Jaroš: Pro dobrou kampaň je nutné nasadit si cizí oči

Vytvořit úspěšnou kampaň není snadné. Musí pomoci značce i produktu, a přitom být zapamatovatelná a pokud možno i líbivá. Úskalí na cestě k úspěšné kampani je přitom mnoho. Jak se jim vyhnout, poradil na setkání Meet & Greet, pořádané 25. května společností Top Vision, Martin Jaroš, který v současnosti působí v marketingu katarského operátora Ooredoo.

„Základem je dobré zadání. Pokud je příliš široké, i dobrý kreativní tým neví, kde začít. Příliš mnoho kreativní svobody ničemu nepřispěje,“ řekl Jaroš s tím, že na druhou stranu se však vyplácí kreativcům důvěřovat.

„Dále je potřeba myslet laterálně, tedy nikoliv lineárně, ale úskokem, ustřelit někam stranou,“ popsal Jaroš a za příklad na výsost laterálního myšlení uvedl téměř deset let starou kampaň kanadských cereálií Shreddies. 

Nutné je také být v komunikaci pohotový a odvážný, jak to třeba ukázaly Jordánské královské aerolinky, které před americkými prezidentskými volbami lákaly na letenky do USA, „dokud je to ještě možné“. „Top značky jsou schopny reagovat velmi rychle. A přesně tímto způsobem se budují love brandy,“ myslí si Martin Jaroš.

K vytvoření love brandu rovněž přispěje i přidávání nápadů ve vrstvách, přičemž jednotlivé vrstvy nemusí odhalit všichni. Vyhrát se přitom dá i s obalovou krabicí či tak nezáživnou věcí, jako je externí disk. Jeden jejich výrobce Western Digital do nich třeba přidává zprávu v morseovce.

V marketingu je potřeba komunikovat příběhy. „Většina příběhů v reklamě ale vyznívá plastově. Pokud chcete, aby tomu tak nebylo, musíte zobrazovat situaci, kterou v sobě lidé už mají, musíte ten každodenní insight použít, pootočit, a potvrdit tak dosavadní zkušenost,“ vysvětlil Jaroš. Ukázkou takového přístupu je reklama přepravní společnosti FedEx, která se před několika lety inspirovala tím, co si lidé myslí o svých kolezích s titulem MBA.

V přípravě kampaně je podle Martina Jaroše nutné být nekompromisním perfekcionistou. „Při schvalování si musíte také umět nasadit cizí oči a podívat se na vše jako zákazník,“ poradil. Ke schvalování vizuálů na billboardy pomáhá si je vytisknout ve velikosti krabičky od sirek a podívat se na něj z většího odstupu. „To, co je titěrné, nemá ani cenu na billboard dávat,“ doplnil. Stejně tak je potřeba podívat se na videa na mobilním telefonu, protože přes tuto obrazovku je většinou lidé dnes konzumují.

„Také je dobré nedělat ze značky vědu. Užitečné je hodnotit marketingové aktivity přísně, ale jednoduše. Mně osobně se osvědčilo hodnocení přes trojúhelník, tedy zda sedí na značku, na produkt a zda chce kampaň spotřebitel vidět znovu. Každý z bodů může získat maximálně sedm bodů. Když se v součtu pohybujete kolem 13 až 15 bodů, je to skvělé,“ prozradil Jaroš.

Značka by měla komunikovat lidsky a ne prostřednictvím nesrozumitelného balastu, plného paragrafů. Prezentovat by se měla jednotně a konzistentně.

„Ať už děláte svou práci sebelíp, musíte si uvědomit, že vaše značka bude vždy jen o chloupek lepší než váš CEO, protože ten určuje reálný tón,“ řekl na závěr Martin Jaroš s tím, že pokud má firma i jiný důvod k bytí než jen zisk, vždy se lidé lépe motivují k maximálním výkonům.

Foto: Anna Pleslová

-stk-