Palírna U Zeleného stromu: Českost je pro nás klíčová

ZB photo.psd
Marketingové investice postupně navýšíme, říká Zuzana Behová z Palírny U Zeleného stromu.

Začátkem letošního roku se společnost Granette-Starorežná přejmenovala na Palírnu U Zeleného stromu. Přihlásila se tak ke své dlouhé tradici prostějovské palírny, která v příštím roce oslaví 500 let od svého založení. „Chceme vyzvednout to, že jsme opravdu nejstarší palírna ve střední Evropě,“ vysvětluje marketingová ředitelka společnosti Zuzana Behová s tím, že českost je jednou z klíčových hodnot společnosti i stěžejních značek jejího portfolia, jako je Stará myslivecká, Hanácká vodka a Blend 42 vodka.

Během hokejového šampionátu jste intenzivně komunikovali se značkou Hanácká vodka. Proč jste se rozhodli právě tuto značku spojit s hokejem? A jak budete dále téma fandění v komunikaci značky rozvíjet?

Pro spojení s hokejem jsme vycházeli z brand essence Hanácké vodky „Pure Spirit of Hanácká vodka“, která se dále dělí na „pure party spirit“ „pure Czech spirit“ nebo  „pure fun spirit“. Celá značka je především o zábavě, a hokejové fandění je tak jednou z vhodných příležitostí. Myslím, že se nám povedlo zacílit na relevantní skupinu spotřebitelů, a zároveň navázat na loňský komunikační koncept, protože konzistence budování značky je opravdu důležitá. Spontánní odezva byla kladná. Kromě televize jsme Hanáckou vodku podpořili i v místě prodeje, mimo jiné letákovými akcemi,  což se odrazilo na prodejích. Prodeje nám rostou od poloviny minulého roku, takže vývoj je velmi pozitivní.

Na koho se značkou primárně cílíte?

Primární cílovou skupinu představují podle lifestylové segmentace tzv. bezstarostní – mladí, kteří si chtějí život především užívat. S trochou nadsázky lze říct, že to jsou přesně ti lidé, kteří pracují, aby se mohli bavit. Zábava tvoří důležitou součást jejich života.

Budete tedy Hanáckou vodku zapojovat i do eventů?

Určitě, stejně jako v loňském roce budeme přítomni na hudebních festivalech, letos však naší aktivaci posílíme a rozšíříme. Opět budeme na Votvíráku a Benátské, nově na Rock for People. Pracovat zde budeme s vydefinovaným vizuálním stylem, který staví na výrazné azurové barvě, která je hlavní barvou značkového colour codu a která se hodí ke světu bezstarostných, připravené máme i taneční vystoupení.

Zároveň jsme partnerem rádia Evropa 2 na projektu Hanácká vodka Evropa 2 Live Tour, což je série šesti party po celé republice. První už proběhla na Lokti. Dle mého se jedná o velmi dobré propojení, protože positioning obou značek je velmi blízko.

Kromě zábavy chcete u Hanácké vodky podporovat rovněž atribut českosti. Jakým způsobem s ním budete  nadále pracovat?

Atribut českosti pramení z naší korporátní značky Palírny U Zeleného stromu. Tím, že jsme se přejmenovali z Granette & Starorežná, jsme se přihlásili k našemu příběhu. Chceme vyzvednout to, že jsme opravdu nejstarší palírna ve střední Evropě a také to, že jsme největší český výrobce alkoholu u nás. Ostatní palírny mají totiž buď zahraniční vlastníky, nebo jsou převážně distribuční. Českost je tak jedna z našich klíčových hodnot, která se přirozeně prolíná i do našich značek. U Hanácké vodky však není úplně dominantní, zde je na prvním místě zábava, radost a čistota.

Další z klíčových značek portfolia Palírny U Zeleného stromu je vodka Blend 42, jež se letos spojuje s Parkour Cupem. Proč právě s tímto „sportovním“ odvětvím?

Každou z našich dvou značek vodky, které máme v portfoliu, se snažíme vyprofilovat. Zatímco Hanácká vodka míří na bezstarostné, Blend 42 vodka cílí na tzv. troufalé, tedy na segment plný adrenalinu, s nímž se typicky spojují energetické nápoje.

Positioning Blend 42 vodky staví na živlech, s claimem „Energie živlů“ je o překonávání hranic a sama sebe. Naše cílová skupina nesedí celé dny u televize, a při hledání vhodné aktivace jsme se proto chtěli zaměřit na eventy a online. Rozhodli jsme se pro parkour, protože se s ním na českém trhu prozatím téměř nikdo nespojuje, zároveň má ale docela širokou komunitu – aktivně se mu věnuje na 10 tisíc lidí, sleduje ho ale několik sto tisíc lidí.

Na parkouru jsme se ale nechtěli jen svézt a získat pěkné záběry do videa, ale chceme tuto disciplínu skutečně podpořit. Sami parkouristé parkour vnímají spíše jako životní filosofii, je to skutečně o tvrdém tréninku a osobně se na ně dívám s obrovským respektem. Jako značka spolupracujeme s Tarym, jedním z nejznámějších parkouristů u nás, a podílíme se na sérii šesti eventů tvořící neoficiální mistrovství v parkouru, které vyvrcholí finálem v Praze. Hlavní cenou je potom možnost podívat se na světovou soutěž v parkouru, jež se koná na Santorini. Do budoucna bychom chtěli také zjistit podmínky, za kterých by se mohli čeští parkouristé soutěže zúčastnit.

Třetí z trojice klíčových značek je Stará myslivecká, která před dvěma lety prošla kompletním redesignem. Budete i nadále v komunikaci pokračovat s Romanem Zachem?

U Staré myslivecké nyní připravujeme novou komunikaci, se kterou bychom chtěli vyjít ven na podzim, zatím je tedy příliš brzy říct, zda budeme i nadále spolupracovat s Romanem Zachem. Dříve jsme se hodně zaměřovali na produkt, nyní chceme prohloubit příběh, abychom posílili zájem spotřebitelů a jejich vztah ke značce i relevanci.

Jaká je vlastně typická příležitost, při které se Stará myslivecká nejčastěji konzumuje?

Stará myslivecká se pije doma i v hospodě, ale zásadní je, že se jedná o takové soukromé posezení, nikoliv o velkou partu. Je to spíše chlapská sešlost, při které se sedí, povídá a řeší život.

Kromě originální varianty jste na trh uvedli i Starou mysliveckou Reserve, kterou byste rádi posunuli více do segmentu whisky. Jak toho chcete docílit?

Potřebujeme k tomu vytvořit takovou komunikaci, která bude nejen navazovat na minulost a originální variantu, ale zároveň vysvětlí, že chuťově je Stará myslivecká Reserve vyzrálejší. Při slepých testech tato varianta nad whisky dokonce i vyhrála. Uvědomujeme si, že vizuální prezentace je v tomto ohledu důležitá, zároveň se snažíme přivést spotřebitele k ochutnávkám. K originální Staré myslivecké jsme dělali příbaly miniaturek Staré myslivecké Reserve, v čemž budeme pokračovat, dále máme ochutnávky ve vybraných gastro zařízeních a na dalších akcích.

Kdo tvoří hlavní cílovou skupinu této vyzrálejší varianty?

Především muži, kteří se při výběru řídí chutí a svými preferencemi, v životě si jdou svou cestou a na baru si objednávají pití bez ohledu na to, co na to kdo řekne.

Jaký mediamix se Vám v podpoře Staré myslivecké vyplácí?

Výrazně jsme posílili online, kde se nám na sociálních sítích profiluje hodně věrných spotřebitelů. Dále se nám vyplácí televize a nově jsme vyzkoušeli i outdoor, který nám slouží jako dobrý a viditelný doplněk. Přece jen cílíme především na muže, kteří za volantem tráví hodně času.

Jakým způsobem budete postupovat u dalších vlastních značek z portfolia? Do kterých z nich chcete ještě marketingově investovat?

V příštím roce se chceme věnovat našemu 500. výročí od založení Palírny U Zeleného stromu, a tedy investovat do výraznější korporátní komunikace. Vedle toho se budeme věnovat našim třem stěžejním značkám a zároveň připravujeme i něco nového, ale o tom zatím nic bližšího neprozradím.

A jaké marketingové priority máte u distribučních značek?

Distribučním značkám se snažíme dát adekvátní podporu a využít jejich potenciál na českém trhu, ať už se jedná o Garrone, Berentzen, Old Smuggler, nebo nově Bushmills. Podpora je primárně prodejní, nikoliv marketingová. Nyní ale jednáme i o možnostech marketingových aktivit, ale to je na delší přípravu.

Letos jste v porovnání s loňským rokem navýšili o polovinu marketingový rozpočet. Hodláte navyšovat rozpočet i v příštím roce?

Ano, počítáme s tím, že marketingové investice budeme postupně navyšovat, a to v souvislosti jak s plánovanou oslavou našeho výročí, tak i s dlouhodobou podporou našich stěžejních značek.

Zuzana Behová, marketingová ředitelka Palírny U Zeleného stromu

V čele marketingu společnosti Palírna U Zeleného stromu působí od roku 2016. Předtím pracovala v agenturách Hrivnák, Cocoon, WMC či Leo Burnett. Zkušenosti má také z marketingu v Plzeňském prazdroji či z mediální agentury Mediaedge.

Vystudovala matematiku na Univerzitě Komenského v Bratislavě.

Zařazeno v rubrice: Marketing

DISKUSE

Registrační formulář

Zpravodajský přehled Guru Weekly bude zasílán na uvedenou emailovou adresu každý týden. Zaškrtnutím souhlasím s jeho zasíláním.