Proč je pro online marketing dobrá nativní reklama?

Bannerová reklama vládne internetu. Podľa výročnej správy IAB Slovakia, až  63% všetkých peňazí išlo do displayu, t. j. cez 70 mil. Eur.

Pri pohľade na web akéhokoľvek väčšieho domáceho publishera môžeme napočítať v priemere 7-10 reklamných plôch. Vyskakujú, automaticky prehrávajú zvuk, spomalujú načítanie stránky alebo sľubujú zázračné chudnutie v rekordne rýchlom čase.

Užívatelia si zvykli a vypestovali bannerovú slepotu, resp. štvrtina z nich nainštalovala adblock. A marketéri si zase zvykli, že priemerné CTR pod 0,1%, t.j. keď na 1000 zobrazení nemáme ani jeden jediný preklik, je normálne.

Gotham volá Batmana

Médiá, klienti aj užívatelia spoločne volali po formáte, ktorý nebude obťažovať, ale prinesie konverzie. Na scénu tak prichádza natívna reklama a obsahový marketing.

Čím sú také atraktívne? Nech sa páči, pár údajov, ak by nestačilo, pozrite ďalšie:

Prečo PR články nefungujú?

Native ads sa definuje ako formát, ktorý svojím obsahom, vizuálom a formou komunikácie splýva s prostredím, v ktorom sa nachádza. Používateľ má dojem, že je to obsah, ktorý pridal, resp. mu ho odporúča daný vydavateľ či platforma.

Druhým pravidlom je, že daná reklama má byť pre používateľa relevantná a ponúknuť mu pridanú hodnotu. Tak mu nebude vadiť, práve naopak, pomôže mu a on za ňu bude rád.

Domáci vydavatelia ponúkajú natívnu reklamu predovšetkým vo forme PR článkov. Obsah veľkej väčšiny takýchto textov však má nízku pridanú hodnotu, od samotného začiatku príliš tlačí na pílu a čitateľ mu nedôveruje. Kvalitatívne čísla, ako napríklad dĺžka čítania či bounce rate, sú zlé. Kvôli tomu sa PR správy nachádzajú v rámci webov na neatraktívnych pozíciách. Následne majú málo klikov a klient je tým pádom ochotný zaplatiť maximálne pár tisíc korún.

Ako správne tvoriť obsah alebo PR 2.0

Ak chceme, aby obsah fungoval, musí priniesť pridanú hodnotu. Je objektívny, poukazuje na prípadné ríziká či alternatívy. Obsahuje relevantné obrázky, videá či prekliky na súvisiaci obsah. Má zapnuté diskusie, v ktorých sa môžu čitatelia pýtať a autor reagovať. Cieľom nie je nutne predať, ale inšpirovať ľudí k ďalšej akcii.

Nech sa páči, zopár príkladov zo Slovenska:

Kvíz na Topkách - Reklama na knižný eshop Skvelo.sk od Slovak Telekomu. 970 FB like, 160 komentárov a cez 60.000 videní s priemernou dĺžkou čítania 5 minút.

18 tipov na zimnú dovolenku od O2. Krásne fotky, krátke popisky, majitelia vybraných paušálov volajú všade za cenu ako na Slovensku.  2,4 tisíca sharov na FB.

Séria videoblogov od Startitup a Slovenskej sporiteľne pre budúcich podnikateľov. 10 videí malo cez 200.000 videní a tisíce interakcií na sociálncyh sietiach.

Webnoviny v rámci kampane pre Tatrabanku uverejnili článok o slovenskom youtuberovi Exploitedovi, ako balil dievčatá na traktor. Fanúškovia v rámci engagementu posielali svoje fotky na traktoroch.

Natívne články či videá sa skrátka ľuďom páčia natoľko, že ich často posielajú ďalej. Kedy ste naposledy videli banner, z ktorého by ste urobili screenshot a poslali kamarátovi s odkazom „wow, aha, pozri si aký pekný/užitočný banner“?

Obsah je king, distribúcia je King Kong.

Vyprodukovať kvalitný obsah nestačí. Treba sa uistiť, že sa posolstvo dostane k správnej cieľovej skupine.

Možnosťou č. 1 je publikovanie na weboch klientov, ktoré však väčšinou majú nízku návštevnosť. Je to akoby ste vytlačili letáky, položili ich v kancelárii na stolík a dúfali, že zákazníci ku vám sami prídu a zoberú si ho domov.

Druhou možnosťou je publikovanie na online médiu, ktoré želaná cieľovka navštevuje. To garantuje vynikajúcu návštevnosť. Slabinou je relatívne krátka životnosť. Web, týždenne produkujúci desiatky či dokonca stovky článkov, si nemôže nechať na svojej titulnej stránke rovnaký obsah dlhšie ako pár dní, v prípade najväčších publisherov pár hodín. Je jedno, aký populárny a kvalitný je. Používatelia by totiž nadobudli pocit neaktuálnosti, zastaralých informácií a hľadali novinky inde. Aj kvalitný obsah preto novšie správy „vytlačia“ na druhú a ďalšie podstránky.

Tento distribučný problém riešia content recommendation widgety, t. j. boxíky s odporúčanými článkami, ktoré sa na weboch publisherov zväčša nachádzajú na konci článku, keď je užívateľ v nálade „chcem čítať ďalší obsah, čo mi doporučuješ?“.

Technológia využíva algoritmy a dáta, aby odporučila správny typ obsahu správnym ľuďom. Vydavatelia využívajú inteligentný spôsob, ako udržať používateľa na webe. Pre zadávateľov zase riešenie, ako predĺžiť životnosť ich sponzorovaného obsahu. Keďže sa platí iba za reálne kliky na článok, je to efektívny spôsob získavania nového a kvalitného trafficu.

Veľký potenciál

Natívna reklama funguje. Má vynikajúci výkon a odhaduje sa, že tento rok budú investície do natívu tvoriť viac ako polovicu výdavkov do celého displayu.

Domáce médiá, agentúry i klienti to vidia, experimentujú a skúšajú nové formáty – natívne články, videá a widgety s odporúčaným obsahom. Cesta je nová a chodník nevyšliapaný, preto sa trh musí učiť, ako obsah tvoriť, ako ho označovať a ako to celé pasuje do stratégie zadávateľov. Je to však výborná alternatíva k modelu závislého na banneroch. A za to tá námaha stojí.

Autor textu: Filip Kuna, managing director Stroslle Slovakia & Czech Republic