Ekologickou cestou se vydávají i zavedené značky

Ochrana životního prostředí, trvale udržitelný rozvoj a bioprodukty se dostávají stále více do středu zájmu široké veřejnosti. Ekologické chování dnes již není záležitostí jen úzkých skupin, ale stává se nedílnou součástí hlavního proudu. Pozitivní vliv na životní prostředí chce mít v každodenním životě až 64 % respondentů celosvětového průzkumu Euromonitor. O to silnější se stává tlak spotřebitelů na značky, po kterých žádají opravdovou udržitelnost. Greenwashing, neboli hra na ekologickou strunu, se v době sociálních médií může značkám totiž snadno a rychle vymstít.

Spotřebitelé, kteří se zajímají o životní prostředí, jdou napříč sociodemografickým spektrem. Při nákupním rozhodování představuje ekologický rozměr produktu důležitý faktor pro výběr pro více než polovinu spotřebitelů (53 %). I nadále je však největší důraz kladen na kvalitu, cenu a dostupnost. „Současný spotřebitel požaduje etičtější produkty, ale zároveň není ochoten obětovat to, na co je již zvyklý a co se mu líbí,“ vysvětluje Jason Keehn, CEO a zakladatel fairtradové společnosti Accompany.

Značky, které dokážou nabídnout kvalitu za rozumnou cenu, a přitom přispět k ochraně životního prostředí, mohou dnes spotřebitele velmi oslovit. Obecně se v Evropě a Severní Americe daří ekologickým značkám v oblasti čisticích a pracích prostředků pro domácnost, jako je Frosch, Ecover nebo L’Arbre Vert. Nicméně na ekologickou strunu čím dál častěji hrají i zavedení hráči, kteří si v minulosti s ekologií příliš hlavu nedělali.

Jak ukázala analýza publikovaná v Harvard Business Review, snaha o udržitelný rozvoj podporuje u firem inovace a následně i prodeje. Například společnost Procter & Gamble si na počátku tisíciletí všimla, že na ohřívání vody při praní prádla připadá v amerických domácnostech 3 % celkové roční spotřeby elektřiny. Z tohoto důvodu se začala intenzivně věnovat vývoji prostředků pro praní ve studené vodě, v roce 2005 uvedla Tide Coldwater první prací prostředek pro domácnosti, téměř deset let nato představila profesionální prací prostředky pro hotely, restaurace či nemocnice, které by jim měly pomoci při praní ušetřit 75 % energie a 40 % vody.

Ekologické produkty se prosazují také v kosmetice, kde při rozhodování zůstává nejdůležitějším kritériem účinnost. Proto se ekologická kosmetika velmi často pojí s prémiovostí, klinickým testováním či prodejem v lékárně. Příkladem může být značka Clarins, která ve své DNA sice vyznává trvale udržitelné hodnoty, ale v očích spotřebitelů se raději profiluje jako klinicky testovaná kosmetika vysoké kvality.

Dále je kladen důraz na přírodní rozměr kosmetiky. Na ekologicky pěstovaných ingrediencích a jejich snadném biologickém rozložení staví svou image například značka Yves Rocher, která nedávno na trh uvedla také koncentrovaný sprchový gel, jímž by ročně chtěla ušetřit 32 tun plastu. Jiné zavedené kosmetické značky do svého portfolia alespoň zařazují ekologické řady, jak je tomu například u produktů EcoBeauty od Oriflame.

Posun k zelené zaznamenává i oděvní průmysl. Ekomóda dříve asociovala spíše neelegantní kousky oblečení, dnes se jí věnuje například švédský oděvní řetězec H&M nebo společnost Inditex, v jejímž portfoliu se vyskytují značky jako Zara, Bershka nebo Stradivarius. Zabývají se využitím udržitelných materiálů, snižováním spotřeby vody a energie při výrobě či chemikálií. Úsporou vody ve výrobním procesu se dlouhodobě zaobírá také značka Levi’s, která loni otevřela dveře své laboratoře i svým konkurentům, jen aby přispěla ke snížení spotřeby vody v textilním průmyslu vody obecně.

Ekologickým tématům se nevyhýbá ani retail, který nejen investuje do snížení energetické náročnosti, ale snaží se i o eliminaci zbytečného jednorázového odpadu. Na tuzemském trhu Lidl letos v březnu ukončil prodej igelitových tašek, a připojil se tak k podobné iniciativě v Německu, Rakousku a Švýcarsku. Na švýcarském trhu začal řetězec Migros nabízet svým zákazníkům alternativu k jednorázovým mikrotenovým sáčkům, tzv. Veggie Bags, vyrobené ze 100 % rozložitelného a netoxického polyesteru, které lze bez problému prát při 30° v pračce. „Během pilotní fáze jsme prodali 200 tisíc Veggie Bags. Kdyby každý z těchto sáčků byl použit dvacetkrát, ušetřily bychom tak čtyři miliony plastových sáčků,“ komentuje Linda Maruggová ze společnosti Migros, která si dala za cíl snížit do roku 2020 svůj obalový odpad o 6 tisíc tun.

Pro současné spotřebitele se stává ekologický rozměr značky stále důležitějším kritériem, a firmy tak musí promýšlet svou strategii nejen s ohledem na spotřebitelské pohodlí, ale i v souvislosti s ochranou životního prostředí.

-stk-