplinovaní a je to skvělá distribuční síť,“ popsal. Za podstatné přitom považuje, aby tvůrci značek přemýšleli o nástrojích, ne o pravidlech. Na prvním místě mají být podle Lumíra Kajnara lidé, poté je důležité propojit a podnítit spolupráci v trojúhelníku lidé, zdroje a nástroje.

Většina firem pracuje se svou značkou špatně, uvedl na úvod svého vystoupení David Šimák z agentury Idealisti. Málo firem, asi jen deset procent, chápe značku jako strategický nástroj, který prolíná všemi firemními procesy. „Značku primárně dělá uživatelská zkušenost, mnohem méně marketing. 95 % značky je každodenní firemní rutina. Jsem skeptický k tomu, co marketing udělá se značkou,“ uvedl s tím, že mnohem větší možnosti, jak měnit značku, leží dnes mimo marketing – v HR nebo IT oddělení.

Podle Petra Skondrojanise, zakladatele společnosti Cocuma, jsou zákazníci potenciálně silným kanálem pro nábor zaměstnanců. "Když mají rádi produkt, tak sdílí pracovní inzeráty, doporučují lidi. Firmy zapomněly, že vznikly kvůli zákazníkům. Důležitý je nejen zisk, ale i zážitek," přiblížil. Náborová videa, ve kterých se objevují lidé z fotobank, tak nepůsobí podle jeho názoru zcela přesvědčivě, vhodnější je podle jeho názoru ukazovat lidi z firmy.

Lidský faktor zmínili i Lukáš Krčil a Roman Zámečník z Digital Brain. "Branding není strategický problém, ale lidský problém," říkají. Za velmi důležitý pro komunikaci považují dobrý kreativní leitmotiv, který má procházet komunikační strategií. "Nebriefujte agenturu na kampaň, ale na tvorbu leitmotivu," radí. Doporučují vytvořit také několik rozpočtů. "Přemýšlejte nad komunikací z různých úhlů a budgetů. Pro každou část zákaznické cesty se může hodit jiné sdělení," myslí si.

„Značku nevypouštíme ven jako dokonalou, ale testujeme ji v reálu a postupně dolaďujeme,“ řekl Martin Pejša z Creative Dock, která se podílela na tvorbě značky Zonky nebo nově spuštěné HoppyCar. U obou se přitom jedná o P2P služby, v prvním případě zprostředkovává půjčování peněz mezi lidmi, v druhém půjčování aut.

„P2P služby mají obvykle velmi pomalý náběh, protože musíte budovat důvěru na obou stranách. Pro její vybudování jsme třeba takové Zonky nejprve spustili jako uzavřenou komunitu, kam se člověk dostal na pozvání,“ popsal Pejša s tím, že dnes už je služba, jež komunikuje s claimem: „Lidé lidem levněji a s klidem“, otevřená těm, kteří si chtějí půjčit, na investorské straně však nikoliv. Více než na prodeji a výši úroků staví Zonky svou značku na důvěryhodnosti a klidu, s nímž jednají s klienty například při vymáhání splátek. Komunikačně hodně sází na content marketing a příběhy.

Další služba HoppyCar běží zatím v beta verzi. „Teprve testujeme samotnou aplikaci. A opět řešíme budování důvěry, která je pro půjčování aut zásadní. Do aut instalujeme systém, takže majitel auta si může zkontrolovat, jak s ním kdo jezdí.  Samozřejmě pracujeme i s hodnocením a uvažujeme opět o uzavřené komunitě na pozvání,“ prozradil Pejša.

O repositioningu pivní značky Excelent z portfolia společnosti Plzeňský Prazdroj promluvil na konferenci její brand manager Milan Fořt. Původně subbrand značky Gambrinus dospěl do fáze, kdy byla jeho komunikace vzhledem k různým cílovým skupinám příliš chaotická. Se zaměřením na mladou cílovou skupinu ve věku 18 až 30 let se rozhodl odklonit od zastřešující značky Gambrinus, ikonizovat ve vizuálním stylu literu X, podporovat třetinkovou lahev a postavit image na inspirování mladých lidí k tomu, aby se vydávali po vlastní ose.

Do kampaně „Vydej se po svý ose“ se zapojil například Majk Spirit, který opustil svou slibnou fotbalovou kariéru, aby se věnoval rapu. „Rovněž jsme oslovili mladé lidi, aby s námi sdíleli své příběhy. Z 1 300 přihlášek jsme jich vybrali 20, které jsme na jejich cestě i finančně podpořili,“ doplnil Fořt. Dále je značka přítomna na hudebních festivalech, akcích typu Teniskology či Designblok, má vlastní internetovou platformu Excelentmag , je přítomna v on-trade i off-trade a za týden spustí svou první televizní kampaň.

-mav-, -stk-

Titulní foto: Internet Info