Mikroinfluenceři hýbou světem. Proč je využít na YouTube?

Letošní marketingové konference se nesou ve znamení mikroinfluencerů. Zdá se, že jde o nový marketingový trend, který by značky neměly opomíjet, ba naopak, hojně ho využívat. Steve Bartlett z agentury Social Chain dokonce letošní rok nazval rokem mikroinfluencerů. Proč? A kdo je vůbec tím mikroinfluencerem?

Podstata influencer marketingu

Tzv. influencer marketing reprezentuje návrat firem k individualitě spojováním značek s jednotlivci v osobní, ale o to více silné rovině. Je to vlastně digitální verze tzv. word-of-mouth, tedy ústního šíření o kvalitě konkrétní značky nebo produktu od jednotlivce k jednotlivci. Toto ztotožnění se influencera s produktem je považováno za důvěryhodné, směrodatné a více efektivní než reklama skrze tradiční sdělovací prostředky.

Mikroinfluenceři jsou oproti klasickým influencerům lidé s menším, ale stále signifikantním množstvím followerů na sociálních sítích (mezi 10 000 a 100 000). Jejich publikum je více zainteresované, více se zapojuje a cítí se propojenější se svými mikroinfluncery než s jejich protějšky, tzv. makroinfluencery, tedy klasickými celebritami.

Důvěryhodní a vlivní mikroinfluenceři

Mikroinfluenceři totiž nejsou tradičními celebritami, ale spíše osobnostmi, které pracují ve svém oboru a jsou erudovaní, nadšení pro svou práci a především autentičtí. Jsou považováni za důvěryhodný zdroj inspirace, když přijde na nákupní rozhodování. Studie marketingového profesora Jonaha Bergera z Wharton School a výzkumné agentury Keller Fay Group zkoumala šest tisíc spotřebitelů z hlediska percepce mikroinfluencerů a jeden z jejich výsledků ukázal, že 82 % respondentů by se pravděpodobně řídilo doporučením, pokud je sděleno mikroinfluencerem.

Mikroinfluenceři působí na rozdíl od celebrit jako obyčejní spotřebitelé, kteří mají vyšší sociální status a jsou populární na sociálních médiích. Jsou vlastně takovým perfektním balancem mezi celebritou a průměrným spotřebitelem, což jim zajišťuje onu důvěryhodnost.

Neprůhlední makroinfluenceři

Proč je lepší orientovat se na někoho s nižší základnou fanoušků? To ukazuje výzkum marketingové agentury Markerly – menší počet followerů zajišťuje větší engagement z hlediska lajků a komentářů. Zároveň influenceři zvládají na komentáře odpovídat a interagovat osobně – působí proto autentičtěji než velké hvězdy, kterým profily spravují social media manažeři.

Počet lajků na Instragramu vs. počet followerů

Četnost komentářů ve vztahu k počtu followerů

Výhoda mikroinfluencerů tkví také v nižších nákladech, které marketérům umožnují aktivovat velké množství mikroinfluencerů za zlomek toho, kolik by vydali za velkého influencera známého jména.

Shannon Truax, senior director z mediální společnosti Group Nine, poukazuje na další důležitý fakt. U osobnosti s velkým počtem followerů netušíme, zda se jedná o reálné uživatele, zda nejsou nakoupeni nebo se nejedná o spam. Nelze je prověřit a zároveň nelze zasáhnout všechny tyto followery. “Když mají influenceři menší audienci, jedná se o niche komunitu oddaných followerů, na kterou mají samotní influenceři mnohem větší vliv,” říká Truax.

Integrované nástroje pro řízení mikroinfluencerů - využívat nebo ne?

Pokud se firma rozhodne mikroinfluncerů využít, může se potýkat s problémem jejich široké škály a z ní plynoucího složitého řízení a spravování kampaní v jejich rukách. Například agentura Social Chain na to používá nástroj MicroScale, který funguje tak, že se ke spolupráci s danou značkou může přihlásit každý mikroinfluencer. Zadá přístupy na své sociální profily a Social Chain si pak pro danou kampaň vyhradí právo zveřejnit ze sítí všech vybraných mikroinfluencerů příspěvek. Podobných nástrojů vidíme ve světe, ale i v ČR stovky. Dosud však představují spíše bublinu než funkční nástroj.

„Takový nástroj může skýtat mnoho rizik od nevhodné práce s produktem nekorespondující s cíli firmy, přes podivný product placement až po propagaci, která ve finále značce nijak nepomůže,” upozorňuje Tomáš Gavlas, spoluzakladatel agentury Get Boost. Pro úzkou skupinu sledujících mohou navíc reklamní posty působit nedůvěryhodně, pokud na ně u mikroinfluencera nejsou zvyklí. Takové platformy by proto měly být využívány spíše jako doplněk – nástroj, který by měly využívat agentury s reklamním know-how a perfektní znalostí problematiky. Případně ti, kteří hledají skutečně nejlevnější řešení bez ohledu na výsledek a rizika. Agentura Get Boost od roku 2015 využívá svůj vlastní nástroj Influx, který však slouží jen pro interní komunikaci mezi agenturou a influencery a zároveň jako cross-analytická platforma pro klienta.

Jakými influencery jsou youtubeři?

Diana M. Bishop, repotérka z Mad Marketer, považuje za mikroinfluencery i youtubery. Samozřejmě záleží na velikosti jejich audience. Někteří z nich už se rozhodně dají považovat za makroinfluencery. Na samotném fenoménu youtuberů se však dá velmi dobře ilustrovat celá problematika mikro-makro-influencer, protože jich existuje celá řada od těch menších (mikro) až po ty největší (makro).

YouTube jako vítěz na poli marketingových platforem

Většinou jsou mikroinfluenceři spojováni s platformou Instagramu. Je to kvůli jeho líbivé vizualitě a jednoduchosti šíření příspěvků ze strany mikroinfluencera. Velký potenciál má však v tomto ohledu také YouTube a video obecně. Proč? Konzumace videa v posledních letech neuvěřitelně roste a výzkum agentury Cisco odhaduje, že v roce 2020 bude video zodpovědné za 79 % internetového trafficu na celém světě. Dalším důvodem jsou vychytávky uvnitř videa, které umožňují přidávat prokliky na web, výzvy k akci, různé karty apod. – oproti tomu například na Instagramu bohužel vložíme odkaz jen do hlavičky profilu, do jednotlivých příspěvků nikoliv.

Pokud má navíc firma vlastní kanál, video zde historicky zůstává a je dohledatelné – zasáhne tak mnoho uživatelů i po oficiálním skončení kampaně. YouTube je v současné chvíli druhou nejvyužívanější platformou pro vyhledávání hned po Google, umístit tak svou reklamu sem je zlatým dolem nekonečného navyšování sledovanosti a povědomí o značce nebo konkrétní kampani.

Ukázka vlivu mikroyoutubera v praxi

Takovou ukázkovou kampaň s využitím mikroyoutuberů si můžeme přiblížit na ČSOB, která chtěla odpromovat produkt penzijního spoření Penzijko. Jednalo se o kampaň, kterou pro ČSOB připravila agentura Get Boost s agenturou Starlink. Zapojili se větší youtubeři Kovy a Veronika Spurná a menší youtubeři EvilBender47 a Sweetiemarket.

Níže jsou dvě ukázková videa – většího youtubera Kovyho a menšího youtubera EvilBendera47.

Kovy v kůži důchodce

Kovy vytvořil speciální video, na kterém je převlečený za důchodce a celý jeden den se potýká s problémy, kterým staří lidé čelí. Z kampaně je toto video nejzdařilejší a má také největší počet zhlédnutí.

Sledovanost v době po skončení kampaně byla 324 613. Nyní má již přes 487 000 zhlédnutí. Video bylo v době kampaně zařazeno YouTubem do TOP 5 trendových videí, organicky se tak dostalo k mnohem širšímu publiku, něž se očekávalo.

Bender zpovídá tátu

Youtuber EvilBender47 spojil kampaň ČSOB se svým pravidelným pořadem Ask Fotr. V tomto díle se zaměřil na peníze a na to, s jakými problémy se jeho otec jako důchodce potýká.

Video v době po skončení kampaně dosáhlo 53 999 zhlédnutí, v současné chvíli jich má 71 351.

Další dvě kampaňová videa jsou ke zhlédnutí zde:

Veronika Spurná (po skončení kampaně 196 349 zhlédnutí, nyní 323 148 zhlédnutí)

Sweetiemarket (po skončení kampaně 45 350 zhlédnutí, nyní 60 880 zhlédnutí)

Reálný dopad na produkt

A jaký byl reálný dopad youtuberských videí na interakci s webovou aplikací kalkulačky Penzijka? Nejvíce přístupů na web od svých fanoušků přivedl youtuber EvilBender47. Ukazuje tím, jak mu jeho komunita důvěřuje a demonstruje efekt mikroinfluencerů na konkrétní produkt.

Nasnadě je otázka, proč tedy v kampani nevyužívat pouze menších youtuberů / influencerů. Primárním ukazatelem zapojení do určité kampaně je relevance youtubera, až poté velikost. Nedávalo by smysl postavit kampaň explicitně na malých influencerech, protože je to trend. Malé influencery je vhodné použít tam, kde velcí nemají tak dobré cílení, například se jedná o tematiku spojenou s matkami s dětmi, jídlem nebo sportem. Vhodné je vždy zapojit afinitní influencery s ohledem na KPI´s zadavatele reklamy. Jaké různé KPI´s lze doručit a jaké kroky jsou v kampaních s youtubery důležité, se dozvíte v této příručce marketéra.

Agentura GetBoost připravuje pravidelný souhrn novinek a trendů z YouTube pod názvem Boostletter.

Autorka textu: Lenka Čápová, marketingová manažerka Get Boost