Mastercard: K „digital first“ postupně směřujeme

m-piskorova
O postupné proměně mediamixu mluví marketingová ředitelka Mastercard Martina Piskorová.

Loni jste spustili na českém trhu program Priceless Cities. Letos by do seznamu měla přibýt Praha. Co v Praze zákazníkům nabídnete?

Program Priceless Cities je nedílnou součástí značky Mastercard a představuje globální program s velkým významem. V loňském roce jsme představili program Priceless Away s nabídkou výhod při cestování pro držitele karet. I nadále budeme rozvíjet stávající platformy, snažit se nabídnout ještě více výhod pro naše držitele karty, stejně jako pracovat na nových programech na lokálním trhu. Pražskou nabídku rádi představíme, ale zatím nejsme připraveni.

Budete „pražskou nabídku“ marketingově opět spojovat s ambasadory, například s manželským párem Třeštíkových, který uváděl Priceless Cities v loňském roce?

Mohu jen říct, že s využíváním ambasadorů v komunikaci jsme velmi spokojeni. Dokážou totiž osobně předat a popsat zážitky, které Priceless Cities poskytuje, a dostat je tak blíže k cílovému publiku.

Zmíněná launchovací kampaň s manželi Třestíkovými se potýkala na sociálních sítích s řadou negativních komentářů, trollů a haterů. Jak kampaň nyní hodnotíte? Splnila cíl? A jaká byla v negativní komunikaci role Vaší firmy? Pomáhali jste Třeštíkovým třeba na bázi konzultace?

Z našeho pohledu dopadla kampaň velmi dobře. Přiblížila veřejnosti Priceless Cities, což bylo jejím cílem. K negativním komentářům je třeba říct, že pokud zapojujete do komunikace bloggery nebo influencery, vždy je to velmi živé a plné bezprostředních reakcí. Manželé Třeštíkovi si komunikaci řídili sami, společnost Mastercard nesehrála v celé záležitosti žádnou poradní roli.

S principem ambasadorství pracujete i v rámci programu Priceless Specials, který je určen pro masový trh a který zákazníkům nabízí za platbu kartou cash back. Jeho ambasadorem je Leoš Mareš, který je však tváří i desítek jiných značek. Proč jste si zvolili právě jeho?

S Leošem Marešem jsme se dohodli kvůli jeho úspěšným aktivitám na sociálních sítích a jeho profesionalitě. Ve spolupráci s ním nadále pokračujeme a rozvíjíme ji. Program Priceless Specials je nejen o vracení peněz (cash back), ale hlavně o plnění přání a „momentech k nezaplacení“ a Leoš je tím pravým pro přenos těchto zážitků.

Doplňujete podporu Priceless Specials ještě v jiných mediatypech?

Primárně podporujeme Priceless Specials v digitálních médiích, což je dáno tím, že k zapojení do programu je potřeba online registrace. V loňském roce jsme ale využili také televizi, a to zejména za účelem budování povědomí o značce. Dalším důležitým komunikačním prostředkem jsou pro nás také samotní obchodníci. Ve spolupráci s nimi pořádáme kampaně, díky nimž mají účastníci programu přístup k jedinečným zážitkům, jako jsou například účasti na mezinárodních filmových festivalech, exkluzivní řidičské zážitky či návštěvy špičkových sportovních akcí.

Jak máte rozděleny celkové investice do médií? Dostal se z pohledu objemu investic internet na první místo?

K „digital first“ postupně směřujeme. Televize je pro nás stále důležitá, ale intenzita využívání online prostředí byla a je vysoká. Sociální sítě využíváme v marketingu intenzivně již třetím rokem. Vyhovuje nám, že je zde jednodušší zapojit do komunikace i držitele karet.

Kam se bude letos Priceless Specials posouvat? Na jaký typ obchodních partnerů se budete zaměřovat?

Snažíme se naši platformu vylepšit tak, aby přinášela zákazníkům více atraktivních benefitů. V rámci programů Priceless Surprises nebo Priceless Moments chceme projekt obohatit o takové výhody, které klientům přinesou překvapení a zpestří jejich život v pozitivním smyslu.

Na mezinárodní úrovni podporuje Mastercard UEFA. Neuvažujete o podpoře fotbalu i v tuzemsku?

Mastercard má ke sportu obecně velmi blízko. Veškerá partnerství jsou, v souladu s politikou Mastercard, realizována na mezinárodní úrovni. Kromě fotbalu podporujeme také tenis a golf. Všechny tři sporty nám dávají do ruky velmi silné karty, díky kterým můžeme zákazníkům přinášet nezapomenutelné zážitky, například v podobě možnosti vycestovat na finále Ligy mistrů UEFA do Cardiffu. V Česku je cíleně naše zaměření na sponzorství omezené, k našim prioritám v této oblasti patří spolupráce s Národním divadlem a ZOO Praha.

Loni na podzim jste ve spolupráci se sítí čerpacích stanic Shell nabídli možnost platby digitální peněženkou Masterpass. Podobnou možnost jste zavedli i v síti freshbarů Fruitisimo. Jak zatím tuto spolupráci hodnotíte?

Zákazníci na to reagují kladně. Ve srovnání se standardním způsobem placení v obchodě zde má zákazník jinou úroveň komfortu a šetří čas. Masterpass představuje bezpečné, jednoduché a technicky vyspělé řešení. Rozhodně budeme pokračovat v rozšiřování této služby a dále rozvíjet spolupráci s dalšími obchodníky a partnery.

Jak k těmto inovativním platebním možnostem přistupují Češi ve srovnání se zahraničím?

Češi vedou celosvětové žebříčky, jsme mezi pěti nejrozvinutějšími zeměmi z hlediska Masterpassu, což je jedna z nejrychleji se vyvíjejících digitálních platebních služeb, která je dostupná ve 34 státech. Nedávno se uskutečnilo již páté kolo průzkumu mapující postoje zákazníků k digitálním platbám, v němž sleduje diskuse v online prostředí. Vyplývá z něj, že digitální platby jsou v Česku vnímány velmi pozitivně. Češi se inovací nebojí, naopak je oceňují. S vyšším vzděláním jejich nadšení pro digitální platby stoupá. Na poli bezkontaktních plateb je Česká republika v Evropě dokonce „bezkontaktní velmocí“ s 86 % penetrace.  To vše nás motivuje k tomu přinášet na trh další inovace.

Jak na podobné inovace reagují obchodníci?

Každý obchodník dnes řeší digitální cestu zákazníka a případně řízení interakcí přes různé platformy. To je samo o sobě náročná disciplína, a proto digitální placení nechávají na nás. Obchodníci jsou obecně velmi otevření k inovacím a my s nimi rádi budeme spolupracovat a partnerství podporovat. Obchodníci velmi dobře zprostředkovávají inovace držitelům platebních karet a podporují jejich zavádění, což prospívá i jim samotným, protože jim roste obrat, případně se jim také snižují náklady.

Již několik let je Mastercard titulárním partnerem soutěže Obchodník roku. Co Vám toto partnerství přináší?

Obchodník roku je pro nás každoročně velmi důležitá událost, v podstatě jde  o vrchol spolupráce s obchodníky. Mastercard Obchodník roku je součástí Retail Summitu, nejvýznamnější obchodní konferencí ve střední Evropě, kde se obchodníci potkávají, diskutují, hodnotí trendy a vývoj a plánují a prognózují budoucnost. Prestiž a popularita soutěže rok od roku roste a my s radostí pozorujeme, jak si sami obchodníci cení svých úspěchů a prezentují je před svými zákazníky. V hodnocení se nejvíce odráží právě to, co obchodníci dělají pro své zákazníky, co pro ně vymýšlejí a jak si jich váží. Soutěžní kategorie neustále obohacujeme, letošní novinkou kupříkladu byl Nový zákaznický zážitek.

Na českém trhu jste v současnosti hráčem číslo jedna. Váš hlavní konkurent – společnost Visa – se však nechal slyšet, že se chce znovu dostat na vrchol. Budete na to nějakým způsobem marketingově reagovat?

Myslím si, že na první místo na trhu, na které jsme patřičně hrdí, jsme se dostali velmi seriózní a tvrdou prací kvalitního týmu a lepší produktovou nabídkou, ve které budeme i nadále pokračovat. Víme, že naše síla tkví v inovativních řešeních, produktech a platformách a samozřejmě v udržování úrovně partnerství, které stále zlepšujeme.

Martina Piskorová, marketingová manažerka pro Česko a Slovensko

Na pozici ředitelky marketingu společnosti Mastercard Europe pro Českou republiku a Slovensko působí od roku 2013.

Předtím pracovala v marketingu několika rychloobrátkových a farmaceutických společnostech, jako je Reckitt Benkinser či Novartis.

Vystudovala informatiku a jazyky na Univerzite Komenského v Bratislavě se zaměřením na vědecký výzkum, klasickou filologii a historii.

 

Zařazeno v rubrice: Marketing

DISKUSE

Registrační formulář

Zpravodajský přehled Guru Weekly bude zasílán na uvedenou emailovou adresu každý týden. Zaškrtnutím souhlasím s jeho zasíláním.