Image a firemní identita ve zdravotnictví

V běžném hovoru o nemocnicích je často slyšet, která nemocnice je dobrá a která špatná. Mezi lidmi kolují informace o jednotlivých zařízeních stejně, jako kolují o restauracích nebo značkách horských kol. Nicméně u zdravotnických zařízení přichází do hry velmi důležitý prvek a to je strach o vlastní život/zdraví. V tomto směru může značka působit jako uklidňující prvek, který dodává klientovi pocit správného rozhodnutí. Značka ale není pouze logotyp a korporátní identita. Jedná se o mnohem komplexnější strukturu symbolů, jednání, pocitů a názorů.

Dvě duše značky

Nejčastěji je značka popisována jako komplex image a identity. „Image má povahu zobecnělého a zjednodušeného symbolu založeného na souhrnu představ, postojů, názorů a zkušeností člověka ve vztahu k určitému objektu“[1]. Firemní image (existují i další druhy image) je tedy nejen tím, co o nemocnici říkají pacienti, ale obecně je souhrnem všech představ o instituci – lze říci diskurzem o nemocnici. Vzniká na základě zkušenosti pacientů, ale i skrze vnímání marketingové komunikace a mediované informace předávané řečí či na sociálních sítích. Jeho původcem je tedy výměna informací mezi institucí a jednotlivci (včetně zaměstnanců). Image využívá jednotlivec k tomu, aby se dovedl ve světě značek jednodušeji orientovat a vybírat si nejkvalitnější značky k uspokojení svých potřeb. Nicméně nejedná se vždy o čistě racionální volbu, ale často i pocitovou.

Druhou částí značky je firemní identita. Ta je více v rukou samotné firmy, která si ji vytváří. Je souborem výrazových prostředků a metod, které firma využívá k prezentaci sebe či produktu[2]. Její součástí jsou korporátní identita, firemní historie, hodnoty nebo vize a další prvky. Alternativně je definována jako soubor symbolů – zejména verbálních, materiálních a behaviorálních – využívaných firmou.[3]

Akcelerace zdravotnictví

Ještě před 10 lety nebylo příliš běžné, že by v českém zdravotnictví probíhal velký závod značek. Nicméně s rozvojem sociálních sítí, recenzních webů a obecně povědomí o internetu, se i zdravotnictví stalo často cílem diskuzí. Už není tak složité získat informace o určitém subjektu – ať už aktivně nebo pasivně. Informace se šíří velmi rychle a 1 nepovedený zákrok může nemocnici stát pověst. Pro jednotlivce je velmi jednoduché měnit lékaře a přecházet od značky ke značce. Pro zdravotnické subjekty se stalo nezbytností pečovat o své klienty. V proměňujícím se světě je právě značka tím, kdo komunikuje ke klientovi nové hodnoty, přístupy a místo nemocnice/kliniky ve společnosti. Právě skrze značku je možné si klienta udržet a posilovat pocit uspokojení potřeb.[4]

Značky ve zdravotnictví

Může se zdát, že ve zdravotnictví mají značky vyhráno – jejich misí je přeci zachraňovat a léčit. V tomto směru je pravda, že lze misi poměrně jednoduše definovat, ale zároveň je značka vystavena neustálému tlaku, který přichází od kritiků. Obecně se jedná často o názory typu – „Motol je masokombinát“ nebo „Stejně na tobě chtějí jenom vydělat.“ Aby značka vyvrátila taková tvrzení, musí pracovat na své identitě a předcházet situacím, které by podobné názory mohly vytvářet. Pozitivně vnímaná značka je cestou k loajalitě a spokojenosti klienta. Podle studie Chao-Chan Wu z Tchajwanské Fench-Chia University je právě vnímání značky stěžejním bodem retence klientů. Dokonce i zvyšuje míru spokojenosti klienta. Jednoduše řešeno klienti se budou raději vracet ke značce, kterou mají rádi, než do nemocnice, která na značkové komunikaci nepracuje, i když jsou výsledky srovnatelné.

Základem jsou dobré výsledky, ale bez propracované značky se subjekt ztratí mezi dalšími kvalitními subjekty. Značka, hodnoty a postoje firmy vytvářejí v klientově mysli emoční vazbu, díky které se bude rád vracet. To je tedy první stěžejním bodem značky – vytvářet vazbu mezi institucí a klientem a tím zvyšovat míru klientské loajality.[5]

Značka ale není ve zdravotnictví jen nástrojem retence klientů. Je i způsobem rozšiřování klientely. Annamalai Solayappan a Jothi Jayakrishnan ve své studii z roku 2010 měřili, zda má pozitivní vnímání značky vliv na další doporučování nemocnic známým. Z výzkumu vyplynulo, že hlubší vztah ke značce vede k větší míře uspokojení při kontaktu se značkou. Spokojenější klienti následně mají daleko výraznější tendenci nemocnici doporučit dále.[6] Nicméně zároveň potvrzují, že aby bylo vůbec možné takový vztah mezi značkou a klientem vytvořit, je potřeba jej vytvářet na základě kvalitních služeb. Věří, že ve zdravotnictví nelze budovat silnou značku na základě špatných výsledků. 0 Nicméně i zařízení s dobrými výsledky může značku budovat špatně a tím ztrácet potenciální klienty.

Vztah jako základ značky

Jednorázový marketing je již záležitostí minulosti. V současnosti je důležité vytvářet vztah mezi firmou a klientem. Mnohé zdravotnické organizace vytvářejí tento vztah pomocí ekonomických výhod (členské a slevové karty), ale jak potvrzují výše citované studie, nejsilnější je vztah založený na zkušenosti a hodnotách. Aby takový vztah mohl vůbec vzniknout, musí značka své hodnoty a vize komunikovat směrem ven. Jasně a stručně předkládat klientům i zaměstnancům své hodnoty a zároveň je i praktikovat. Takový vztah vzniká primárně na úrovni lékař-pacient. Nemocnice či klinika tak musí investovat nejen do komunikace s klientem, ale i do vnitřní komunikace a kultury. Aby si mohl klient vytvořit se značkou kladný vztah, musí si vytvořit kladný vztah se zaměstnancem. Lékař sám tedy musí být spokojený a být v souladu se značkou. Aby značka na vztahové úrovni byla silná, musí být založena na reálných výsledcích a reálných hodnotách.

Vztah není nicméně pouze mezi značkou a klientem. Důležitý je i na úrovni zaměstnanec a značka. Zaměstnanci může silná značka zlepšovat pracovní morálku a tedy i výsledky, což následně posiluje vztah zaměstnance a klienta. Zaměstnanci silných značek obecně cítí větší uspokojení z práce.  V důsledku to posiluje vztah klienta a značky. Jde o trojúhelník vztahové vzájemnosti, ve kterém síla každého spojení ovlivňuje sílu ostatních spojení.

Nebezpečí komoditizace

Současné moderní zdravotnictví čelí výzvě komoditizace. Stavu, ve kterém většina hráčů na trhu nabízí téměř stejný produkt a reakce na změny produktu jsou ze strany konkurence téměř okamžité. Nemusí se jednat pouze o trh s léky, který komoditizaci díky množícím se substitutům čelí už delší dobu, ale může se jednat i o nabízené lékařské služby, které se díky novým technologiím standardizují napříč celým trhem. Pro spotřebitele je velmi složité se na takovém trhu vyznat, neumí si vybrat lékaře a nechápou, proč by si měli koupit určité léčivo a ne jeho substitut.

Silná značka je právě tím, co vytváří jedinečnou zkušenost pro spotřebitele. Skrze firemní hodnoty si k produktům značky přiřadí spotřebitel další vlastnosti a vytvoří si onen potřebný emoční vztah. Značka v tomto směru pomáhá spotřebiteli se na trhu zorientovat a vybrat si svého favorita.[7] Toto je často vidět na rozdílu mezi soukromými a státními klinikami. Státní kliniky si značku budují minimálně a jsou často vnímány pouze skrze nabízené produkty a služby. Naopak soukromá klinika často nabízí více, než jen služby – individuální přístup, odpovědnost aj. benefity. Bojují tak proti tomu, aby se jejich produkty a služby nestaly komoditou.

Značka přitahuje investory i specialisty

Investor či akvizitor se také často rozhodují podle hodnoty značky. Slabé značky bývají špatnými investicemi a tak se spíše rozhodnou investovat do zavedeného silného brandu. Silná značka vytváří vztah nejen s klienty, ale i s potenciálními partnery a investory. Tento druh vztahu může přinést lepší finanční výsledky i na jiných místech, než v rámci trojúhelníku značka-klient-zaměstnanec.

Samozřejmě o silnou značku budou mít zájem i kvalitní specialisté, kteří si mohou zaměstnavatele vybírat. To má následně další pozitivní dopad na značku, která se může prezentovat skrze své specialisty.

Závěr

Silná značka není pouze o vysokých prodejích. Její vliv je hmatatelný v mnoha dalších sektorech. Z výzkumů vyplývá, že silné značky si spíše udržují své klienty, lépe se šíří skrze word of mouth a budují ve svých klientech důvěru. Nicméně nejedná se pouze o vztah mezi klientem a značkou. Silná značka vzbuzuje důvěru u zaměstnanců a posiluje jejich pracovní morálku. Ti následně značku prezentují klientům. Vytvořením vztahu mezi značkou a jednotlivci, ať už se jedná o klienty, zaměstnance nebo investory, se předchází komoditizaci služeb a vytváří se unikátní zážitek z interakce se značkou. Značka je tvořena lidmi a vztahy mezi nimi. Skrze silnou značku se tak firma může bránit standardizaci trhu a nezapadne mezi konkurencí. Stává se tak majákem kvality a dává nejen klientovi důvod, proč si vybrat zrovna ji.

Článek byl zpracován v rámci  programu marketing a PR u Ústavu práva a právní vědy, o.p.s.

Autor textu: Zbyněk Stavař

Zdroje

Foret, Miroslav: Marketingová komunikace, 2003

Vysekalová, Jitka; Mikeš, Jiří: Image a firemní identity, 2009

Wu, Chao-Chan: The impact of hospital brand image on service quality, patient satisfaction and loyalty, 2011

Annamalai Solayappan, Jothi Jayakrishnan: Key Determinants of Brand-Customer Relationship in Hospital Industry, 2010

Online

ParkerWhite Brand Interactive, Branding in Healthcare  https://www.slideshare.net/parkerwhite/branding-in-healthcare-slideshare

Donohue, Ryan: Brand Equity in Healthcare https://nrchealth.comhttps://mediagurucdneu.azureedge.net/wp-content/uploads/2016/10/Brand-Equity-Case-Study.pdf

[1] Vysekalová 2009, str. 97

[2] Vysekalová 2009, str. 14

[3] Foret 2003, str. 33

[4] Donohue 2011, online na https://nrchealth.comhttps://mediagurucdneu.azureedge.net/wp-content/uploads/2016/10/Brand-Equity-Case-Study.pdf

[5] Wu 2011, str. 4880

[6] Solayappan, Jayakrishnan 2010, str. 126

[7] ParkerWhite Brand Interactive, Branding in Healthcare - online