Effie: Dokažte efektivitu kampaně a dejte ji do příběhu
S měnícími se pravidly soutěže Effie AKA radí, jak správně napsat vítěznou přihlášku.
Soutěž Effie, kterou pořádá Asociace komunikačních agentur (AKA), vstupuje do nového ročníku s pozměněnými pravidly i způsobem hodnocení. Důraz bude nově klást na doložitelné výsledky, které budou posuzovat mimo jiné i výzkumné agentury. „Nová bude také možnost probrat s porotci, proč a na základě jakých informací rozhodli o výsledcích,“ vysvětlil Marek Hlavica, výkonný předseda AKA. Jak správně napsat přihlášku do soutěže, radila AKA na workshopu „Jak vytvořit efektivní komunikaci“.
Co vše se v aktuálním ročníku Effie mění?Soutěž Effie vstupuje do letošního ročníku s pozměněnými pravidly. Nově bude hodnocení probíhat dvoukolovým způsobem, dvěma kolům ještě bude předcházet tzv. předkolo. Předkolo – během něho proběhne kontrola formální správnosti přihlášek i posouzení kvality uvedených dat experty. Rovněž dojde ke stručnému hodnocení přihlášky prostřednictvím tzv. semaforu, kdy červená bude indikovat absenci validních dat, prokazujících efektivitu, žlutá poukáže na absenci či spornou kvalitu tvrdých dat a zelená označí ty přihlášky, které jsou založeny převážně na tvrdých datech. 1. kolo – v tomto kole se budou hodnotit výzvy a cíle kampaně (30 %), strategický a kreativní přístup (30 %), největší důraz však bude kladen na výsledky (40 %). 2. kolo – zde se bude opět hodnotit efektivita (80 %) a kreativita (20 %). Grand Prix – na závěr se bude hlasovat o udělení či neudělení Grand Prix oceňující kampaně, jež dokonale spojují komerční efektivitu s komunikací. Se změnou pravidel se mění i formální náležitosti přihlášky. Pro popis výzev a cílů by mělo stačit 300 slov, pro strategické a kreativní řešení 300 a 300 slov, k prezentaci výsledků může přihlašovatel využít pět stran. Videoformát není povinný. Pokud se jej přihlašovatel rozhodne využít, může jej pojmout jen jako ukázku kampaně, či jako případovou studii, jeho délka by však neměla přesáhnout 3 minuty. Soutěžící se budou moci po vyhlášení výsledků zúčastnit ještě tzv. grilování poroty, kde se budou moci doptat důvodů pro jejich rozhodnutí. |
O potřebě správného vyhodnocení efektivity promluvil na workshopu Paul Arnold z mezinárodní organizace EACA. „Návratnost investic je na současném trhu nejvíc. V reklamní branži je tak více než kdy dřív nutné prokazovat efektivitu kampaní,“ uvedl.
První zásadou je podle Paula Arnolda si jasně definovat cíl, kterého má kampaň dosáhnout, ať už se jedná o podporu povědomí a prodejů, zvýšení tržního podílů, nebo zlepšení image. Vedle návratnosti investic (ROI, return on investments) je potřeba se zabývat tzv. návratností cílů (ROO, return on objectives).
Dále je důležité vytvořit jasnou spojnici mezi kreativní prací a komerčním výsledkem – tedy ukázat sled událostí od spuštění kreativního konceptu až po prodejní výsledky na jeho konci. S tím souvisí i nutnost odpovědět na otázky typu: Jaký komerční dopad měla komunikace na obchodní výsledky? Přilákala nové zákazníky, nebo prodala více stávajícím zákazníkům? Jaké byly reakce cílové skupiny na komunikaci? Jak ovlivňovala jejich pocity a postoje? Jaký kreativní nápad za výsledky stojí?
Rovněž je podle Arnolda nezbytné očistit výsledky kampaně od ostatních faktorů, tedy od kvality distribuce, aktivit konkurence, změn v cenotvorbě, promocí, vlivu počasí nebo sezonality.
K vyčíslení efektivity kampaně lze využít tzv. ROMI, jehož hodnota se počítá jako (čistý inkrementální zisk/náklady na kampaň) x 100 %. „Vyplatí se používat grafy, srovnávat a uvádět čísla do kontextu,“ poradil Arnold s tím, že výsledky by měly být zabaleny do přesvědčivého příběhu.
K přihláškám na Effie připravila AKA také brožuru Jak napsat vítěznou přihlášku, co prokáže efektivitu marketingové komunikace. Ke stažení ji naleznete zde. |
-stk-
