Cílení v programatiku se rozšíří i do televize

Programatický nákup, který v roce 2016 dosáhl 47% podílu všech investic do displayové reklamy v České republice podle výsledků publikovaných SPIRem a výzkumnou agenturou Median, se stal standardním pojmem na tuzemském reklamním trhu. Princip otevřené aukce neboli RTB (real time bidding), na kterém programatický nákup z velké části funguje, umožňuje nakupovat reklamní plochy okamžitě a včetně možnosti vykrytí i většího prostoru díky vyšší nabídce, kterou je ochoten zadavatel zaplatit u jednotlivých formátů a ploch. Zároveň se mění přístup k nákupu tohoto prostoru. Zažitým postupem pro nákupčí mediálního prostoru bylo rozhodování se podle návštěvnosti webů, na nichž má být reklama zobrazena. U programatického nákupu se nakupuje v tzv. inzertních sítích, což si lze představit jako skupinu webů. To znamená, že si nyní zadavatel či nákupčí nemusí prostor domlouvat s jednotlivými vydavateli zvlášť a osobně.

Největší výhodou programatického nákupu je však možnost cílení reklamy, což bylo i jedním z hlavních témat druhého ročníku konference Den programatiky, která se uskutečnila minulý týden. Možnost ukazovat reklamu správnému publiku s vyšší pravděpodobností dokončení konverze je přáním každého, kdo spouští marketingové kampaně. „Příkladem může být behaviorální cílení, které vyhledává vhodné příjemce reklamy na základě jejich předchozího chování. Funguje to tak, že každý z nás - aniž si to uvědomujeme - průběžně vysíláme do internetu anonymní signály, podle kterých lze odhadnout, do jakého reklamního segmentu zapadáme. Segmenty se mohou dělit třeba podle věku, pohlaví, příjmu domácnosti, úrovně vzdělání, zájmu apod. Kombinací segmentů pak mohou být vytvářena tzv. publika na míru. Behaviorální cílení pak zajistí, že se jednotlivé reklamy zobrazí pouze na relevantních zařízeních,“ říká Martin Čelikovský ze společnosti R2B2.

Vytváření a následný prodej těchto publik většinou zajišťují společnosti tzv. třetích stran. „Pokud zadavatel nakupuje reklamní prostor v naší síti, může si cílení na tato publika zakoupit. Jednotková cena u publik se počítá obdobně jako cena reklamního prostoru, tedy CPM neboli cena za tisíc zobrazení,“ doplňuje Čelikovský.

Cílení kampaní znají nejlépe zadavatelé kampaní ze sociálních sítí a hlavně z Facebooku. Výběr segmentu je pro ně přirozeným krokem při vytváření kampaně. To se přenáší i do jiných sítí, jak dále vysvětluje Čelikovský: „V naší síti zaznamenáváme výrazně rostoucí zájem o behaviorální cílení.” Jeho slova potvrzuje i Strategy and Media Director ve společnosti Triad Advertising Adam Špina: „Publika využíváme téměř při všech programatických kampaních. Nejčastěji to je v případě brandových kampaní pro klienty Plzeňský Prazdroj a Pepsi.”

Zadavatel reklamy si může vybírat z velkého množství publik. „Nejvíce se cílí na věkovou skupinu 36–55 let, poté na 19–35 let. Mezi zájmy vedou nákupy se slevami, cestování a nebo auto-moto. Mezi pohlavími se častěji cílí na muže než ženy,“ popisuje Čelikovský.  "V případě kampaní pro Plzeňský Prazdroj jsou pro nás nejdůležitější demografické segmenty, hlavně podle věku nad 18 let a výběru pohlaví. U Pepsi vybíráme kromě zmíněné demografie i zájmová publika, která blíže charakterizují profil cílové skupiny,” upřesňuje Špina.

Cílení má tak přinášet zadavateli výhodu v komunikaci jeho reklamního sdělení k publiku s vysokou afinitou, tedy k publiku, které má velkou šanci konvertovat. Naopak tím omezuje negativní efekt u příjemců, pro které může být reklama kontraproduktivní. „Placená publika nám jednoznačné pomáhají upřesnit naše požadavky při zacílení kampaně. Pro Plzeňský Prazdroj jsme například v období Vánoc oslovili relevantní uživatele a zároveň zachovali široký zásah, který byl z velké části unikátní v porovnání s ostatními kanály media mixu”, dodává Adam Špina.

Možnost cílení je však stále závislá na online prostředí, tudíž se primárně týká počítačů a mobilních zařízení. Na rozšíření se pracuje. „S tím, jak vstupuje internet do televizí, bychom chtěli tuto možnost poskytovat i v televizní reklamě v rámci HbbTV,” říká Martin Čelikovský.

Autor textu: Aleš Sekanina, R2B2