Online nástroje pro budování značky

Budovat značku v prostředí online znamená jít ruku v ruce s trendy. Prostředí onlinu se mění velmi rychle a nové příležitosti pro budování značky a povědomí o ní mohou stejně rychle odcházet i přicházet. Nicméně v mnoha případech nejsou tyto nástroje příliš odlišné od těch, které využíváme ve světě mimo virtualitu. Jediný rozdíl v tomto směru je mediace komunikace.

Nejpopulárnějším typem jsou v současnosti sociální sítě/média. Na těch dochází totiž téměř k přímé interakci značky a potenciálního klienta. Klienta může značku komentovat a ta mu prostřednictvím online marketéra odpovídá. Sociální sítě pomáhají udržovat kontakt se spotřebitelem a také nové klienty získávat.

Nejmasovějším nástrojem, který zasáhne největší publikum, jsou PPC reklamy – v českém prostředí se jedná o AdWords a Sklik. Ty mohou formou textové, bannerové či dynamické reklamy šířit povědomí o značce i značku připomínat těm, kteří už ji znají. Velkou silou těchto prostředků je možnost jednoduše cílit na ty, kteří značku znají, ty kteří podobnou značku hledají i ty, kteří by mohli mít zájem o produkt.

Specifickým segmentem jsou analytické nástroje, díky kterým lze zjistit, jak si značka vede u různých cílových skupin a v návaznosti na to plánovat další strategické kroky. Velkou výhodou je možnost zjistit, kdo vaše publikum vlastně je, kdy tráví čas u počítače, co si u vás prohlíží a další. Analytické nástroje v tomto směru mohou sloužit i jako výzkum využitelný mimo prostředí online.

Své místo mají samozřejmě i webové stránky, které slouží jako výchozí bod online komunikace, sídlo e-shopu či nástroj objednávání. Webové stránky nicméně mohou sloužit i k mnoha dalším činnostem – osvětě, vzdělávání či zábavě. Skrze různé techniky je možné budovat image značky na základě strategického plánování.

Proč budovat značku online?

Především pro možnost jasně cílit na potenciální klienty. Faceboook, AdWords, Instagram i další nabízí velké možnosti cílení nejen z hlediska zájmů a potřeb, ale i geografických dat či zařízení používaných pro přístup na internet. Můžete tak být v téměř přímém kontaktu s vámi vybranými personami.

Silná online prezence také buduje důvěryhodnost značky tím, že se dobrovolně před lidmi odhaluje. Zároveň fungující komunikace na sociálních sítích vzbuzuje pocit, že se značka zajímá o své klienty. Komunikací s klienty získává značka jejich důvěru a tím také věrnost značce. To pochopitelně vede ke stabilnějším prodejům.

Pro mnoho firem bude nicméně rozhodujícím faktorem cena. Ta je v rámci online světa výrazně nižší na 1 získaného klienta, než téměř u všech tradičních mediálních formátů. Už před lety ve své knize Fialová kráva Seth Godin předpovídal pád tradičních médií z pohledu reklamy a v současnosti už se opravdu u televizní reklamy jedná spíše o statusový symbol, než o funkční nástroj pro budování značky a akvizici klientů. Oproti tomu v online světě platíte většinou za proklik či zobrazení. Tedy opravdové setkání klienta s vaší značkou. V tradičních médiích platíte za přítomnost vaší značky, ale už nevíte, kolik lidí se s ní skutečně setkalo.

Sociální sítě – jednoduché a přitom náročné

V současnosti nejčastěji citovaný nástroj budování značky online. Největší silou sociálních sítí je téměř přímý kontakt značky s klientem. V tom se skrývá největší úskalí, protože je nutné, aby značka komunikovala tak, jak to od ní klienti očekávají. Komunikace na sociálních sítích by vždy měla zůstat v souladu s image značky a nesnažit se o výrazně jiné vyznění. Typickou kazuistikou v negativním slova smyslu je komunikace facebookové stránky jednoho tuzemského mobilního operátora, který komunikuje velmi vstřícně a akcentuje otevřenost i ochotu. Nicméně tato společnost přesto takto vnímána svými klienty není a často to vyvolává silnou kritiku přímo na profilu. Takovou optikou může být značka vnímána jako pokrytecká a lživá.

Sociální sítě otevírají ve smyslu budování značky možné cesty k využití trendsetterů a opinion leaderů. Právě skrze zajímavé a dobře cílené příspěvky lze značku dostat do hledáčku těch, které běžní spotřebitelé sledují.

Podle knihy Thomase Eriksena Tyranie okamžiku je současná doba specifická svou nadvládou okamžiku – tedy velmi rychlými změnami na poli informací. Symboly i slova mění významy rychleji, než kdy dřív. V tomto směru jsou sociální sítě nejen zbraní pro komunikaci značky, ale i formou obrany. Skrze různé analytické nástroje je možné sledovat vnímání značky, trendy na trhu atd. To je také hlavním rozdílem oproti tradičním médiím, kde se potenciální klient nemohl okamžitě obrátit na značku a doptávat se/komentovat. Na sociálních sítích může. Značka sama z toho může vytěžit hodně, ale také hodně ztratit.

Zde se znovu vrací důležitost konzistence mezi vnímáním značky klienty a komunikací značky. Značka nemůže na sociálních sítích stavět na nepravdivých a idealizovaných představách o sobě, protože bude okamžitě konfrontována s nesouhlasem veřejnosti. Může ale s pomocí veřejnosti pracovat na sobě samé a zapojovat své klienty do vývoje značky tím správným směrem.

Nejnebezpečnější v tomto směru je případ, kdy se prezence na sociálních sítích stává čistým PR artiklem. Pokud značka tvrdě deklaruje, čím vlastně je a ignoruje protesty komentujících, velmi rychle se v očích klientů stane značkou, která se nezajímá o své klienty. Ještě horším příkladem je značka, která se na sociálních sítích tváří, že se snaží změnit podle potřeb klienta, ale v její tržní praxi se to nijak neodráží – to je skutečnou specialitou českých telefonních operátorů. V takovém případě dochází k antagonizaci značky klienty, kteří ji považují za protivníka, se kterým je nutné bojovat.

U sociálních medií je také určitý trade-off kontroly nad značkovým obsahem za šanci nechat fanoušky a trendsettery dobrovolně šířit povědomí o značce a značkou generovaný obsah. Samozřejmě na základ značkové komunikace vzniká user generated content, ale ten z daleka není tak nebezpečný (nekontrolovaný), jak dříve někteří experti předpovídali. Marketingoví specialsté stále mají poměrně velkou moc nad projevem značky v rámci sociálních médií. Různé platformy samozřejmě podporují různé možnosti šíření povědomí o značce, ale pro kreativní vyžití v tomto směru neexistují téměř žádné limity.

PPC – síla cílení

Nejmasovějším, ale také nejnáročnějším nástrojem je PPC reklama, kterou lze cílit na co možná nejširší publikum a nejen z důvodu prodeje produktů, ale i šíření povědomí o značce. Bez delšího vyprávění nelze příliš do hloubky rozebírat možnosti PPC reklamy, ale mezi její hlavní klady patří ohromný aparát cílení na specifické segmenty.

Cílit je možné na různé demografické skupiny, na subkultury podle zájmů – téměř na cokoliv, na co si vzpomenete. Největší silou jsou nicméně dynamické reklamy a remarketing. Skrze ně lze komunikovat ke stávajícím zákazníkům i těm, kteří již vaši značku znají. Můžete jim značku připomínat, nabídnout jim jiný produkt, než ten, který si zakoupili a případně nabízet doplňkové služby.

V tomto směru díky systému aukcí reklam na AdWords získávají převahu větší firmy, které mohou jednoduše přeplatit svou konkurenci. Pro menší firmy tak může být poměrně obtížné se projevit na trhu, který už obsadil velký konkurent.

Stavíme hrad z křemíku

Samozřejmě sociální sítě a PPC reklama nejsou z daleka posledními prostředky budování značky v online světě. Mezi další důležité prvky patří webové stránky, odborný obsah týkající se oboru značky a další. Generováním odborných i méně odborných článků/obsahu o sobě značka říká, čemu věří a jaké názory zastává. Může takto generovat image proklientské, zodpovědné nebo moderní značky. Nicméně znovu se zde objevuje pravidlo uvěřitelnosti – i tato komunikace musí být vždy konzistentní s reálným vnímáním značky veřejností. Typickým příkladem je komunikace České pošty, které velmi málokdo věří, že je dobrým zaměstnavatelem (což inzeruje na webu), protože mají špatnou zákaznickou zkušenost.

Nejde o to, aby značka generovala klasické PR články, ale aby tvořila obsah, který je skutečně pro uživatele zajímavý. Může se jednat o inovativní odborné články, zábavný obsah nebo inspirativní obsah a další. Nestačí někam něco napsat. Marketér musí cílit na to, aby uživatel sám obsah vyhledával a chtěl si ho číst.

Nekontrolovatelnost kyberprostoru

Co musí každá značka v kyberprostoru vzít na vědomí je fakt, že má velmi omezenou moc na šířením informací o ní samotné. Ať už se jedná o informace z jejího Facebooku, webu nebo srovnávacích a hodnotících webů. Pokud se vyskytne problém nebo nesrovnalost, lidé jsou schopni šířit informace o problému mnohem rychleji, než dřív. Navíc mazání obsahu a výrazné moderování kritiky ze strany značky často vede k masovému šíření další kritiky na místech, které značka neovládá.

Značka se v tomto směru stává rovnou ostatním uživatelům kyberprostoru – není žádnou nadstavbou, je jen dalším uživatelem, který může utrpět silnou kritiku a stejné formy kyberšikany, jako běžný uživatel. Navíc na nekonzistenci mezi marketingem a spotřebitelskou zkušeností dovedou díky hodnotícím a srovnávacím webům klienti upozornit velice rychle a po pokusu o idealizaci značky ji dovedou výrazně potrestat.

Mnohé značky dovedou tuto vlastnost skvěle využít – příkladem jsou Radox a Aston Martin, kteří nedávno využili příležitosti, když se postupně objevili v tweetech umělce přezdívaného Shitty Watercolour, a zaslali mu maličkosti, které se následně objevily v jeho dalších tweetech. O této situaci se následně šířili umělcovi fanoušci. Nicméně Aston Martin zaslal pouze model automobilu, čímž akcentoval prestiž a nedosažitelnost vlastního produktu.

Ambasador či PRista?

Mezi další nositele hodnot značky patří její ambasadoři. Mohou to být zaměstnanci i nadšenci, kteří mají větší vliv na uživatele nejen sociálních sítí. Často se jedná o CEO společností, experty všeho druhu, technologické vizionáře nebo třeba YouTubery. Ti mohou produkovat 2 typy obsahu souvisejícího s vaší značkou:

1) Obsah organický vytvářejí vlastní iniciativou na základě obliby vaší značky a vztahu k ní. I za ten je možné ambasadora dále aktivizovat dary apod. Nicméně není to podmínkou.

2) Obsah placený, který tvoří na základě ekonomického vztahu s vaší značkou. Jednoduše platíte, aby ambasador ukázal váš produkt, případně posíláte svůj produkt, aby ho otestoval a něco o něm napsal.

Pokud jedná ambasador i značka koherentně, může být velmi náročné rozeznat tyto 2 kategorie obsahu. Značka by neměla využívat ambasadora jako klasické PR, ale měla by nechat velkou část tvorby na něm, aby se skryl prvoplánový marketingový záměr. Fanoušek totiž nemá potřebu do značky bezdůvodně rýpat, a pokud jste si jistí vlastním produktem, ani expert nebude značku shazovat. Pokud dosáhnete toho, aby se váš produkt objevil s pozitivním hodnocením v něčím příspěvku či videu, které ale nevypadá jako reklama, budou ho i sledující uživatelé vnímat jako něco, co má ambasador opravdu rád/co se mu líbí.

Dvousečnost kyberprostoru

Online nástroje pro budování značky dávají marketérovi velké možnosti, ale vytvářejí i velké nástrahy. Neskryjí se polopravdy, lži ani značkové pokrytectví. Pokud ale dokáže marketér ke značce přistupovat odpovědně, může dosáhnout mnohem zásadnějších výsledků, než při využití tradičních médií. Nicméně vyžadují širší okruh dovedností i talentu a také dobré nápady, které se budou šířit téměř samy. Aby tedy značka mohla fungovat a růst i v kyberprostoru, musí nutně spolupracovat s marketingem i celý zbytek firmy. Ve světě onlinu není možné stavět křišťálové zámky a tvářit se, že značka je jiná, než ve skutečnosti je. Uživatelé všechno rychle odhalí. Co vám ale tyto nástroje dávají je blízkost značky a uživatelů, téměř přímý kontakt, který můžete šít na míru různým segmentům. Značka tak může vyjít vstříc téměř každému jednotlivému klientovi.

Článek byl zpracován v rámci  programu marketing a PR u Ústavu práva a právní vědy, o.p.s.

Autor textu: Zbyněk Stavař