Facebook nám poprvé začal přinášet peníze

Letos v březnu uplynuly tři roky od zahájení serveru Echo24.cz. K zpravodajskému webu se postupně přidaly i další produkty – Týdeník Echo, Business Monitor, Echo Prime. Co se za ty tři roky vyvíjelo jinak, než jste očekával?

Samozřejmě, že na začátku jsem si všechna rizika neuvědomoval. Nadšení, které vznik Echa provázelo, bylo silnější než vědomí rizik a myslím, že to bylo dobře, protože jinak by Echo nevzniklo. Za největší překvapení považuju to, jak dnes uvažujeme o našem obchodním modelu. Na začátku jsem byl přesvědčený o tom, že hlavním zdrojem našich příjmů bude inzerce. Už dnes ale máme 50 % příjmů z distribuce a tento podíl chceme dál zvyšovat.

Pod příjmy z distribuce rozumíte výnosy z prodeje obsahu všech vašich produktů?

Ano, ze všech produktů, které máme – což je tedy tištěný a digitální Týdeník Echo, zpoplatněné komentáře na Echo24.cz, Business Monitor a nejmladší Echo Prime. Echo Prime je v tuto chvíli tahounem růstu předplatného, registrujeme asi 70 nových předplatitelů měsíčně.

Echo Prime jste rozjížděli loni na konci léta, kdy jste na start webu vybírali pomocí platformy Hithit. Kolik má dnes Echo Prime předplatitelů?

Počet předplatitelů Echo Prime se blíží k 1600. Z toho je 440 těch, kteří ho získali přes Hithit. Od září jsme nabrali přes téměř dvanáct set nových předplatitelů. Možná se někomu může zdát, že jde o nízké počty, ale cena 1999 Kč ročně je docela vysoká. Navíc pro nás je to významný nový příjem, je potřeba si uvědomit, že jsme malá efektivní redakce s malým rozpočtem.

Zmínil jste poloviční podíl, který mají distribuční příjmy na celkových příjmech. Kam až se tento podíl může vyšplhat?

Na zvyšování příjmů od čtenářů se chceme soustředit na prvním místě. To se týká především Echo Prime. Vedle toho se nám podařilo zefektivnit provoz u služby Business Monitor24, kterou považuju za úspěšnou. Náklady na její provoz jsme dnes schopni pokrýt. Business Monitor zasíláme na více než dva tisíce adres. Cílem je, aby celkový podíl příjmů od čtenářů Echa tvořil 60-70 %. V podstatě nám k černým číslům chybí prodat o 1000 kusů více Týdeníku Echo a získat 500 nových předplatitelů EchoPrime a jsme na nule.

Třetí rok existence se zpravidla uvádí jako rok, ve kterém se vyrovnají náklady a výnosy. Plánovali jste to podobně. Jak dopadlo loňské hospodaření a jaký je výhled pro letošní rok?

Každým rokem se nám daří zvyšovat výnosy a snižovat ztrátu. V loňském roce jsme zvedli výnosy z 25 mil. Kč na 31 mil. Kč. Ztrátu se podařilo snížit lehce pod 6 mil. Kč z předloňských téměř 10 mil. korun. Letos plánujeme ztrátu na úrovni 3 mil. Kč. Věřím, že nám to vyjde. K soběstačnosti nám už tolik nechybí.

Co vidíte jako důležité pro to, aby se hospodaření vyrovnalo?

Stále jsme nedohlédli všechny možnosti datové analýzy. Potřebujeme oslovovat podobnou cílovou skupinu, jakou jsou naši stávající předplatitelé (tzv. lookalike publikum, pozn. red.). To je úkol pro druhou polovinu roku. Pomůže nám to k tomu, abychom naši čtenářskou základnu ještě rozšířili. Věřitelé nám k tomu dali celkem významný marketingový rozpočet. Peníze využijeme pro vytváření datových analýz a softwaru, které umí vyhodnocovat úspěšnost textů a hlavně oslovovat nové potenciální čtenáře. Vyzkoušeli jsme si také televizní kampaň, která sice nepřinesla nějaký obrovský nárůst čtenářů, ale podařilo se nám zvýšit prodej na stánku. Poslední čísla prodeje ukazují, že také velkou část nových udržíme. Navíc je k tomu třeba připočítat, že jsme zvýšili prodejní cenu o 7 Kč na nových 49 Kč. Možná jsem také na začátku mohl být odvážnější a cenu nastavit výš než na startovacích 39 Kč.

Je možné najít další nové formáty monetizace?

Chceme přicházet s novými formáty inzerce, které se budeme snažit prodávat na systému provizí z prodeje – nepůjde o prodej banneru, ale konkrétní služby a konkrétního produktu. Klient neplatí za umístění, ale provizi z prodeje. Tento model začíná fungovat v Británii. Echo se opírá o silnou čtenářskou skupinu v hlavním městě a myslíme si, že by takový model mohl najít odezvu. Na detailech ale teď pracujeme a chtěli bychom s ním začít na podzim.

Když mluvíte o záměru rozšiřovat předplatitelskou základnu Echo Prime, jaký je vůbec potenciál – kolik může být maximum?

To nedokážu odhadnout. Když jsme začínali, chtěli jsme alespoň 500 předplatitelů. V tuto chvíli jich je téměř 1600. Pokud by se nám podařilo dostat se na počet 3-5 tisíc předplatitelů, tak se bavíme o příjmu 6-10 mil. Kč ročně.

Jsou to předplatitelé na rok, nebo kratší období?

Většina předplatitelů je ročních. Pomohl nám nový e-shop navázaný na náš nový předplatitelský databázový software. Soustředili jsme si předplatitele na jedno místo a předplatitelský kmen si začali spravovat sami. Předplatitele potřebujeme stále oslovovat a e-shop jsme si pořídili právě i kvůli správě databáze. Klíčovým problémem pro nás je, jak připravit efektivní marketing pro Týdeník Echo a EchoPrime, tady si opravdu zatím nevím rady.

V jakém smyslu?

Neumíme najít informační kanály, prostřednictvím kterých bychom potenciálním čtenářům dali vědět o existenci Echa. Z reakcí víme, že je stále vysoké procento lidí, které o nás vůbec neví a mohou být našimi čtenáři.

Nepomáhá ani propagace přes sociální sítě?

Facebook samozřejmě využíváme. Dokonce jsme od začátku roku začali s Facebookem pracovat jinak. Nepodporujeme konkrétní příspěvky, aby měly vyšší čtenost, ale ty příspěvky, které odvádějí uživatele do e-shopu. Tam přesně vidíme, jestli si na základě daného článku pořídili předplatné. V tuto chvíli je to stále v testovacím provozu. Už se nám ale podařilo získat z Facebooku víc, než kolik jsme do něj investovali. Například v květnu jsme do Facebooku vložili 35 tisíc Kč a přineslo nám to 125 tisíc Kč v nových předplatitelích. Pozor, to bylo jen přes Facebook. Výhodou Facebooku určitě je, že přináší relativně detailní přehled o cílové skupině, je neuvěřitelně variabilní. Navíc, pokud vidíme, že inzerát nefunguje, propagaci zastavíme a nasazujeme nový. Zatím se nám nejvíce osvědčily texty, které představovaly cíle a zaměření Echa. Čtenáři si nás tak předplácejí na základě konkrétních textů. Je to ale pracné. Důležité také je následné oslovování těch, co reklamu zareagovali, ale neprovedli nákup předplatného.

Původní server Echo24.cz, který stál na začátku vaší působnosti, je převážně financován z prodeje inzerce. Daří se na webu návštěvnost zpeněžit? Jinými slovy, hraje roli to, jestli máte měsíčně o 200 tisíc uživatelů víc nebo méně?

Z hlediska inzertního výkonu není rozdíl, jestli jsme v návštěvnosti osmí nebo jedenáctí. Kdybychom víc investovali do návštěvnosti, peníze v inzerci by se nám nevrátily. Máme vliv, což se ukázalo na kauze dluhopisů, která vedla k odchodu Andreje Babiše z vlády. Echo je zcela jednoznačně etablovaný brand a pro část lidí je významnou součástí společnosti. Ale je potřeba zdůraznit, že Echo není jen o Andreji Babišovi. To je vidět na obsahu týdeníku. Ano, jsme přes negaci Andreje Babiše identifikovaní, ale tematicky jsme velmi rozkročení od Evropské unie, vývoje politiky v USA, Francii, Německu nebo Británii. Hodně prostoru věnuje společenským změnám, školství, ekonomickým změnám, filmu, literatuře, výtvarnému umění. Prostě tomu, co patří ke kvalitnímu a náročnému čtení.

Které z vašich médií je výnosově nejsilnější a mohlo by se označit za vlajkovou loď?

To takto nelze říct. Echo Prime je postavený jen na příjmech z distribuce. U Echo24.cz a u Týdeníku Echo je stále velmi důležitá inzerce. A u tištěného týdeníku i příjmy z distribuce.

Uvažujete o tom, že byste do budoucna vypustili Týdeník Echo a veškerý placený obsah soustředili jen na Echo Prime?

Ne, to je absolutně vyloučeno. Tištěný Týdeník Echo prodává s předplatným osm tisíc výtisků týdně a je to klíčový zdroj našich příjmů (digitální podoby se prodá 3 tisíce). Už jsme dvakrát zvýšili cenu. A má to i další efekty. S vyšší prodejní cenou jsme zajímavější pro distributory i konkrétního stánkaře. Téměř polovinu tištěného nákladu prodáme v Praze. Jsou to lidi významně postavení, s vyšším vzděláním i příjmy. Nedávno jsem se potkal s Alexejem Fulmekem (vydavatel slovenského deníku Sme, pozn. red.), který mi říkal, že ve zlaté době médií trvalo pět let, než se Sme dostalo do zisku. Nemyslím si, že bychom se do pěti let mohli dostat do významného profitu, ale mohli bychom se dostat na provozní nulu. Dosavadní vývoj Echa je vysloveně zdravý: zvyšujeme obrat, snižujeme ztrátu, zvyšujeme počet platících čtenářů a naši jsou nám věrní. Pozice rebelujícího a provokativního média nám vyhovuje, cítíme se být svobodní a necítíme se být nikomu zavázaní.

Vzhledem k velikosti vaší redakce a počtu projektů, na kterých se podílí, je možné uvažovat ještě o dalších nových projektech?

Nápadů máme celou řadu, ale už nám nezbývá kapacita. Uvažovali jsme o knížkách. Ale už to nestíháme a nemůžeme si dovolit zaměstnat na to nové lidi. Hlavně musíme vyřešit rezervy ve stávajících produktech. Nechceme se pouštět do něčeho nového, dokud nevytěžíme potenciál ze stávajících produktů.

Jak vývoj projektu hodnotí investoři? (Jan Klenor a Rudolf Ovčaří, pozn. red.)

Asi už dnes můžu říct, že jsem na začátku od věřitelů dostal 20 mil. korun s tím, že to buď vyjde, nebo ne. Nepovedlo se to sice úplně stoprocentně, byl bych raději, kdybychom byli na nule už teď. Na druhé straně je na čem stavět a Echo má před sebou budoucnost. A řekl bych, že to věřitelé vidí podobně a mají z vývoje radost. Měl jsem štěstí, že jsem se domluvil právě s nimi.