Nová generace rodičů chce v reklamě vidět i chyby

Už žádné stylizované sladké obrázky z rodinného života, kde je matka vždy upravená, otec vždy správný a oba zvládají výchovu svých ratolestí levou zadní. Alespoň to si v reklamě nepřejí vidět rodiče z řad mileniálů, protože nic takového jako dokonalý rodič neexistuje.

Podle loňské studie společnosti Cassandra se čtyři z deseti dotázaných rodičů na americkém i britském trhu cítí lépe, pokud si přiznají své rodičovské přešlapy i výzvy. A to samé požadují i od značek, které na ně cílí svou reklamní komunikací. Reklama by je měla vykreslovat takové, jací ve skutečnosti jsou, tedy občas tápající, chybující, a někdy dokonce i směšní, což v českém prostředí předvedla před lety například Kooperativa. 

Změna v požadavcích rodičů na reklamní komunikaci přitom vychází z podoby rodiny jako takové. „Dříve si marketéři vystačili s jedním sdělením, které se hodilo na všechny,“ komentuje marketingový konzultant Allen Adamson s tím, že život v marketingu byl přece jen jednodušší, když rodinu tvořil otec chodící do práce, matka starající se o domácnost a děti. Dnes, v době obou pracujících rodičů či častých patchworkových rodin, se model rodiny radikálně proměnil a jednotné sdělení nestačí.

To, že zadavatelé mají zastaralý pohled na rodinu a potažmo i roli matky, kterým vlastně nerozumí, se podle globálního výzkumu agentury Saatchi & Saatchi, jenž se dotazoval osmi tisíci matek v USA, Mexiku, Velké Británii, Německu, Itálii, Číně a Indii, domnívá více než polovina respondentek (51 %). „Samozřejmě, že existují značky, které jsou schopny sebevědomě prozkoumat bohatý svět mateřství, například P&G a Unilever. Ale ve skutečnosti slaví úspěch jen díky tomu, že jich je tak málo,“ říká za agenturu Mary Millsová. P&G již několik komunikuje olympijskou kampaní „Děkuji, maminko“, společnost Unilever se letos se svou značkou Dove pustila do zkoumání toho, co všechno si lze pod pojmem rodičů v současné době představit.

Pokud značky chtějí reklamu postavit na roli matky, měly by upustit od vyobrazení mateřství coby náročné práce. „Vyhnout by se měly šťastné ženě v domácnosti, jejímu jednorozměrnému charakteru a snaze o dokonalost,“ dodává Millsová. Mileniálové matky totiž samy sebe vnímají jako vícevrstevnaté osobnosti, které zastávají mnoho rolí. Nejsou jen pečovatelky, ale i rádkyně, koučky, kamarádky, hrdinky, přátelé či fanynky. „Každá z těchto rolí poskytuje značce široké pole působnosti, do něhož lze matky zapojit,“ radí Millsová. Cílem je jim pomoci, aby byly tím, čím chtějí být.

Vedle matky by však zadavatelé neměli zapomínat i na otce, kteří už zdaleka nezastávají jen roli živitele, ale stále více se angažují i v aktivní výchově. Odráží to mimo jiné i skutečnost stále prodlužujícího se času, který otec se svými dětmi tráví. Zatímco v roce 1974 trávil se svými dětmi britský otec osm minut denně, v roce 2000 to bylo již 25 minut. Podle výzkumu The Market Family by se však značky měly vyvarovat zesměšňování otců. Otcové sami sebe chtějí vidět v situacích, kdy s dětmi prožívají zábavné zážitky, ale přesto všechno dobře dopadne, a to i přesto, že jim třeba zničí skákací hrad na narozeninové oslavě.

-stk-